電子商務從C2C到C2B2C模式的博弈分析

戴建華，陳陽升，闞凱力

(1.中國傳媒大學媒體管理學院;2.中國移動通信集團浙江有限公司寧波分公司;3.北京郵電大學經濟管理學院)

1 引言

C2C電子商務交易作為電子商務中主要模式之一，近幾年來發展迅速，但網上欺詐行為大量出現以及信用管理方面的不足，成為制約C2C電子商務健康發展的障礙。

目前電子商務中產品的質量與網上描述不相符，惡意炒作信用等欺詐問題也很普遍。信用問題成為亟待解決的問題。

信用問題帶來的危害是雙向的，交易雙方都可能受到對方的信用欺詐。但在目前我國C2C電子商務中，多數賣家要求在買家接到商品前承諾付款或付款，買家在付款前對產品的了解，完全依靠賣家的文字描述和在網頁中展示的產品圖片。買家付款后，能否收到產品，以及收到的產品是否與網上描述一致，在付款前無法確切預知。信息的嚴重不對稱，使買家在交易中處被動位置。事實上，網上信用欺詐的受害者也多數是買家。通過參加C2C電子商務、對網站的實際考察、與C2C電子商務用戶的訪談，我們總結出當前C2C電子商務信用主要存在如下問題:

(1)買家無法獲取賣家真實情況，難以評估自己的交易風險;

(2)買家收到的商品與賣家在網上的描述不符，或是有質量問題或者售后無法保證;

(3)投訴困難，并且投訴的問題很難得根本解決;

(4)賣家炒作信譽。

因此為了更好地解決電子商務的信用問題，需要建立一套良好的信用評價體系，使電子商務能夠健康快速地發展。基于此，我們將從C2C信用管理的完善程度出發對電子商務進一步分析。

2 關于信用管理完善程度影響的進化博弈論分析

為了考察信用管理完善程度對C2C電子商務中交易雙方的影響，我們借助博弈論模型進行進一步研究。國內有學者已對C2C交易活動建立模型進行相關研究，但整個模型未能嚴格區分買家和賣家身份的差異的影響，對相關參數的闡述不夠準確和嚴格。在深入研究的基礎上，我們提出了新的博弈論模型并作出進一步分析。

在C2C電子商務的交易過程中，交易雙方來自于廣泛的互聯網用戶，交易過程屬于一種大范圍人群之中隨機配對的博弈。這種以信任為核心的博弈體現了一種人際間的互動關系，這種互動關系并不僅是直接的互動，而且是人們把在網絡中獲得的有關信任的經驗施與第三方，并在與他人多次的博弈中逐步修正自己的行為。

這里還需要給出幾個假設，以使問題分析簡化:

(1)買家和買家是有限理性的，他們對每一筆交易的得益都可以立即知道，但對其交易策略是否正確不能確定，因而策略改變很慢;

(2)將賣家的態度分為誠信和欺詐兩種，而買家的態度分為信任和不信任兩種;

(3)博弈是在大社會群體成員中的隨機配對反復博弈。

這里，以現階段C2C電子商務信用管理不完善情況(即欺詐的賣方能夠獲得超額收益且得不到相應懲罰，而同時買家收益受損并得不到合理補償)建立進化博弈模型，試圖從理論上解釋C2C電子商務信用管理不完善對C2C電子商務網站的發展繁榮和穩定帶來的影響。

設一次隨機博弈中雙方得益矩陣如表1所示:

表1信用管理不完善情況下進化博弈模型

其中的參數意義如下:

x:賣家中誠信賣家的比例;

y:買家中持信任態度的比例;

關于圖中賣家和買家收益的賦值，分別解釋如下:

a)誠信－信任:此時交易達成，雙方都得到了自己想要的東西，其收益均為a(a＞0);

b)誠信－不信任:由于買家的不信任，交易未達成，雙方收益均為0;

c)欺詐－信任:此時交易達成，賣家成功獲取超額的利益，收益賦值為b(b＞a＞0);而買家由于遭受欺詐，不但沒有從交易中受益，反而遭受損失，因而收益小于0，賦值為c(c＜0);

d)欺詐－不信任:同樣，交易未達成，雙方收益均為0。

2.1 針對賣家的分析

誠信賣家的期望收益為:

欺詐賣家的期望收益為:

賣家總體的平均期望收益為:

誠信賣家總體的超額收益為

穩定解x'需要符合兩個條件:

(1)F(x')=0;

(2)F'(x')＜0即F(x－)＞0且F(x+)＜0。根據上述方程條件，我們繼續計算如下:

(1)F'(x')=0，從而得出x=1或者x=0(這里y看作常數);

(2)F'(x)=(b－a)y(2x－1)，從而得到 F'(1)＞0而此時F'(0)＜0。

因此，x=0是穩定解，即意味著當達到穩定狀態是所有的賣家都變為欺詐的買家。

2.2 針對買家的分析

信任買家的期望收益為:

