基于體育休閑營銷的海南旅游發展模式分析

吳永剛/文

本文基于體育休閑營銷的視角對海南旅游產業的發展模式進行了分析，就目前海南旅游發展中體育休閑營銷問題進行剖析，指出了存在的問題和不足及其原因，并針對性地提出了建議和對策。

體育休閑營銷的內涵及其對于區域經濟發展的意義概述

體育休閑營銷是新的經濟形勢下興起的基于體育休閑旅游平臺區域經濟發展過程中的一種新的營銷方式和營銷模式，它是在經濟發展到一定水平、消費者的消費水平和需求層次有了明顯的提高和對于體育休閑度假產品或服務等享受型產品有了一定規模需求的基礎上而采取的一種區域經濟發展過程中的特色打造和價值創造的手段。體育休閑營銷作為一種營銷手段最早于20世紀50-60年代在歐美等發達國家得到了普遍的重視和推廣，在區域經濟發展特別是區域旅游經濟模式的發展中做出了突出的貢獻。

根據相關理論和知識，體育休閑營銷對于區域經濟發展的意義和作用主要體現在下面幾個方面，首先，體育休閑營銷在經濟發展到一定階段和水平以后就擁有了一定規模的特定目標市場；其次以體育休閑為主體內容的產品或服務可以有效地迎合和滿足該目標市場消費者的需求；再次，體育休閑營銷模式下的產品和服務可以有效地借助相關旅游資源和平臺實現整體組合營銷優勢；最后，體育休閑營銷中由于營銷內容一般以政府的信譽作為擔保，所以容易為廣大消費者所接受，從而促進了相關產品和服務的順利轉移。

海南旅游發展中體育休閑營銷的狀況、存在問題及原因分析

海南作為我國著名的旅游大省，以其獨特的地理方位和緯度占據了獨特的旅游資源，在建設國際旅游島背景的新的形勢下，海南旅游發展模式面臨著新的機遇。目前海南已經形成了融“吃、住、行、游、購、娛”六要素為一體的功能齊全的旅游產業體系，其中體育休閑因素的比例達到了64%。在海南基于體育休閑營銷的旅游產業迅速發展的同時，也存在一些重大問題，其表現及其原因主要有下面幾個方面。

第一，海南旅游發展模式中體育休閑營銷的市場細分和目標市場定位存在較大的趨同化且目標市場定位普遍存在較高的現象，缺少對于不同消費群體不同需求層次的關注。目前海南的基于體育休閑的旅游市場中度假市場和專項市場主要目標客戶群定位于入境旅游者，這些目標客戶群體的收入水平和消費水平相對較高，而對于這些市場的產品和服務有著同樣需求的國內旅游者卻難以負擔，同時市場細分和市場定位趨同化。這種市場定位趨同化和目標客戶群體定位高消費能力人群的特點在一定程度上制約了基于體育休閑營銷的海南旅游產業的市場空間的拓展，造成了發展速度和增長速度的有限和不足的局面。

第二，體育休閑產品和服務的差異化營銷不夠突出。基于體育休閑營銷的旅游產品和服務無論是與世界其他旅游城市相比還是和國內著名旅游城市相比都存在同質化和較小的差異化問題。濱海城市旅游所一般涉及的溫泉度假、山地度假、鄉村度假、海島度假、高爾夫旅游等產品形態一般都難以做到差異化，因為這些產品或服務由于其自身的特點已經形成了行業內部的一貫做法和思維定式，而基于體育休閑營銷的觀光旅游產品在發掘和利用熱帶森林景觀、海南少數民族文化風俗、熱帶現代農業田園觀光、娛樂演出等比較容易做出差異化的產品形態上也做的不足或者不夠。

第三，在體育休閑資源的綜合利用和整體營銷組合優勢的發揮上作用和效益都很有限，整體營銷組合的優勢還有待提高。在基于體育休閑營銷的海南旅游產業發展模式中，體育休閑是營銷內容，但其表現內容的載體可以是多種多樣資源的組合和搭配，通過有效的整合發揮營銷的整體優勢。

第四，在體育休閑營銷主體的范疇上，過多地依賴政府主體的營銷作用，相關旅游產業化主體的作用和影響沒有得到應有的發揮。在海南的發展戰略上，政府一直扮演著重要的角色，這種角色和作用在海南旅游產業的發展中起到了非常大的作用，調查顯示，政府制定的建設海南為國際旅游島的國家戰略吸引的資金占海南吸引總資金中的85%以上。但是這種政府主導戰略的背后也帶來了相關產業化主體在旅游產業發展營銷中作用和地位都較弱的狀況，嚴重滯后于海南旅游產業總收入的增長幅度，這種局面也是造成旅游產業品牌建設難度增加的一個重要原因。

