我國建筑陶瓷產業分銷業態研究

黃弘 汪曼

（1.武漢理工大學管理學院，湖北武漢430070；2.景德鎮陶瓷學院，江西景德鎮333403）

0 引言

在我國建筑陶瓷產業的發展中，分銷業態一直伴隨建筑陶瓷產業成長。所謂分銷業態是指針對消費者的特定需求，按照一定的戰略目標，有選擇地運用商品經營結構、店鋪位置、店鋪規模、店鋪形態、價格政策、銷售方式、銷售服務等經營手段，提供銷售和服務的類型化服務形態。目前，我國建筑陶瓷產業的市場競爭非常激烈，建筑陶瓷產品市場得到了進一步地細分。但是，由于建筑陶瓷產品市場本身的復雜性，未來的建筑陶瓷產品分銷市場不可能是某一種分銷業態占據絕對的主導地位，而可能是多種分銷業態并存的局面。鑒于此，對建筑陶瓷行業各種分銷業態進行深入研究，有助于促進建筑陶瓷企業能夠在高度不確定的市場競爭環境中實現“追求價值增值”和“降低成本”的平衡，在建筑陶瓷產品價值鏈核心環節上實現“點”的突破，進而帶動建筑陶瓷企業各項經營業務的全面發展，最終形成并增強其競爭能力。

1 我國建筑陶瓷產業分銷業態總體情況

建筑陶瓷行業經過多年的發展，大多數建筑陶瓷企業已經建立起了比較規范和成熟的分銷渠道。各陶瓷企業的分銷渠道仍然是以代理制、市場分銷和工程渠道為主，專業建材連鎖渠道次之，家裝渠道和小區直銷近些年來也有一定的發展，但是建筑陶瓷的網絡營銷在行業內卻未得到足夠的重視。目前，建筑陶瓷產業的分銷渠道呈現多元化發展趨勢，傳統分銷渠道和新興分銷渠道并存，形成了一個市場互補的局面（見圖1）。我國建筑陶瓷行業存在的分銷業態形式主要有六種，即代理制、專賣店、建材超市、電子商務網絡銷售、工程渠道和家裝渠道。其中，代理制這種分銷業態在建筑陶瓷行業占據著主導地位。這主要是因為我國建筑陶瓷行業仍然是以中小企業為主，絕大多數建筑陶瓷企業的銷售主要是由代理商來完成。當然也有部分實力雄厚的建筑陶瓷企業依靠自身實力建立銷售渠道，在全國范圍內建立自己的品牌專賣店。除了傳統的分銷模式之外，近些年一些新興的分銷模式日益引起了大多數建筑陶瓷企業的重視，這可以從某家建筑陶瓷企業的實地調查數據中得到驗證。從圖1中可以看出，工程渠道和電子商務網絡銷售在各種分銷業態中所占的比重也非常大，特別是工程渠道分銷約占銷售渠道總量的31％，該模式正處在方興未艾的發展狀態之中。這種分銷渠道之所以能夠占據明顯的優勢，其原因主要在于工程渠道分銷能夠使建筑陶瓷企業大規模的銷售產品，獲得較高利潤，而且在銷售過程中能較好的擴大企業的聲譽，為企業未來的發展奠定基礎。

2 建筑陶瓷企業選擇多種分銷業態的原因

圖1 X公司2010年分銷業態業務量比例圖Fig.1 Distribution ratios of X com pany through different channels in 2010

在建筑陶瓷行業，由于市場環境受到多種不確定性因素的影響，陶瓷企業的生存發展往往面臨著多重考驗。盡管市場的波動對于那些大型建筑陶瓷企業的影響不大，但是其面臨的總體市場多多少少還是會受到某種限制。因此，為了在激烈的市場競爭取得有利的地位，加強分銷渠道的建設就非常重要。根據前面筆者的實地調研，發現建筑陶瓷企業在分銷實戰中很少有陶瓷企業采用單一的分銷業態，而是采取了多業態擴張戰略。同時，各種分銷渠道模式在企業總體銷售額中所占的比重相差比例懸殊，這在一定程度上意味著建筑陶瓷企業若能夠在一些新興的分銷渠道上有所投入將會取得非常不錯的營銷效果。多業態戰略之所以越來越受到更多建筑陶瓷企業的重視，其可能的原因主要有以下幾點：

