2010年贛州市贛南臍橙營銷回顧與展望

◆黃傳龍祁春節劉建芳

一、2010年生產情況簡述

江西省贛州市是全國最大的臍橙主產區，2010年栽培面積已達10.67萬hm2，產量達110萬t，以產地平均收購價3.20元/kg計算，為果農創收35.2億元。2010年，全市注冊的贛南臍橙營銷企業已有192家，外地來贛州收購贛南臍橙的企業及個人317家（人）；全市已成立果業合作社604家，贛南臍橙分級打蠟包裝生產線194條，采后商品化處理能力達到2 295 t/小時；建成的大型貯藏庫面積達到585943 m2,其中，冷庫面積19675 m2，氣調庫面積18100m2,貯藏能力達40萬t；全市具有進出口經營權的企業有38家，出口注冊包裝廠48家，處理能力達760t/小時；有出口注冊基地73家，基地面積1.12萬hm2，產量達到25.2萬t。

二、2010年銷售工作回顧

（一）重要舉措

一是政府及時出臺營銷工作的指導性文件。贛州市政府根據《2009—2011年贛南臍橙市場營銷體系建設方案》，不斷完善贛南臍橙營銷體系，制訂了《2010年贛南臍橙市場營銷方案》。目前人口超過30萬的城市全國共有318個，2010年贛州市繼續把開拓這些城市市場的任務分配到各縣（市、區），選擇100個主攻城市按“四個一”進行開拓，即一個城市有一個本地銷售企業或合作社進行對接，省會城市在批發市場設有專銷區、超市設有專柜，地級城市有總經銷商、超市設有專柜；在當地電視臺播放贛南臍橙廣告持續1個月以上；在當地新聞媒體至少登載1次贛南臍橙宣傳報道；舉辦1次贛南臍橙免費品嘗活動。

二是積極開展贛南臍橙果品展示展銷活動。（1）舉辦大型節會促銷。2010年11月18—21日，贛州市成功舉辦了第二屆中國贛州國際臍橙節。本屆臍橙節首次由國家農業部、江西省人民政府主辦，贛州市人民政府、江西省農業廳、中國農產品市場協會承辦，有來自意大利、荷蘭、俄羅斯和中國香港等30個國家和地區的果品經銷商，全國各地主銷城市特別是東北、華北、西北等農業部定點批發市場的負責人、經銷商，以及本地臍橙供應商、國家現代農業（柑桔）產業技術體系專家、國內外旅行商等共1 100多人參加。本屆臍橙節營銷洽談會共簽約果品銷售合同112個，總簽約量46.78萬t，占2010年贛南臍橙總產量的42.5%，簽約金額達21.68億元，其中單筆最大成交量為4萬t。展會開辟展位32個，參展單位有102家，除了本地企業，還吸引了國內其他柑桔產區以及境外知名廠商前來參展，參展產品種類達520個。節會期間累計參觀人數達21萬余人次，現場銷售收入3 700萬元，簽訂銷售合同218份，合同金額6.71億元；簽訂招商引資項目37個，簽約金額4.05億元。本屆臍橙節有效提升了贛南臍橙品牌形象，贛南臍橙在海內外的知名度得到進一步提高，品牌影響力得到進一步擴大，品牌美譽度得到進一步提升。（2）在主攻城市舉辦促銷活動。2010年11月18日至12月18日，全市18個縣（市、區）在國內100個主攻城市舉行了贛南臍橙免費品嘗暨開賣儀式，邀請主攻城市的總經銷商、超市和社區的分銷商以及產地對接供應商和各大媒體記者、江西老鄉與市民代表等參加，召開了新聞發布會和推介品嘗會，舉辦了總經銷商（直銷點）授牌儀式、購銷合同簽訂、文藝表演、吃臍橙比賽，以及進行贛南臍橙知識競答等活動。活動期間，采取播放贛南臍橙電視廣告、發放宣傳資料、在當地城市晚報發布平面廣告等多種形式，開展贛南臍橙廣告宣傳活動，有效擴大了贛南臍橙的推廣效果。（3）積極參加外地農產品展示展銷活動。2010年，贛南臍橙參加了多次展示展銷會，包括9月26—28日在江西省南昌市舉行的第五屆中國中部投資貿易博覽會，9月27—29日在江蘇省無錫市舉行的第十二屆江蘇農業國際合作洽談會，10月18—22日在河南省鄭州市舉行的第八屆中國國際農產品交易會，10月28—31日在湖北省武漢市舉行的第七屆中國武漢農業博覽會，11月19—21日在南昌市舉行的首屆鄱陽湖國際生態文化節，11月20—22日在北京市舉行的2010信息化與現代農業博覽會，以及12月10—12日在上海市舉行的第六屆江西名優農產品展示展銷會等。（4）以外交官聯誼會形式，向國外消費者推介贛南臍橙。2011年1月17日，在北京國際飯店舉辦了“走近世界橙鄉，感受魅力贛州外交官暨國內外友好人士聯誼會”，展示了贛州和贛南臍橙走向世界的信心和決心。40個駐華使館約80名外交官、12國駐華大使以及20多家中外知名媒體記者應邀出席。在聯誼會現場，嘉賓們通過品嘗橙汁、拍賣臍橙、欣賞贛州非物質文化遺產優秀節目等活動，深切感受了世界橙鄉贛州的別樣風采。

