關聯(lián)理論下的商業(yè)廣告的翻譯

【摘要】根據(jù)相關性理論，整合語言本身表達的語境以及受眾本身在接受信息時的狀態(tài)，提出讓廣告能夠直接達到說服受眾的語境效果的基本理論。關聯(lián)理論本身在文本翻譯方面有著較為突出的理論優(yōu)勢，下文以“關聯(lián)理論”為基礎，在分析當代商業(yè)廣告特征的情況下，為商業(yè)廣告的翻譯指出基本的對策，以期為廣大翻譯工作從業(yè)者提供有價值的參考借鑒。

【關鍵詞】商業(yè)廣告? 關聯(lián)理論? 廣告翻譯

現(xiàn)代商貿(mào)發(fā)展，帶動了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各國形成了多元化的、獨立的廣告體系，而我國自加入世界貿(mào)易組織以來，國際商貿(mào)的發(fā)展進入到了白熱化階段。商貿(mào)的發(fā)展需要有廣告作為具體支撐，一則成功的廣告則必須要能夠說服受眾、打動受眾并在受眾腦海中留下深刻印象，這也是決定了現(xiàn)代商貿(mào)成敗的關鍵，目前國內(nèi)外將此歸納為ACCA原則，即“認識（awareness）、理解（comprehensive）、說服（conviction）、行動（action）”，就當前國內(nèi)的商業(yè)廣告翻譯工作水平而言，有相當一部分廣告的翻譯都未能滿足“ACCA原則”，因此需要整合日趨成熟的“關聯(lián)理論”，實現(xiàn)對商業(yè)廣告的有效翻譯。

一、關聯(lián)理論在商業(yè)廣告翻譯中的應用價值

關聯(lián)理論出自于Spurber， Wilson所編著的《Relevance： communication and cognition》，其中以人類認知行為為基礎，闡述了信息傳輸?shù)年P聯(lián)性。在該理論中，“關聯(lián)”被看作為一個信息從輸入到輸出的過程中的一個特性，存在于特定的語言、思想、行為、情景中。關聯(lián)性的強弱決定了信息在人們腦海中留下的印象，一般來說，在同等條件下，關聯(lián)性越強，那么信息傳播的有效性則越突出。

廣告本身是一種特殊的“信息傳播”行為，注重“1到N”的傳播，廣告?zhèn)鞑ブ黧w為“廣告信息”，廣告信息本身對于受眾的誘導性、說服力，決定了廣告的作用。就現(xiàn)代化的商業(yè)廣告而言，商業(yè)廣告必須要能夠在短時間內(nèi)去吸引消費者，并說服消費者購買商品，所以相對于日常生活中的交際，廣告所傳達的信息更為直接，而對于商業(yè)廣告的翻譯，翻譯者就需要更加突出商業(yè)廣告本身所傳達出的理念，以保證讓文本能夠“直擊受眾”。

如，LG液晶電視早期的商業(yè)廣告，標語為“Time your time”，典型的中文翻譯就為“左右你時間”，將LG液晶電視的特性展示的淋漓盡致，語句簡短，容易在受眾腦海中留下深刻印象;摩爾香煙的廣告標語為“Ask for More”，翻譯為中文為“摩爾香煙，多而不厭”，這種翻譯方式，直接將英文本身的原義轉化為中國本土語言，消除了消費者對于陌生語言的“不適應感”。這兩個案例，都在翻譯的過程中，充分應用了關聯(lián)理論，簡單來說就是“在其他條件相同的情況下，處理某一輸入內(nèi)容所取得的認知效果越大，其關聯(lián)性就越強，反之越弱;為進行加工處理而付出的努力越少，其關聯(lián)性就越強”，兩個案例分別突出了“時間、不厭”，譯文也更符合中國消費者的語義理解習慣。

二、應用關聯(lián)理論優(yōu)化商業(yè)廣告翻譯的對策

廣告本身有著獨特的商業(yè)價值、文化價值，而英漢互譯本身也具有一定的特殊性，翻譯者需要同時了解到兩地的文化習俗、美學、廣告原理，并有效轉化兩種不同語言之間的關系，關聯(lián)理論對于商業(yè)廣告翻譯的指導核心在于“突出重點、貼近地氣”。

（一）增強廣告翻譯的靈活性

針對不同文化背景下兩種語言的交際，因消費者本身缺乏對異域環(huán)境的認知，只能夠通過翻譯的文本實現(xiàn)對廣告意圖的大致推論，只有翻譯者在消費者知識背景相同的情況下，消費者才能夠接受到廣告語所傳達的核心理念。因此，我們需要充分理解到“商品受眾”，來了解消費者訴求的基礎上、認知能力的基礎上對原文進行重現(xiàn)、加工，以增強原文本的誘導功能、信息傳達功能。比如，“金絲小棗”可翻譯為“Golden Silk Small”、“ Honey-Sweet Dates”，后者明顯比前者更能夠傳達金絲小棗所表達出的商品價值，所以翻譯者決不可拘泥于某一種翻譯方法，而是要立足于廣告?zhèn)鞑サ膶嶋H情況，“透過現(xiàn)象看本質(zhì)”來傳達出必要的文化要素。

（二）優(yōu)化廣告翻譯的價值

異國文化的差異造就了人民對于文本內(nèi)容理解的差異，翻譯的目的并不是完完整整重現(xiàn)文本的含義，而是要突出翻譯的效果以及文本表達的效果。翻譯者應該在關聯(lián)理論的指導下，將視角放在廣告語所傳達的意境上而非文本本身的表述方式上，然后通過本土語言將廣告的意圖傳達給受眾。如“A diamond lasts forever”“鉆石恒久遠，一顆永流傳”可謂是一個典型的翻譯案例，翻譯者正是突出了“永遠”這個含義，表達出了英語文本本身所不具有的內(nèi)涵，并讓廣告的效果得到了全面增強。

三、結束語

綜上所述，關聯(lián)理論對于商業(yè)廣告的翻譯有著重要的指導意義，我們必須認識到，翻譯絕非是一個“語義”對等的問題，而是一個內(nèi)涵表達的問題，是一個吸引消費者注意力、刺激消費者購買的問題，翻譯者應該將自己作為異國語言轉換的橋梁，如此才能夠真正提高商業(yè)廣告的翻譯水準。

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作者簡介：趙麗，河南唐河人，碩士研究生，平頂山學院外國語學院，講師。