打造企業(yè)聲譽產(chǎn)品的資金三角分析①

鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院 王東東

聲譽產(chǎn)品也可稱之為企業(yè)的品牌產(chǎn)品，是企業(yè)生存的基石。每個成功的企業(yè)都至少有一個聲譽產(chǎn)品維系企業(yè)的生存和可持續(xù)發(fā)展。而聲譽產(chǎn)品是需要資金打造的，資金是企業(yè)的血液，聲譽產(chǎn)品是企業(yè)的碩果，沒有血液的維系和支撐，聲譽產(chǎn)品只能是無花之果。而任何企業(yè)的資金都是有限的，那么，企業(yè)如何把有限的資金最大效用的運用到塑造聲譽產(chǎn)品的過程中去？這是一個至關(guān)重要的問題。

1 產(chǎn)品基因分析

企業(yè)若要塑造的聲譽產(chǎn)品，就必須擁有塑造聲譽產(chǎn)品的基因作為基點，進(jìn)行雕飾和培養(yǎng)，而基因質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到聲譽產(chǎn)品的成敗。我們不妨把聲譽產(chǎn)品的基因質(zhì)量按照增長率和市場份額的優(yōu)劣進(jìn)行劃分，如下圖1：

圖1

低市場份額、低增長的產(chǎn)品是“普通基因”。普通產(chǎn)品代表的是企業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)入和產(chǎn)品導(dǎo)出的兩個端點。導(dǎo)入端點是企業(yè)不成熟產(chǎn)品推向市場的必然結(jié)果，但大多數(shù)普通產(chǎn)品來源于導(dǎo)出端點，是企業(yè)產(chǎn)品生命衰退后退出市場前的末路產(chǎn)品。

低市場份額、高增長的產(chǎn)品是“兒童基因”。此類產(chǎn)品正如其名，因為他是兒童，就理所當(dāng)然需要企業(yè)過多的關(guān)注和投入；同樣還是因為他是兒童，代表更廣闊的發(fā)展空間和增長速度，如果導(dǎo)向正確，兒童茁壯成長，先期投入最終獲得收益。

高市場份額、高增長的產(chǎn)品是“明星基因”。位于這一象限內(nèi)的產(chǎn)品是企業(yè)長期增長和獲利的機(jī)會所在，對于一個預(yù)想獲得優(yōu)秀聲譽的企業(yè)而言，明星產(chǎn)品理應(yīng)得到大量投資以保持或加強(qiáng)其主導(dǎo)地位，為聲譽產(chǎn)品的打造提供資金支持和品質(zhì)保證。

銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，銷售增長率高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實力較強(qiáng)；如果僅有市場引力大，而沒有相應(yīng)的高銷售增長率，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙?，則該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實力強(qiáng)，而市場引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場前景不佳。

因此，三類基因既相互獨立又相互聯(lián)系，基因間的相互轉(zhuǎn)換代表聲譽產(chǎn)品不同發(fā)展過程的成長階段，而共同的目標(biāo)是最終優(yōu)良產(chǎn)品的誕生，也就是圖1最左下角的象限部分，即代表高市場份額、低增長率的聲譽產(chǎn)品。

2 打造資金持續(xù)增長的金三角

由了對產(chǎn)品特性的細(xì)分，我們可以據(jù)此分析企業(yè)資金的內(nèi)部運用，即打造一個企業(yè)資金的“金三角”。讓我們還是借用波斯頓矩陣的兒童產(chǎn)品說起。

圖2

如圖2，兒童產(chǎn)品的特征是低市場份額、高增長速度，低市場份額可以通過高增長不斷擴(kuò)大，而高增長只有靠資金的不斷投入才可以維持，因此，兒童產(chǎn)品是需要不斷輸血的產(chǎn)品，即需要的是真金白銀的持續(xù)投入，而這些投入主要來自于兩種方式：一是企業(yè)初始的本金，企業(yè)剛剛導(dǎo)入市場，成本較大而沒有收益或者收益較小，只有不斷靠外界輸血；二是企業(yè)的擴(kuò)大再生產(chǎn)，企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了利潤，用所得利潤再投資，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的輸血，即成為血液循環(huán)的一部分。圖4中我們可以看到，兒童產(chǎn)品的內(nèi)部血源有兩個，一是明星產(chǎn)品，一是聲譽產(chǎn)品。如果我們把血液流量用三角形的邊長來表示的話，從圖中可以顯然看出，明星產(chǎn)品供應(yīng)較少而聲譽產(chǎn)品供應(yīng)較多，這是和兩種產(chǎn)品所處的市場地位和特性相關(guān)的。但無論是哪一種，兒童產(chǎn)品都注定是一種高投入低產(chǎn)出的產(chǎn)品演繹階段，而這種“入不敷出”的投入是寄希望于兒童產(chǎn)品未來成長為明星既而成為聲譽所帶來的巨大收益。

兒童產(chǎn)品的演繹方向是高份額高增長的明星產(chǎn)品。明星產(chǎn)品是塑造聲譽產(chǎn)品最佳的基因，但也是對企業(yè)資金考驗的最大難關(guān)。和兒童產(chǎn)品一樣，為了滿足高增長的需要，企業(yè)需要不斷的追加資金以擴(kuò)大規(guī)模、提供資源保證，而與此同時，為了穩(wěn)固已有的高市場份額不被競爭對手所掠取，促銷和推廣費用必須持續(xù)支持，絲毫不能懈怠，那么“雙高”必然緊緊伴隨著“雙緊”，使明星產(chǎn)品的資金鏈處于最緊張的狀態(tài)。可見，單靠明星產(chǎn)品自身所獲取的利潤再投入，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，況且明星產(chǎn)品還肩負(fù)支持兒童產(chǎn)品的義務(wù)，盡管少但也是付出，因此，明星產(chǎn)品同樣需要聲譽產(chǎn)品的資金支持，企業(yè)是用聲譽產(chǎn)品的現(xiàn)時利潤投入明星產(chǎn)品以保證未來新聲譽產(chǎn)品的利潤，無疑是企業(yè)最佳的投資方式。

