新鄭棗文化旅游開發(fā)研究

武 媚

(廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院，廣西桂林541004)

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活和文化水平的提高，游客的旅游需求也越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向更高層次的文化旅游，文化旅游已成為當(dāng)今旅游業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。新鄭是中國(guó)紅棗之鄉(xiāng)，棗文化積淀深厚，棗文化旅游資源豐富，其擁有發(fā)展棗文化旅游的優(yōu)勢(shì)條件。

一、棗文化旅游及其開發(fā)意義

(一)棗文化與棗文化旅游

我國(guó)是棗的原產(chǎn)地，其栽培歷史可以追溯到八千年前。古往今來(lái)，人們種棗、管棗、用棗、研究棗、吃棗、寫棗、誦棗、唱棗、畫棗等，可以說(shuō)棗已經(jīng)融入了人類社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，形成了極其豐厚的棗文化積淀。棗文化是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的與棗有關(guān)的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，可分為棗的自然科學(xué)和人文科學(xué)兩方面。具體說(shuō)，在棗的自然科學(xué)知識(shí)方面，如棗樹品種的命名，棗的營(yíng)養(yǎng)與藥用價(jià)值等;描寫棗或者與棗有關(guān)的文學(xué)藝術(shù)作品方面，如，有關(guān)棗的傳說(shuō)、小說(shuō)、詩(shī)詞、戲劇、成語(yǔ)、寓言、雕塑、歌曲、器樂(lè)等;以及其在政治、經(jīng)濟(jì)、哲學(xué)以及社會(huì)生活的各個(gè)方面，如棗與戰(zhàn)爭(zhēng)、政策，與農(nóng)業(yè)、工業(yè)，與人名、地名、日常生活、民俗風(fēng)情等都有著聯(lián)系，這些都是棗文化的表現(xiàn)。

結(jié)合對(duì)文化旅游的理解，筆者認(rèn)為棗文化旅游是以棗和棗文化為主題，以達(dá)到積極的休閑、娛樂(lè)和獲得知識(shí)與愉悅身心等為目的，而開展的形式多樣、內(nèi)容豐富的系列旅游活動(dòng)。

(二)開發(fā)棗文化旅游的意義

1.有利于弘揚(yáng)我國(guó)的棗文化。我國(guó)有著悠久的棗栽培歷史，棗文化積淀豐厚。通過(guò)棗文化旅游的開發(fā)，可以將棗的歷史、棗的營(yíng)養(yǎng)和藥用價(jià)值、與棗有關(guān)的文學(xué)藝術(shù)作品和文物及民間活動(dòng)、棗的栽培加工技術(shù)等展示給游客，這對(duì)我國(guó)棗文化的弘揚(yáng)有著重要的意義。

2.有利于推動(dòng)當(dāng)?shù)貤棶a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。棗文化旅游將棗的采摘、制作、銷售等環(huán)節(jié)直觀地展示給游客，游客在了解當(dāng)?shù)貤椢幕耐瑫r(shí)，也會(huì)對(duì)棗產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)和宣傳，有利于推動(dòng)當(dāng)?shù)貤棶a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，棗文化旅游的開發(fā)可以增加棗農(nóng)收入，提供相關(guān)就業(yè)機(jī)會(huì)，安排剩余勞動(dòng)力并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.有利于推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。棗文化旅游適應(yīng)當(dāng)前人們追求高層次的文化旅游的需求，對(duì)棗文化旅游進(jìn)行開發(fā)，不僅可以豐富當(dāng)?shù)氐穆糜晤愋停€可以與當(dāng)?shù)仄渌问降穆糜蜗嘟Y(jié)合，相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，共同推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

二、新鄭棗文化旅游開發(fā)的優(yōu)勢(shì)

(一)新鄭擁有豐富的棗文化旅游資源

新鄭是中國(guó)紅棗之鄉(xiāng)，大棗是新鄭的象征。隨著新鄭市政府對(duì)大棗產(chǎn)業(yè)的重視，其發(fā)展也更區(qū)域化、規(guī)模化、科學(xué)化:現(xiàn)有棗樹600萬(wàn)株，面積21萬(wàn)畝，品種達(dá)30余種，年產(chǎn)紅棗3000萬(wàn)公斤;全市從事大棗加工的企業(yè)有80余家，形成了以大棗生產(chǎn)加工為主的奧星實(shí)業(yè)有限公司、棗之禮實(shí)業(yè)有限公司、正好棗業(yè)有限公司等10余家有規(guī)模的企業(yè)，開發(fā)出了棗片、棗干、棗酒、棗醋、棗飲料等10大系列180多個(gè)品種的棗產(chǎn)品;擁有奧星紅棗科技園、中華皇帝古棗園、“親人”紅棗原始生態(tài)園等多個(gè)棗園;建有中華棗文化博覽中心、鄭州大棗種質(zhì)資源保護(hù)區(qū)等棗文化傳播載體。這些都是新鄭棗文化旅游開發(fā)可資利用的資源。

