數字電視與IPTV的趨同化思考——以上海東方有線和百視通為例

□王建磊

數字電視和IPTV各自有重要的社會價值和市場前景，隨著數字技術、網絡技術的進一步發展與融合，這二者在功能、內容、服務上也呈現出互相借鑒、互相競爭的趨勢。《中國新媒體發展報告（2010）》藍皮書認為：IPTV與有線數字電視內容及服務功能趨同。①本文以上海市東方有線數字電視與百視通IPTV為例，對二者的節目體系構成作一番對比，在對以上觀點予以印證的同時，思考其未來的發展態勢。

節目內容與服務功能的對比

新興媒體的發展有一個共同的特點，就是其產品開發與設計非常注重終端用戶體驗。對于東方有線互動電視和百視通來說，都志在以家庭中心的電視機為接收終端。對于呈現在這一屏幕上的節目內容和服務功能，二者目前各自做到了何種程度？以下從四個方面予以反映：

界面。東方有線互動電視（以下簡稱OCN）的界面設計稍為簡潔、稀疏，整體色調深邃、穩重，一級菜單有收看電視、我的收藏、數字電視、信息世界、娛樂天地、電視商務、功能管理；二級菜單有節目預告、錄制回放、視頻點播、節目回看等。界面主體部分為某個頻道的直播畫面。百視通IPTV（以下簡稱BesTV）的色調為活潑、跳躍的深藍，作為“電視新看法”的提倡者和引導者，板塊構成稍多，幾乎涵蓋了所有播出內容分類和主要功能，其界面的主體部分為八套正在直播的推薦節目，八個畫面同時直播。BesTV的橫向頻道有：回看、頻道、點播、聚場、信息、游戲、套餐；縱向頻道為：首映、新聞、電影、劇場、體育、專輯、購物、哈哈、娛樂、教育、理財和健康。界面底部還有“看大片、財經、特別報道、推薦、高清以及天氣預報”六個欄目?？芍^“頻道緊湊、功能眾多，空間使用效率高”。

節目構成。目前，OCN提供多達數千小時的精彩點播節目，包括央視和各大衛視在內的30個頻道的回看節目和魅力音樂、讀書頻道等51個數字付費頻道，新視覺高清、高清電影和央視高清三個數字高清頻道（需高清機頂盒），東方衛視在內的66個數字公共頻道，以及上廣新聞、上廣交通在內的20個數字廣播頻率。用戶只需將具備互動功能的機頂盒及相關設備與家中的電視機相連接，就能享受“互動電視”的服務。BesTV的節目庫也很龐大，內容包括一千五百多部電影、三百多部電視劇，以及新聞財經體育、音樂娛樂、法治紀實、鳳凰華娛、軍事等海量節目，還有八十多個直播頻道，包含了央視、各地方衛視，上海文廣旗下二十多個數字頻道，42套細分的特色頻道，如瑜伽、健康、軍事、汽車、音樂等。這些特色頻道在網絡上是找不到的。此外，BesTV還有IPTV特有的專題、聚場、看吧等頻道，對每種類型的節目都進行了高度整合，真正實現了一臺式收看。

服務。OCN可為用戶提供的服務有視頻點播、數字錄像、電視節目回看、付費頻道、數據信息服務。其中數據信息服務就是通過OCN的有線通業務，可以為家庭用戶提供基于雙向有線網絡的寬帶，方便其“網上沖浪”。也就是說，實現了電視服務與網絡服務的結合。BesTV除了提供傳統的影視節目外，目前也已實現了通過遙控器直接查找各種服務信息，如醫院預約、餐飲查詢、選秀投票等，將互聯網的功能引入電視，為生活帶來了極大的便利。其最新推出的“看吧”服務是首創的收看方式。這種方式按節目內容分類，集直播、點播、回看、聚場為一體，讓用戶無需再在各個頻道和功能之間轉換，輕松升級家庭娛樂生活。

功能。在技術層面，與模擬有線電視相比，OCN“互動電視”打破了傳統的“你播我看”的電視收看方式，用戶可以通過點播、回看、錄制等功能更好地實現與電視的互動。而且新一代的數字電視具備電視節目頻道更多，圖像質量更高，伴音質量更好，收視方式更新，節目播放時間更長等諸多優勢。用戶使用BesTV收看直播節目時可以隨時倒回重看，這就是強大的時移功能。時移可以讓用戶像欣賞DVD一樣觀看直播節目，反復回味每一個精彩瞬間，暫停、快進、倒退隨心所欲。由于IPTV的傳輸渠道是寬帶網而不是有線網，從技術角度而言，IPTV的發展前景更為廣闊，許多原本只存在于網絡的互動功能正在IPTV上逐步實現，隨著技術的完善，IPTV必將擁有更多樣、更實用、更強大的功能，從而能夠打破時間限定、打破內容限定和打破屏幕限定，在手機、電腦、電視機實現隨時隨地的無縫式對接。

思考

通過以上對二者節目體系構成的對比，我們發現數字電視和IPTV確實有眾多重疊的內容和趨同的服務功能，并且兩大媒體的傳播重點恰恰是可替代性極高的、來自傳統電視的節目內容；都能為用戶提供包括視頻點播、互聯網瀏覽、網絡游戲、網上購物和遠程教育等在內的交互式多媒體信息服務。在三網融合的大背景下，數字電視要向NGB（下一代廣播電視網）升級，而IPTV也需要一個華麗的轉變。面對各自的優勢與不足，面對仍有上升潛力的市場空間，二者面臨哪些挑戰？會呈現怎樣的發展趨勢？