三是分析市場形勢，提供收購價格指導意見。為穩定贛南臍橙銷售價格，指導果農搞好銷售工作，贛州市于2010年9月19日召開了由果農、經銷商和果品加工企業代表參加的贛南臍橙協會代表座談會。經過廣泛討論、分析，會議最終確定2010年贛南臍橙銷售價格為2.40元/kg，并向廣大果農發布，對指導果農搞好臍橙銷售起到了很好的作用。

四是強化贛南臍橙品牌宣傳。制訂了一整套贛南臍橙品牌宣傳方案，通過電視媒體、城市出租車廣告、報刊雜志以及因特網等多種媒介，從2010年11月1日至2011年4月底在全國范圍內加大贛南臍橙宣傳力度。具體措施包括：在全市692輛出租車做相關廣告宣傳；二是繼續籌措800多萬元資金在中央電視臺播放贛南臍橙廣告；三是在各主攻城市的縣（市、區）進行有線電視和晚報宣傳；四是制作2010版贛南臍橙10分鐘專題宣傳片，分發給贛南臍橙經銷商、全市果業系統，并在主攻城市開拓活動中播放，向全世界宣傳推介贛南臍橙，不斷擴大贛南臍橙品牌知名度；五是進行網絡宣傳，開辦第二屆中國贛州網上臍橙節，首次在新浪網進行贛南臍橙品牌廣告宣傳。

五是強化果品質量安全，開展一系列主題教育活動。2010年9月19日，贛州市召開由工商、質檢、商檢及果業四大系統人員參加的“提質量、樹品牌、保安全暨贛南臍橙營銷工作會議”。會議要求從即日起至2011年3月，在全市范圍開展贛南臍橙“提質量、樹品牌、保安全”主題教育活動，明確了工商、質檢、商檢及果業等部門在提高贛南臍橙質量、保護贛南臍橙品牌方面的職責。教育活動從3個方面展開：針對果農進行科學施肥、安全用藥的綠色食品教育，進行不采“青果”（未成熟果）的自律意識教育以及不盲目闖市場的風險意識教育；針對生產銷售企業，進行不早采催熟、不染色的安全教育，樹品牌、護品牌的品牌意識教育，引導企業不打蠟銷售的綠色食品教育以及生產加工環境整治的衛生教育；針對市場開展贛南臍橙品牌保護，推廣贛南臍橙地理標志證明商標，建立健全贛南臍橙質量追溯體系。