不信任買家的期望收益為:

買家總體的平均期望收益為:

信任買家總體的超額收益為:

因而可以得到y=0是穩定解，即在信用管理不完善的情況下買家最后都會變得不信任。

2.3 C2C狀態下的穩定解分析

此處假設:誠信－信任狀態下雙方的收益a=10;欺詐－信任狀態下，賣家成功獲取超額的利益b=15，買家由于遭受欺詐，不但沒有從交易中受益，反而遭受損失，因而收益小于0，賦值為c=－5。

設隨機博弈中雙方得益矩陣如表2所示:

表2賦值后的進化博弈模型

誠信賣家的期望收益為:

欺詐賣家的期望收益為:

賣家總體的平均期望收益為:

誠信賣家總體的超額收益為:

作為一個穩定解必須具備以下兩個條件:

(1)在穩定狀態下，誠信賣家總體的超額收益為零，即F(x)=0。如果F(x)＞0，由于誠信賣家總體存在超額收益，那么原來欺詐賣家為了獲取超額收益而變為誠信賣家，從而導致誠信賣家比例上升，即x變大;如果F(x)＜0，此時誠信賣家不僅不能獲得超額收益，相反因為自己的誠信做法而使收益減少，在這種情況下，誠信賣家將放棄誠信的做法轉向欺詐，導致誠信賣家的比例下降，即減小。因而，上述兩種情況并不是穩定狀態，只有當F(x)=0才是有可能出現穩定狀態。

(2)穩定狀態具有自我回歸能力，即當x偏離穩定解x'時，仍然能夠最終回歸到x'。由于賣家的不完全理性，x可能會偏離穩定解，分為如下兩種情況:

x－＜x'時，此時 F(x')=0。若 F(x－) ＜0，則會導x－致會進一步減小，從而更加遠離x'，說明此時的x'也并不是正的穩定解;而若F(x－)＞0，則會x－變大，趨于x'，此時的x'才是穩定解。

x－＞x'時，此時 F(x')=0。若 F(x+) ＞0，則會導x+致會進一步變大，從而更加遠離x'，說明此時的x'也并不是正的穩定解;而若F(x+)＜0，則x+會變大，趨于x'，此時的x'才是穩定解。

綜上所述，穩定解x'需要符合兩個條件:

(1)F(x')=0

(2)F'(x')＜0，即F(x－)＞0且 F(x+)＜0。根據上述方程條件，我們繼續計算如下:

(1)F(x')=0，從而得出x=1或者x=0(這里y看作常數);

(2)F(x')=5y(2x－1)，從而得到 F'(1)＞0而此時F'(0)＜0。

因此，x=0是穩定解，即意味著當達到穩定狀態是所有的賣家都變為欺詐的買家。

同樣我們針對買家的分析和計算后，也可以得到y=0是穩定解，也就是說所有的買家都會變為不信任的買家。

因而，在信用管理不完善的情況下，一方面降低了買賣雙方的期望收益(U＜U1)，另一方面導致有信用的交易方為了獲取更多的收益而變成缺乏信用的交易方(x=0，y=0)，也就是通常所說的“劣幣驅逐良幣”問題。

總之，信用管理不完善最終會導致C2C電子商務逐漸萎縮，乃至消亡。

3 C2C電子商務創新模式:C2B2C

為了考察信用管理完善程度對C2C電子商務中交易雙方的影響，本節借助博弈論模型進行進一步研究。在C2C電子商務信用體系建立的過程中，相比大量的買家和賣家，電子商務網站是唯一能夠解決信用問題的一方，因而電子商務平臺的參與和相關職責是信用體系建立的核心。而目前的電子商務網站對交易過程中出現的糾紛都規定了免責條款，導致買家賣家之間的信息不對稱一直存在，信用問題一直不能徹底解決。

因而，我們提出了C2C電子商務的新模式C2B2C。這里的B是指電子商務網站。在這個模式下電子商務網站以某種身份(譬如作為大的買家和賣家)參與到交易中，同時從交易中獲利。

下面我們同樣建立進化博弈論模型進行進一步分析。

表3C2B2C 模式下賣家和電子商務網站的進化博弈模型

在該模型下，需要做兩點說明:

(1)此時的買家為電子商務網站B。

(2)電子商務網站B有足夠的能力懲罰欺詐的賣家而使其收益變為負數。

誠信賣家的期望收益為:

欺詐賣家的期望收益為:

賣家總體的平均期望收益為:

誠信賣家總體的超額收益為:

根據穩定解的條件，可以得到x=1是穩定解;同時我們針對買家的計算也可以得出y=1是穩定解。

因此，我們可以得出在電子商務網站B參與交易過程時，原來欺詐的賣家都轉變為誠信的賣家，同時B也完全信任這些賣家。

同樣，在電子商務網站B與買家交流的過程中，我們也可以用類似的博弈論模型進行分析。

表4 C2B2C 模式下電子商務網站和買家的進化博弈模型

在該博弈論模型下，一旦B采取了欺詐的手段，買家可以采取投訴的辦法保護自身的利益，因而B在欺詐時并不能獲得任何收益，長期來講對自身的聲譽來說是一種損失，故這里的賦值為－15。