基于體育休閑營銷的海南旅游發展模式的建議和對策

根據體育休閑營銷相關理論和知識及其對于區域經濟發展作用和意義的闡述，在分析目前海南基于體育休閑營銷的旅游產業發展模式中存在的問題及其原因的基礎上，借鑒國際上著名基于體育休閑營銷的旅游城市成功經驗和做法，基于體育休閑營銷就建設國際旅游島背景下的海南旅游產業發展模式提出如下的建議和對策。

第一，在科學的市場調查和市場細分的基礎上，結合海南目前體育休閑營銷的資源配置和稟賦，將目標客戶市場的定位瞄準在具有不同需求和不同消費水平的目標客戶群體上，從而擴大目標市場的容量和相關體育休閑產品的組合開發。科學的旅游市場調查和有效的市場細分是市場開發和準確市場定位的前提，要采取統籌規劃的方法做好旅游市場目標客戶群體的消費特征和消費行為的研究，在此基礎上做好入境游客、國內旅游市場游客的協調發展，以入境游客的市場開發為主體和先導，打造以國際市場帶動國內市場、境外旅游帶動境內旅游的市場發展新格局；在目標客戶定位上，韓國、日本、歐美等地的顧客應為高端市場人群為主，而俄羅斯、印度、東南亞國家應為以中低端市場為主，國內市場上應該重點加強珠江三角洲市場、長江三角洲市場和環渤海灣市場的建設和開發。

第二，基于海南旅游資源的實際配置情況和國家給予的優惠政策，要高起點高標準地將基于體育休閑營銷的海南旅游產品和服務做到能夠充分彰顯海南區位特色的有著獨特價值和利益的差異化產品和服務，提高其附加值含量。旅游產業在今天的發展存在著十分嚴重的產品同質化的情況，如何挖掘旅游產品的差異化價值和核心利益成為制約旅游產業發展的一個重要瓶頸，針對海南的具體區位和實際情況，開發民俗文化風光和民俗運動項目。

第三，綜合利用各種資源和平臺，抓住國際旅游島的平臺優勢，將更多的內容和形式融入到體育休閑營銷的內涵中來，實現整體組合營銷的優勢。具體來講主要的措施體現在將作為旅游整體產品的住宿、餐飲、游覽、交通、娛樂、購物六大要素中的體育休閑要素挖掘出來并將之配套、協調發展，體育休閑要素可以通過娛樂產品的開發直接地呈現出來，可以采取興建電影院、瓊劇院、音樂廳、展覽館等措施為游客提供基于體育休閑的娛樂產品和服務，鼓勵和規范酒吧、酒館、夜總會、茶館、咖啡館等二十四小時不中斷經營活動，大力開發民間藝術節、電影節、歡樂節、宗教節、習俗節等節慶活動，以獨特的民情風俗來詮釋體育休閑的內涵，可以承辦一些國際通行的體育休閑娛樂項目，發展競猜體育彩票和大型國際賽事即開彩票等體育休閑活動等等。將這些活動納入到體育休閑的內涵中來，將會有利于整體營銷組合優勢的發揮，國外城市旅游產業發展的模式也證明了這是一條行之有效的辦法和模式。

第四，政府在繼續加大基于體育休閑的海南旅游產業發展營銷力度的同時，要采取措施為相關旅游產業主體創造主動營銷的平臺和機會，增強其營銷意識和營銷的主動性積極性。政府的營銷主體作用確實是目前海南旅游產業發展的主要推動力量和營銷力量，但隨著海南旅游產業的發展，基于體育休閑營銷的角色必須由政府主導向由相關產業主體主導過渡，這是市場經濟條件下一貫的做法，也是價格杠桿和經濟規律起作用的重要前提，政府要通過各種途徑和形式為相關產業主體進入營銷平臺創造條件和便利。日本、東南亞國家的旅游產業發展模式的經驗也證明了一般經過3-5年的政府營銷主導期向產業化主體轉移不但是一個趨勢，而且也是一個基本的客觀規律，否則，不但會對該區域旅游產業的發展帶來不利的影響，而且還會給其他相關產業的發展產生連帶的消極影響。

總結

建設國際旅游島的國家戰略給予了海南旅游產業發展一個重大機遇，新的經濟形勢和時代背景下，海南旅游產業發展模式中要更多地突出體育休閑營銷的內容和形式，本文基于體育休閑營銷對于區域經濟發展作用和意義的理論和知識，分析了目前海南旅游產業發展模式中基于體育休閑營銷中存在的問題及其原因的探究，針對性地提出了基于體育休閑營銷的海南旅游產業發展模式的建議和對策，主要從海南旅游產業的目標市場定位、旅游產品和服務的開發、各種旅游資源的綜合利用以打造整體營銷組合優勢以及充分發揮相關產業主體在營銷中的作用等四個方面進行了分析和探討。