（1）降低市場經營風險

由于每一種分銷業態都有一定的生命周期，并且不同的分銷業態所處的生命周期階段也有顯著的差異。比如，在建筑陶瓷行業，代理制、專賣店、建材超市等都處于成熟期，工程分銷和家裝分銷正處于快速發展期，而電子商務網絡分銷則處于產生期（見圖2）。因此，在企業的不同發展時期，各種分銷業態的盈利能力是顯著不同的。根據筆者的實地調研發現，代理制和工程分銷目前在企業銷售總額中所占的比重最大，盈利能力也最強。然而，企業對每一種分銷業態的生命周期的長度往往是很難做出精確預測的，因此，建筑陶瓷企業在競爭激烈的市場中如果僅僅經營一種業態，在將來的某個時期內就很有可能面臨業態被淘汰的經營風險。鑒于以上原因，建筑陶瓷企業選擇多種分銷業態并存主要是處于降低經營風險的考慮。

圖2 我國建筑陶瓷行業分銷業態的生命周期Fig.2 Life cycly of different distribution formats for China construction ceram ic industry

（2）培育新的利潤增長點

電子商務網絡分銷雖然在建筑陶瓷行業普及面不廣，但是從其他行業的發展來看應該具有很好的發展潛力。目前已經有一些建筑陶瓷企業做出了試探性經營，并且取得了比較令人滿意的結果。因此，建筑陶瓷企業要做大做強，在完成一定的原始積累之后，可以考慮投入一定的能力和資源，開展網絡分銷，培育企業未來的利潤增長點。

（3）增強企業競爭力

多種分銷業態的組合有助于增強建筑陶瓷企業的競爭力。因為，各種分銷業態之間存在著一定的互補空間，它們是彼此協同的，具有很強的關聯性和協作性。多種分銷業態進行組合有利于在增加企業銷售量的同時，還能夠強化企業的品牌效應。

3我國建筑陶瓷企業進行傳統分銷模式轉換的必要性分析

目前，絕大多數建筑陶瓷企業的分銷渠道仍然為傳統渠道，以代理制、建材超市、專營店、家裝渠道為主，并且傳統的分銷渠道網絡經過行業多年來的市場整合基本上已經定型。目前，傳統分銷渠道，比如建材市場、建材專賣店等，在建筑陶瓷行業中之所以一直占據著重要的地位，這與該分銷渠道模式自身具有經營手段和導購服務靈活、能夠給消費者帶來直觀的展示等特征是分不開的。也就是說，傳統的分銷渠道的優勢還是非常顯著的。盡管傳統的分銷渠道仍然占據著非常重要的地位，但是這些分銷模式存在著一些較大的問題。

首先，大部分建筑陶瓷企業利用代理制來開拓市場，但是其最終結果往往是取決于代理商銷售積極性和銷售能力。而代理商由于受到短期利益的驅使，可能會采取一些不規范的銷售行為，比如，某些代理商私下里代理競爭對手的品牌，從而使企業的利益受損。

其次，在多渠道并存的情況下，渠道成員之間可能會產生利益沖突，出現市場竄貨，進而導致企業產品市場價格體系混亂。

第三，傳統的分銷渠道會產生較高的交易成本，流通環節的增加使得顧客承擔的價格過高，進而抑制消費者的購買意向。

鑒于建筑陶瓷行業傳統分銷渠道存在的問題，本文認為，建筑陶瓷企業為了更好地掌控銷售渠道，把握產品的市場定價主動權，更好地服務顧客，有必要對傳統的分銷渠道模式進行變革，向具有極大發展潛力的工程渠道模式和電子商務網絡分銷模式轉變。