在這個模型中我們同樣可以得出穩定解即x=1和 y=0。

總而言之，在C2B2C模式下賣家會變的不再欺詐，而買家也變成信任的買家，C2B2C電子商務能夠健康蓬勃的發展。

4 C2B2C模式下的兩種方案及相關措施

4.1 兩種方案

根據上述的分析，筆者將提出基于電子商務網站不免責的前提下的兩種方案:

(1)“買斷”方案

在這種方案下，電子商務網站買斷賣方的物品，然后買家從電子商務網站上購買物品。電子商務網站充當了一個大的商家(既買又賣)。而作為一個商家，要想盈利，必須能夠吸引更多的交易方來參與交易，而這需要其建立起自己的信用和信譽。在這種方案下，電子商務網站一方面可以從交易的差價中獲利，另一方面會不遺余力地建立相關物品的評價體系和提供給買家真實可靠的信息。電子商務網站用自身的信用替代了原來的賣家信用，能夠打消買家對物品質量的擔心，從而能夠有效地促進物品交易的健康發展。

這種方案對于二手物品的交易尤其有效，尤其是標準化程度比較高的物品，比如二手電腦、數碼產品、家電產品等。同時要想達到這樣的效果，電子商務網站需要付出的成本也會高一點。譬如，需要雇傭相對專業一點的人來評判賣家給出的二手物品的成色、質量和價值等，同時也需要建立相關的渠道(例如收貨點、存儲倉庫等)用來接收和存放二手物品。另外如果是賣家直接出售的這種情況，電子商務網站還需要承擔二手物品有可能物品賣不出去的風險。

(2)“傭金”方案

買家將物品委托給電子商務網站出售，在賣出后電子商務網站收取一定的傭金，同時為物品的質量負責。

在這種模式下，電子商務網站為了不讓自身的信譽受損，一定會對賣家的物品嚴格加以控制，一旦出現物品質量問題，電子商務網站有能力讓賣家受到的懲罰大于通過欺詐得來的收益。

4.2 相關措施

在上述采用上述兩種方案的同時，也可以采取一些相關的措施以保證兩種方案得以有效執行。

為了解決商品質量問題，電子商務網站向賣家收取一定額度的商品保證金，同時為該賣家所有賣出的商品提供“三包服務”。如果買家發現通過電子商務網站買來的商品存在質量問題，并且該賣家是電子商務網站“承包”的，買家可以向電子商務網站提出要求解決質量相關問題。而電子商務網站可以用該賣家繳納的保證金來解決相關賠付問題，同時也將該賣家的信用度調低，針對比較惡劣的欺詐行為甚至可以取消該賣家的資格。

這種措施會激勵有信用并且想做大的賣家主動申請主動繳納保證金，同時也讓用戶對接受電子商務網站“承包”的商家商品質量沒有后顧之憂，并形成買家賣家之間的良性激勵。

4.3 C2B2C信用管理新模式的優點

(1)徹底解決了C2C電子商務信用問題

上一小節所提出的方案和措施，通過電子商務網站的不免責行為，隔斷了買家和賣家之間的直接聯系，完全消除了買家被欺詐的可能，同時也能激勵賣家規范自己的行為，從根本上杜絕了信用問題的出現。

(2)開發了新的市場

在目前的信用管理模式下，二手物品由于其質量評價標準的不一樣，很難在買家和賣家之間形成共識。通過上述提到的第一種模式，電子商務網站承擔了建立二手物品鑒定標準和保障物品質量的責任，從而能夠有效促進二手物品市場的健康蓬勃發展。

5 總結

我們認為，對C2C和C2B2C模式電子商務信用管理的研究，可能會在以下幾個方面取得突破:

(1)心理學

通過心理學研究可以發現網民在網上社區中活動的心理活動特點，并采取相關措施從源頭降低網上欺詐的出現比率。

(2)法律

由于電子商務尤其是C2C電子商務出現的歷史不長，相關的法律還比較欠缺。所以，從法律的角度去研究這種新方式的貿易過程應該會有很多收獲。

(3)數據挖掘

通過對網站已有海量數據的定量分析和數據挖掘，找出網上信用欺詐的規律，建立分析和控制模型。

(4)信息技術

信息技術是一把雙刃劍，既可能為信用管理提供新的方法，又可能成為網上信用欺詐的工具。

綜上可見，針對C2C電子商務中的信用管理，我們提出了C2C電子商務中新的模式即C2B2C模式，從根本解決了電子商務現有信用管理的缺點。

這些也給我們帶來啟示:雖然電子商務是一個新興的領域，但本質上是傳統商業模式在電子商務領域的拓展。在這個全新的領域中，技術不是決定性因素，對管理模式的創新，也能收到良好的效益。

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