六是進一步完善“農超對接”現代營銷模式。贛南臍橙定位于高端果品市場，原有的果品批發流通模式已經不再適用，超市已成為贛南臍橙銷售的主渠道。在2009年“超市+配送中心（經銷商）+基地”模式成功運營的基礎上，2010年“農超對接”營銷模式得到很快發展。目前，已有沃爾瑪、家樂福、樂購、上海都樂、大潤發、南昌百大、杭州華潤萬家、人人樂、蘇果和美集林等70多家國內外大型超市在贛州市建立了贛南臍橙直采基地，超市采購臍橙量已超過30萬t。

七是積極應對“西安臍橙染色事件”。2010年11月26日，中央人民廣播電臺報道的西北農副產品中心批發市場存在大量染色臍橙事件給臍橙銷售帶來了嚴重的負面影響，之后西安市兩大批發市場均出現臍橙銷售價格下滑、銷量大跌現象。染色臍橙的出現嚴重損壞了贛南臍橙的品牌形象。“西安臍橙染色事件”出現后，贛州市委、市政府及時加大贛南臍橙產區及銷區管理力度，通過落實舉報獎勵制度、質量監管駐廠責任制度，設立贛南臍橙專銷區，強化與銷地市場管理部門、相關政府部門及媒體對接，變壞事為好事，進一步增強贛南臍橙產業抗風險能力。

八是積極開展贛南臍橙現貨電子交易。贛南臍橙現貨電子交易具有價格發現、吸引民間資金、延長銷售時間、推行標準化交易等功能，是贛南臍橙現貨交易的重要補充。贛州市贛南臍橙電子交易市場成立于2010年9月19日，開業僅4個月就取得了優異成績，白盤品種為果實橫徑75～80 mm的紐荷爾臍橙一二級果，交易量最高達50多萬手（1手=100 kg）；夜盤品種為橫徑為75～80 mm的紐荷爾臍橙三級果，交易量最高達12萬手（1手=500 kg），日成交額最高達3億多元；市場經營商遍布全國各地，其中，北京、上海、重慶、廣東、浙江、江蘇、廣西、山東和江西等地經營商有56家，贛南18個縣均設有經營商。中國臍橙電子交易網榮獲2010年“中國農業網站百強”稱號。

九是開展政銀企對接，引導金融資本進入贛南臍橙銷售環節。信豐、會昌、安遠及尋烏等營銷企業較多的縣，政府積極組織銀企見面會，銀行也創新貸款方式，目前農村信用合作社與農業發展銀行已成為支持贛南臍橙營銷的主力銀行，2010年發放貸款過億元。2010年11月12日，贛州市贛南臍橙協會與民生銀行在山水大廈召開第一次銀企見面會，廣大果農和會員踴躍參與，原計劃70家企業參會，而實際到會近200家，會上150余家企業填表提出了融資需求。民生銀行根據營銷企業的融資要求和條件，以財產抵押、兩戶互保和3戶以上聯保等方式放貸，為15家企業融資3 310萬元。

（二）銷售特點

2010年中國宏觀經濟環境顯現出“高增長、高通脹”特點。受宏觀經濟環境影響，2010年贛南臍橙銷售呈現出以下幾個特點：

一是訂購時間早，訂果時段長。以往通常是在國慶節后才陸續有經銷商開始訂果，但在2010年開花期后就已經有經銷商來贛州市開展訂果業務。

二是產地收購價格持續大幅走高，同比增幅達60%。2010年開花期統果訂購價為1.80～2.20元/kg，5—6月已漲至2.50～2.70元/kg。9月19日贛州市召開贛南臍橙營銷座談會，確定贛南臍橙統果銷售指導價為2.40元/kg，但當時市場上的訂購價已普遍突破2.70元/kg，11月底至12月上旬統果收購價格已漲至3.40～3.60元/kg，上漲幅度較大。