4 我國建筑陶瓷產業成長型和新興分銷業態分析

4.1 工程渠道分銷

建筑陶瓷產業市場的發展與房地產市場息息相關，在一定程度上可以說建筑陶瓷依托房地產的耐用消費品。盡管2009年以后國家對房地產市場的宏觀調控一定程度上影響了建筑陶瓷市場，但中國總量人口13億，年新增人口約2000萬，從長遠來看，房地產開發投資將持續增長。據統計，2010年1～10月，全國房地產開發投資38070億元，同比增長36.5％，其中，商品住宅投資26683億元，增長33.8％，占房地產開發投資的比重為70.1％。2010年1-10月，全國房地產開發企業房屋施工面積36.98億平方米，同比增長28.3％；房屋新開工面積13.18億平方米，增長61.9％；房屋竣工面積4.20億平方米，增長11.4％，其中，住宅竣工面積3.40億平方米，增長9.0％。1～10月，全國商品房銷售面積7.24億平方米，同比增長9.1％。據不完全統計，我國居民2010年建筑裝修花費將超過1萬億，加上其它建筑的裝修裝飾，可預見未來幾年我國用于裝修的總費用將超過2萬億元。隨著我國房地產業及家裝市場的發展，工程渠道的分銷方式將遠遠超過專賣店、建材超市等方式，成為建筑陶瓷產業主要的分銷渠道。

對于建筑陶瓷行業來說，工程渠道在企業分銷渠道所處地位的重要性顯而易見。鑒于工程渠道與建筑陶瓷企業傳統分銷渠道的顯著差異，企業要牢牢地把握住這塊陣地，與房地產商、工程承包商等相關利益主體建立起長期戰略合作伙伴關系，培養客戶的長期忠誠度就顯得尤為重要。因此，工程分銷渠道的建設和作用的發揮就需要建筑陶瓷企業熟練掌握工程項目的談判和營銷技巧，在客戶的滿意度和忠誠度建設方面，投入更多的時間和精力來建立和維系客戶關系。只有把工程渠道的建設擺在突出的位置，企業才能形成良好的渠道互補關系，并在分銷渠道的建設工程中不斷彰顯自身品牌魅力。

4.2 電子商務網絡分銷

盡管傳統分銷渠道的優勢明顯，但這并不是說電子商務網絡分銷在建筑陶瓷行業就沒有發揮其所長的空間。恰恰相反，電子銷售平臺的建設卻給傳統的分銷渠道帶來了巨大的壓力，在建筑陶瓷行業還是非常有發展潛力的。

首先，電子商務網絡分銷有利于消費者做出購買決策。由于建筑陶瓷產品的消費具有典型的不動性消費特征，一旦建筑陶瓷產品的購買完成并經由專業的工程公司或家裝公司鋪貼好，就很難再得到更換，也就是說，建筑陶瓷產品的更換頻率還是比較低的。因此，從消費者的購買過程來看，建筑陶瓷產品的消費應該是一種高度介入的消費方式。根據市場營銷學相關理論，高度介入的購買方式使得消費者做出理性購買決策就必須投入一定的時間和精力去搜集與產品相關的信息以支持其做出的購買決策。而在網絡信息時代，搜索引擎的出現使得消費者在短期內就可以收集大量的建筑陶瓷品牌信息，很便利地做到貨比三家和較大程度地解決信息不對稱問題，從而做出理性的購買決策。在這里需要說明的是，消費者通過網絡收集到目標陶瓷產品品牌后，并不會立即做出購買決策。他們會將線上和線下兩種購買方式相結合，也就是說，線上為輔，線下為主。在選擇好比較適合的品牌后，他們會親自到各家陶瓷品牌專賣店去比較，以決定最終購買哪一家企業的產品。對于一些工程項目招標商來說，他們在購買建筑陶瓷產品時也會遵循這種購買模式，對最終入圍的多家陶瓷品牌進行信息收集和比較，以確定具體品牌產品。