1.內容分布模型是否需要改進。隨著網絡的發展和新媒體文化的浸潤，“互動”和“個性”的提法已經是老生常談。也就是說，這兩個理念已經作為媒體的基本功能而不能再以優勢來加以宣揚了。如果除去功能的層面，我們還會發現目前數字電視和IPTV的節目版面相似度高，節目構成基本一致，海量的點播加上無休的直播，給人眼花繚亂之感。站在媒體運營者角度，他們似乎已經盡其所能，極大整合了當前所有的內容形態來呈現給用戶。但是無論IPTV還是數字電視，對用戶而言，大多時候還是被當作傳統電視來用。是新型功能難以接受，或對精彩內容故意忽視，還是傳統習慣未曾改變？這些問題值得運營者反思。

當前，數字電視和IPTV仍然集中于類似的內容分布，都不愿輕易挑戰受眾的觀看模式，更無意培養和引導新的收視習慣，才使得受眾延續著固有的收看模式而不愿做更進一步的嘗試。試想，如果網絡上傳播的內容和電視傳播的內容同質的話，網絡還有存在的必要嗎？正是因為網絡有著本質不同的內容體系，才贏得了廣闊的市場空間。同樣的道理，如何把各自異質化的內容進行適當的放大和設計，突出獨有優勢與服務，做出真正有吸引力的內容，何嘗不是下一步刺激市場新增長點的優化途徑？

2.行業壁壘如何打破。當前的政策限制和行業壁壘是IPTV發展所面臨的極大障礙。就技術層面而言，IPTV等視頻節目是互聯網內容和技術的一種延伸，而這也屬于國務院工業和信息化部的管理范圍。因此，IPTV在某種程度上造成了廣電和電信兩大行業的“混業經營”，無形中成了政策上的一個灰色地帶。

NGB的發展面臨同樣的問題。有學者指出，廣電內部體制不順，各自為政的局面嚴重阻礙網絡整合的推進。一地一網、一城一網的經營方式極不適應目前信息產業的傳輸需要，更不利于網絡的全業務多功能開發，無法形成有效的合力，難以實現規模經營。②

國家“十一五”規劃中清楚寫明：“加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設，推進‘三網融合’”。在這一方針的指引下，電信運營商、網絡運營商、廣電運營商理應發揮各自優勢，合則雙贏，分則共損。然而在實際層面卻因難以確立的主導地位和利益分成而糾纏不休。相對而言，NGB的發展已經獲得國家廣電總局和科技部的共同支撐，前景可待。而IPTV想要加速發展，需要國家盡快給出明晰的答案。按照我國實際的國情，市場行為往往走在政策制定的前面，或許可以像上海文廣與中國電信那樣，先在局部地區展開試點式合作，再逐步推廣其成功經驗，反過來又可促進有關部門加緊明晰各方的權利和義務。因為市場不會坐等政策出臺后才去發展。

3.二者將呈現怎樣的發展路徑。就發展現狀來看，IPTV的市場雖在逐步升溫，但依然沒有迎來大爆發的階段。數字電視整體轉換也在有條不紊地推進，但總覺得在市場宣傳力度上要遜色于IPTV。其實，二者都面臨不一而足的困境，就服務而言，都還沒有達到應有的境地。比如IPTV所承諾的DVD畫質以及包括游戲、購物、資訊在內的更為豐富的網絡服務，作為未來電視與互聯網融合的代表，“絕非只是將電視節目轉移到電腦上或將網頁搬到電視上”（Mark Davis，2009）。目前IPTV所達到的服務基本上處于第一階段，只有將網站的豐富資源和原本網絡上的功能逐步引入大屏幕，尤其從網絡上的消費轉移到客廳的電視機上，IPTV才有可能取得真正的成功。因而其未來的發展走向將會是大力整合網絡資源，進一步促進電視與互聯網的深度融合，重點落在推動產品內容形態的創新。數字電視也需要多個層面的推進。比如增加專業頻道，增加多種形式的數據傳輸，逐漸改變受眾消費電視、使用電視的習慣等。其未來走向應該是在不斷完善各項服務的基礎上，深入借鑒網絡傳播理念，使“社交”電視的概念變為現實，其重點落在電視網絡化社區的打造上。

可見，盡管都在加深網絡與電視的融合進程，但二者的出發點和著眼點不同，其發展路徑也有所差異。之前有學者及專家提出數字電視取代網絡電視還是網絡電視取代數字電視的命題，現在看來，數字電視并非會一家獨大，IPTV也并非能夠顛覆數字電視。二者各自有存在的市場價值和必要性，因而會在一定時期內長期存在，除非將來“三網”真正融合到較高的程度，擺在家庭中心位置的已經說不清到底是電視機還是電腦的時候，那時關于IPTV或是數字電視的稱呼才會失去意義。

（作者系上海大學影視學院、密蘇里大學新聞學院聯合培養博士） 欄目責編：邵滿春

注釋：

①中國社會科學院新聞與傳播研究所：《中國新媒體發展報告（2010）》，北京，社會科學文獻出版社，2010年7月版。

②劉志飛：《三網融合背景下的下一代廣播電視網》，《聲屏世界》，2010（4）。