三是產地出現經銷商搶訂臍橙現象，標的由往年的商品果轉向統果。2010年以前,贛南臍橙銷售以商品果（果徑超過70 mm）交易為主；2010年統果交易合約超過交易總量的80%，平均統果收購價格在3.20元/kg左右。

四是經銷商貯藏臍橙的數量增加。2010年大批經銷商直接到產地收購贛南臍橙，以2.60～3.60元/kg的價格從果農手上把臍橙收購后貯藏起來，其中，以安遠、尋烏及信豐等縣最多，果農與經銷商的交易活動截至11月下旬基本完成。到2011年2月，全市臍橙銷售任務已完成85%以上，剩余15%的優質大果大都在庫中貯藏待售。

五是產銷價格倒掛，臍橙經銷商逐步集中。2010年贛南臍橙批發市場一度出現批發價格減掉貯運及包裝成本后低于產地收購價的產銷價格倒掛現象，水果批發市場上沒有自己檔鋪、沒有固定客商的贛南臍橙經銷商大部分處于虧本的境地，只好放棄贛南臍橙經銷；而自己有檔鋪、有穩定客戶渠道、有品牌、有實力的大公司，大都到產地收購臍橙進入批發市場，贛南臍橙經銷商有逐步向大商家集中的趨勢。

六是贛南臍橙出口銳減（見表1）。據江西出入境檢驗檢疫局龍南辦事處統計，2008/2009產季通過龍南和異地檢驗檢疫機構檢驗出口的贛南臍橙共約10萬t，出口量約占當年贛南臍橙總產量的10%；2009/2010產季，龍南辦事處共向外地開具贛南臍橙供貨證明22 660 t，出口份額下降至4.32%，同比約下降6個百分點；截至2011年1月12日，龍南辦事處開往異地的贛南臍橙供貨證明共9 400 t。

（三）主要成效

通過一系列的果品營銷手段，2010/2011產季贛南臍橙銷售取得了很好效果。

一是銷售價格穩步提升。贛南臍橙自2010年10月20日開始陸續上市以來，產地平均銷售價格由最初的2.30元/kg上升到春節前的4.40元/kg，與上年同期相比提高了60%。

二是銷售速度快。據統計，到2011年2月10日，全市臍橙銷售量已達90.2萬t，占總產量的82%以上。

三是市場信心足，貯藏量較大。由于經銷商到產地搶購臍橙果品及臍橙價格產銷倒掛，2010年經銷商貯藏臍橙果品量較大，全市入庫貯藏的臍橙果品達50.9萬t，與上年基本持平。

四是銷售市場進一步拓寬。除珠三角、長三角及環渤海經濟區等傳統臍橙銷售區外，國內市場開拓至北方市場以及重慶、成都等臍橙產區市場；國外市場涵蓋了中東、東南亞、東歐等傳統贛南臍橙銷售區，以及法國、芬蘭等西歐新興高端市場。

五是贛南臍橙精深加工進一步突破。以贛州市中橙果業科技開發股份有限公司為例，2010年12月12日中橙公司鮮榨橙汁生產線順利投產，其主導產品“中橙鮮榨橙汁”正式推向市場，至今已生產鮮榨橙汁2 000 t，并通過了食品安全認證（QS）現場核查；繼成功研制出鮮榨橙汁、橙醋和橙蓉燙皮3款產品后，該企業現正在進行臍橙精油、生物質能等產品研發。為加大市場營銷力度，2010年該公司還成立了中東業務部，鮮榨橙汁、橙醋和橙蓉燙皮等產品開始在中東市場試銷亮相，得到當地消費者的認可。

六是贛南臍橙品牌形象進一步提升。在農業部2011年1月主辦的2010年度中國農產品品牌大會上，“贛南臍橙”品牌再次被評為中國農產品區域公用品牌百強，品牌價值為26.08億元，較上年增值6億多元，位列水果類第3位、柑桔類第1位。