其次，電子商務網絡分銷能夠有效地降低企業交易成本。電子商務網絡分銷在建筑陶瓷行業屬于一種新興的銷售模式，其具有渠道建設成本較低，終端零售網絡覆蓋面廣，產品可以無限上架等特點，由此就可以大幅度地降低建筑陶瓷企業銷售終端的鋪設成本，因此，這種分銷模式在交易成本上就具有傳統分銷渠道模式無可比擬的優勢，能夠使建筑陶瓷企業擁有一定的價格競爭力。

第三，電子商務網絡分銷有利于建筑陶瓷企業開拓國內外市場。企業利用電子商務平臺進行網絡分銷既能提高對市場的反應速度，又可以擴大經營地域的范圍，不僅在國內進行銷售，還可以將產品銷往國外。

總體來看，結合建筑陶瓷行業分銷渠道的未來發展趨勢，廣大陶瓷企業要對電子商務網絡分銷渠道有一個正確的認識，在加強傳統分銷渠道建設的同時，要充分發揮新興分銷渠道模式的協同作用，而不是簡單地將電子商務網絡分銷視為一種宣傳手段。盡管建筑陶瓷企業在傳統分銷渠道方面的競爭比較激烈，但是在電子商務網絡分銷渠道方面的競爭相對來說就比較弱，因此，這種新興分銷渠道模式的興起就為那些高瞻遠矚的建筑陶瓷企業打造品牌，提升產品附加值創造了新一輪的發展契機。目前已經有部分建筑陶瓷企業將這種分銷渠道模式付諸于實踐之中，比如金舵陶瓷推出的《新愛神傳奇》故事營銷，特地陶瓷推出的《蠟筆小新復活之為房而戰》視頻營銷。兩家建筑陶瓷企業推出新型網絡營銷模式均取得了良好的市場反映效果，對目標消費群體的購買決策產生了非常大的影響，既促進了陶瓷產品的銷售，又幫助企業樹立了良好的品牌形象，達到了共贏。

5 建筑陶瓷企業打造新興分銷渠道的策略

5.1 建立工程渠道分銷合作關系

一次成功的較大規模的工程業務、集團購買能使企業獲得較高的利潤，但工程渠道的開拓難度比較高，這是由于工程業務網涉及范圍較大，工程代理商、工程建筑商等都有較大的選擇權，這就要求企業平時加強相關的公關力度，以獲得準確和及時的信息。

企業在打造工程渠道分銷時可采取如下措施：

（1）靈活的定價策略

由于工程業務購買量的龐大，競爭廠家眾多，要想取得訂單，廠家需要制定靈活的價格策略，提高價格競爭力，特殊情況下還需指定工程特價。

（2）對于重點工程項目，廠家不僅要資金支持，還應該派人跟進工程進度，保證產品供貨期并進一步提高產品質量，確保工程順利進行。

（3）廠家還應針對工程的具體情況，增加一些適合工程的花色品種，擴大產品系列，提高成交率。

5.2 打造便捷的電子商務平臺

電子商務技術的快速發展使得現在企業的傳統銷售與采購模式已經由線下轉移到了線上進行，網上銀行、電子支付系統等服務方式將傳統的金融服務帶入了一個全新的領域。面對外部交易環境的改變，我國建筑陶瓷產業應集中力量打造方便、快捷的電子商務平臺以期擴寬交易范圍，為企業帶來新的銷售市場。目前，建筑陶瓷產業電子商務平臺的應用還比較少，企業在打造電子商務平臺應著眼于基礎應用層面，在原有的企業網站上加載一個獨立運行的支持網上支付功能的電子商務平臺。企業電子商務平臺的構建，一方面可以方便企業展示新老產品，拓寬企業的市場范圍，提高企業商務活動的效率，實現產品及時、快捷的交易，實現顧客足不出戶就能貨比三家，完成購買行為，為企業帶來更多市場份額。另一方面可以降低企業的營銷成本，提高企業的利潤。電子商務交易比傳統的交易模式具有強大的成本優勢，節省了各種營銷成本及交易環節中所產生的成本，有效的增加了企業利潤。