明星產(chǎn)品成長為聲譽產(chǎn)品，高份額低增長的市場特征表示聲譽產(chǎn)品相對兒童和明星產(chǎn)品而言，只需要市場份額的保持和維護(hù)支出就能夠獲得巨額的收入，利潤相當(dāng)?shù)目陀^。但請不要忘記，聲譽產(chǎn)品此時的豐厚收入是以前期的巨大投入為代價而獲得的，如果坐享其成，不再作為，單單就抱著唯一的聲譽產(chǎn)品作為“搖錢樹”搖啊搖，企業(yè)終會出現(xiàn)涸澤而漁的困境局面。因此，企業(yè)必須要可持續(xù)的發(fā)展，打造聲譽產(chǎn)品的階梯，使聲譽產(chǎn)品層出不窮，這樣就有必要把聲譽產(chǎn)品創(chuàng)造的收益投入到新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣中，甚至可以包括明星產(chǎn)品的支持中，為明天的聲譽產(chǎn)品注入新鮮血液，從而啟動整個企業(yè)血液的循環(huán)。

3 避免資金黑三角的三種漩渦

金三角是企業(yè)資金運轉(zhuǎn)的核心框架，但不是所有企業(yè)都能夠構(gòu)建成功，就如我們身邊總是同時有健康人和病人一樣，有些企業(yè)就很不幸誤入了一個資金的“黑三角”致病，甚至有些企業(yè)從此一病不起，退出市場競爭的舞臺。

如圖3就是“黑三角”之一，企業(yè)由兒童產(chǎn)品升級為明星產(chǎn)品，明星產(chǎn)品的高市場份額和高銷量為企業(yè)贏得了第一桶金，這部分資金企業(yè)有兩種使用方式，一是投入擴(kuò)大再生產(chǎn)，支持明星升級為聲譽產(chǎn)品，這當(dāng)然是正常的一種；二是企業(yè)判斷失誤，把明星產(chǎn)品當(dāng)成了已經(jīng)塑造成功的聲譽產(chǎn)品而過早的撤資，轉(zhuǎn)向投入新兒童產(chǎn)品和用于挽救已經(jīng)走入衰退期的普通產(chǎn)品，這對于企業(yè)的發(fā)展而言無疑是釜底抽薪，好比從青少年身上抽血以支持兒童和老人的發(fā)展，甚至用兒童的血去維持老人的發(fā)展，雖然短時期可能共榮共存，但并不是長久之計，當(dāng)青少年因營養(yǎng)不良難以維系自身的時候，也就是這個家庭衰落的開始。

圖4是另一種“黑三角”，企業(yè)塑造明星產(chǎn)品之后忽視了兒童產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，把聲譽產(chǎn)品創(chuàng)造的利潤投入了明星產(chǎn)品的支持和普通產(chǎn)品的挽救，但是，已經(jīng)進(jìn)入衰退期的普通產(chǎn)品大多是資金的無底洞，客觀市場演繹的衰退并不是通過主觀努力所能挽救和改變的，大多數(shù)普通產(chǎn)品是“扶不起來的阿斗”，企業(yè)需要的是進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品自身的改造，而并不是對市場淘汰產(chǎn)品簡單的修修補(bǔ)補(bǔ)，過多的資金投入只能加速資金的枯竭導(dǎo)致企業(yè)的“白血癥”發(fā)生。

圖4

圖5

圖5是第三種“黑三角”，此種狀態(tài)下是企業(yè)已經(jīng)成功的塑造了聲譽產(chǎn)品，贏得的大量利潤，在向其他三類產(chǎn)品進(jìn)行資金投放的時候忽視了明星產(chǎn)品的繼續(xù)投入，誤認(rèn)為明星產(chǎn)品已經(jīng)是聲譽產(chǎn)品，而不需要更多的資金支持就可以穩(wěn)獲巨額利潤，把資金投向了兒童產(chǎn)品和普通產(chǎn)品，從而使明星產(chǎn)品“沖刺”力度不足，在距離聲譽產(chǎn)品一步之遙時功虧一簣，致使企業(yè)聲譽產(chǎn)品無以為繼。兒童產(chǎn)品的投入固不可少，但對普通產(chǎn)品的投入如同前兩種“黑三角”一樣收益甚微，最終改變不了兒童產(chǎn)品、明星產(chǎn)品，乃至聲譽產(chǎn)品向普通產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，直至最終退出市場的悲慘命運。

當(dāng)然，以上三種“黑三角”只是企業(yè)發(fā)展中的病癥特例，從中我們可以看出企業(yè)資金在經(jīng)營中合理流動的重要性，稍有不甚，普通產(chǎn)品只能是唯一的歸路。

4 結(jié)語

綜上可知，產(chǎn)品間資金的轉(zhuǎn)移不但要在轉(zhuǎn)移方向保持正確，即保持“金三角”的有效運行，而且同時還要注重轉(zhuǎn)移速度適當(dāng)。如果轉(zhuǎn)移的速度太快，對企業(yè)提供利潤的可能性和持續(xù)時間都不會太長，也會因此而減少對企業(yè)總的貢獻(xiàn)；如果轉(zhuǎn)移的速度太慢，該產(chǎn)品就會很快地被市場淘汰，使企業(yè)的資源消耗在沒有前途的產(chǎn)品上，影響企業(yè)對有利機(jī)會的利用。因此，對于可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，資金轉(zhuǎn)移的方向和速度都不可偏廢。

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