（四）存在問題

2010年贛南臍橙銷售雖然取得了較好成績，但仍然存在幾個比較突出問題。

一是個別縣（市、區）早采、催熟、染色等現象屢禁不止，打擊乏力，嚴重損害了贛南臍橙品牌聲譽。

二是個別銷地市場管理機制缺失、營銷渠道較亂。

三是企業使用贛南臍橙證明商標的積極性不高，贛南臍橙質量追溯體系有待進一步完善，品牌價值沒有得到體現。

四是贛南臍橙營銷受市場及自然風險影響大，臍橙產量及價格波動有損市場與生產的穩定發展。

五是營銷企業多而實力不強，易導致政府對企業的監管不到位及扶持不力。

六是各縣（市、區）營銷工作不平衡。

三、2011年營銷前景展望

（一）2011年贛南臍橙市場預測

基于對2010年贛南臍橙營銷工作的分析，預計2011年贛南臍橙生產與銷售市場會出現如下變化：

表1 近幾年江西出入境檢驗檢疫機構受理出口贛南臍橙報檢情況

一是臍橙產量將大幅增加。2011年贛南臍橙面積預計變化不大，但掛果樹及豐產樹面積有所增加，加之2010年果農大都獲利，生產信心足，必將加大投入提高臍橙產量與品質。預計2011/2012產季贛南臍橙正常增產約30%，產量將達到140萬t。

二是銷售企業銷售能力將得到進一步提升。經銷企業與果業合作社在2010年整體盈利，經銷企業進一步分化，實力將進一步增強，隨著贛南臍橙銷售網絡的逐步擴大，其銷售能力也將進一步得到增強。

三是政府對贛南臍橙品牌宣傳與保護力度將進一步加強，扶持企業開拓市場的力度將進一步加大。

四是通過以往的宣傳推廣以及未來一年的再接再厲，廣大消費者對贛南臍橙品牌的忠誠度有望得到進一步提升。

五是受人民幣升值及國際經濟復蘇前景不明等宏觀因素影響，2011年贛南臍橙出口要實現大幅增長的困難較大。

六是受勞動力及農資價格持續上漲等因素的影響，臍橙生產成本可能會系統性增加。

七是營銷壓力會有所加大，預計產地價格前期會維持在3元/kg左右，中期會有所下降，春節前上漲，全年均價保持在3.10元/kg左右，日均銷量保持在1萬t以上；貯藏果數量會大幅增加，預計將達到60萬t左右。

（二）對2011年贛南臍橙營銷工作建議

一是健全市場營銷體系。在各縣（市、區）主攻的省會城市果品批發市場設立贛南臍橙專銷區，贛南臍橙進入專銷區銷售；搞好產銷對接，全面完成“三年一定”的國內目標市場開拓任務，提高二三線城市市場占有率；積極開拓國際市場，組織參加中東、歐洲、東盟贛南臍橙推介會；做好《贛南臍橙2012—2015市場營銷體系建設方案》。

二是強化贛南臍橙品牌宣傳。積極培育贛南臍橙品牌，贛南臍橙銷售從2011年開始在全市范圍內逐漸統一包裝、統一標志；繼續做好贛南臍橙地理標志證明商標果貼與箱貼推廣工作；申報贛南臍橙為中國馳名商標；增加品牌宣傳投入，繼續籌資在中央電視臺等主流媒體進行廣告宣傳；辦好第三屆中國贛州國際臍橙節；積極參與各主攻城市各種節會，做好贛南臍橙展示展銷工作。

三是強化贛南臍橙品牌保護。禁止采摘“青果”，杜絕臍橙染色；繼續開展“提質量、樹品牌、保安全”為主題的教育活動，把好“四個關”，即統一采摘關、產地企業駐廠質量監管關、果品質量檢驗關和銷地市場監管關；會同有關職能部門開展打假維權，保護贛南臍橙品牌聲譽。