5.3 塑造差異化個性品牌

品牌是市場競爭的一把利器，是差異化的最終目的，是企業追求高于平均利潤的有效方式。對企業來講，一個具有良好企業形象和個性化品牌優勢的產品意味著銷量和利潤，讓品牌深入人心是每個企業追求的目標。我國建筑陶瓷產品品種繁多，但在市場上很少具有個性鮮明的差異化產品，因此企業在未來的競爭中，企業要不遺余力的塑造差異化品牌。比如，建筑陶瓷企業可以努力在產品的技術、材料、色彩、款式、功能、包裝等方面實現產品的差異化，同時在市場中進行差異化品牌傳播以取得消費者的認同，從而形成每個品牌鮮明的個性，達到以品牌覆蓋產品市場，不斷提高市場份額。

5.4 根據企業實際，選擇適宜的分銷渠道

對于建筑陶瓷企業來說，企業做大做強的途徑之一就是執行多渠道經營戰略。建立多元化分銷渠道是增強企業營銷靈活性，增加市場份額和市場占有率的有效手段。雖然分銷業態多元化是建筑陶瓷行業發展的重要趨勢，但是多渠道經營戰略并不是適合于每一家建筑陶瓷企業。也就是說，建筑陶瓷企業在實施多渠道經營戰略時要客觀地評估自身的實力，遵循“因式制宜”的渠道建設原則。因為不同分銷業態需要不同的經營管理模式，因此多渠道經營戰略對建筑陶瓷企業的經營管理能力和運作協調能力提出了較高的要求。此外，建筑陶瓷企業在執行多分銷渠道戰略時還要注重發展核心優勢業態，形成主次分明的分銷業態體系。盡管電子商務網絡分銷業態具有很大的發展潛力，但是建筑陶瓷企業在導入該渠道時還要結合企業實際，把握好網絡分銷導入的時機，而不是盲目跟風和模仿。所以，建筑陶瓷企業要理性地分析自身的優劣勢，尋找到適合自身發展條件的分銷渠道才是關鍵。

對于經濟實力較強的企業，從長遠利益角度來看，應選擇自建分銷渠道，這樣分銷渠道的結構相對穩定，企業對分銷渠道的控制能力較強，便于控制市場終端，有利于市場策略的制定及利潤的獲取。同時應聚焦于工程渠道分銷體系的構建，加大投入和建設力度，爭取中高端工程項目，為企業帶來較大的市場份額。對于經濟實力較弱的企業，可積極構建代理制分銷渠道，因代理制分銷渠道投資成本較小，對企業渠道建設成本要求較低，這樣企業可集中精力致力于生產與技術水平的提高，為企業謀取更好的發展機會。

6 結束語

根據上面的論述，可以發現，在建筑陶瓷行業市場的未來發展中，工程渠道分銷和網絡分銷將成為建筑陶瓷產業主要的分銷渠道，為了爭奪更多的市場份額，企業應致力于這兩種分銷渠道的創建。此外，建筑陶瓷企業在分銷渠道構建方面，要根據市場的競爭格局和自身資源的狀況，因時制宜、因地制宜的改變渠道策略，整合資源，以便在經營利潤有限的情況下獲得良好的收益。此外，建筑陶瓷企業還應該根據我國物流體系和金融結算體系的完善，轉換企業經營理念，變革傳統的營銷模式，積極打造網絡分銷體系，構建電子商務交易平臺，實現企業與市場的直接關聯，從而減少產品中間流通環節，降低成本，為企業爭取較高的利潤。

1汪中玉.家居賣場的多業態經營[EB/OL].http：//www.yewuyuan.com/article/200907/200907010025.shtm l

2卜妙金.分銷渠道決策與管理.大連：東北財經出版社，2001.

3王玲芳.淺談企業提高競爭力的新策略.物流科技，2004（5）：76～78

4劉靈芝，吳風迅.分銷渠道選擇及管理的應用研究.商業研究，2004（21）：134～136

5黃弘等.華弘陶瓷戰略管理與規劃研究中心資料.2010

6九三學社.關于推動我國經濟社會低碳發展的建議.2010