(二)新鄭棗歷史悠久，文化積淀深厚

新鄭有著厚重的棗文化，新鄭裴李崗文化遺址出土的棗核化石證明新鄭棗栽培史已有8000多年。早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的《韓非子》中就有記載“子產(chǎn)為證五年，……桃棗萌于街者，莫有援也……”，子產(chǎn)是鄭國(guó)的宰相，而鄭國(guó)的首都就在新鄭。在新鄭數(shù)百年生的古棗樹比比皆是，是新鄭棗文化中的活文物、活化石;其次，歷代文人墨客也對(duì)其贊頌不已，留下了許多關(guān)于棗的文學(xué)藝術(shù)作品，如出生在新鄭的白居易在“杏園中棗樹”一詩(shī)中贊揚(yáng)棗樹“君求閱目艷，不敢爭(zhēng)桃李。君若作大車，輪軸材須此。”到了現(xiàn)代，依舊有許多描寫新鄭紅棗的文藝作品，如《棗鄉(xiāng)傳奇》、《棗鄉(xiāng)冬色》等;此外，新鄭在對(duì)棗的研究方面在全國(guó)處于先進(jìn)水平，已編著多本專著。新鄭如此豐厚的棗文化為其棗文化旅游的開發(fā)提供了良好的素材。

(三)新鄭棗產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，具有品牌效應(yīng)

棗不僅營(yíng)養(yǎng)豐富，為五果之首，也是我國(guó)首批公布的食藥兼用果品之一。它含有人體必需的18種氨基酸，內(nèi)含蛋白質(zhì)、脂肪、糖類、有機(jī)酸和磷、鈣、鐵及維生素B、C、P等物質(zhì)，是天然的維生素果實(shí)，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高。同時(shí)也有很高的藥用價(jià)值，棗樹的葉、花、果、皮、根、刺皆可入藥，其養(yǎng)肝防癌功能也尤為突出。大棗健康養(yǎng)顏，在健康生活已成為一種時(shí)尚追求的今天，紅棗的保健價(jià)值也受到人們?cè)絹?lái)越多的重視和追捧。新鄭大棗以其皮薄、肉厚、核小、味甜備受人們青睞，結(jié)合棗的功能及新鄭大棗的品牌效應(yīng)，給棗文化旅游創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)條件。

三、新鄭棗文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀和存在的不足

(一)開發(fā)現(xiàn)狀

新鄭棗擁有豐富的棗文化資源，棗文化古老厚重，已作為一種旅游資源受到人們的關(guān)注。目前，新鄭的棗文化旅游也有了一定程度的開發(fā)，如已成功舉辦了8屆棗文化節(jié);自1998年就推出了“中華棗鄉(xiāng)風(fēng)情游”活動(dòng)，集觀賞性、娛樂(lè)性、參與性、知識(shí)性為一體，隨著其不斷發(fā)展和完善，受到了越來(lái)越多人們的喜愛;在中華棗鄉(xiāng)風(fēng)情游活動(dòng)的推動(dòng)下，棗園農(nóng)家樂(lè)項(xiàng)目也不斷發(fā)展，這在人們生活工作壓力越來(lái)越大和文化旅游熱潮不斷高漲的今天，此項(xiàng)活動(dòng)受到了不少新鄭市區(qū)和周邊城市居民的青睞。

(二)存在的不足

1.季節(jié)依附性強(qiáng)。每年大棗成熟的時(shí)候，也正是棗鄉(xiāng)風(fēng)情游盛裝開幕的時(shí)候，但是隨著大棗成熟收獲期的結(jié)束，棗鄉(xiāng)風(fēng)情游也逐漸接近尾聲，隨之旅游者也大幅減少。雖然季節(jié)性這一問(wèn)題在旅游業(yè)中普遍存在，但是作為一項(xiàng)文化旅游，應(yīng)極大限度地挖掘其文化內(nèi)涵，最大限度地降低其對(duì)季節(jié)的依賴。

2.客源市場(chǎng)有限。近年來(lái)，隨著新鄭棗鄉(xiāng)風(fēng)情游和棗文化節(jié)活動(dòng)的舉行，棗鄉(xiāng)的棗文化旅游有了一定的知名度，但是其影響輻射的范圍還比較有限。純粹為棗文化而來(lái)新鄭旅游的不多，且多為新鄭市本地和周邊地區(qū)的居民，市場(chǎng)占有率不高。

3.旅游產(chǎn)品開發(fā)有待完善。目前，與棗相關(guān)的旅游活動(dòng)還多是一些棗園觀棗、摘棗、吃農(nóng)家飯等棗園農(nóng)家樂(lè)。且棗文化旅游活動(dòng)也多依附于其他旅游活動(dòng)，自身的旅游體系和旅游產(chǎn)品較為缺乏。新鄭棗文化旅游應(yīng)以棗為媒介，充分挖掘其文化內(nèi)涵，同時(shí)注重文化內(nèi)涵的傳播和受眾，開發(fā)出獨(dú)具特色的棗文化旅游產(chǎn)品體系。

四、新鄭棗文化旅游開發(fā)策略

(一)塑造新鄭棗文化旅游形象

在當(dāng)今激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。形象是吸引旅游者最重要的因素之一，良好的旅游形象能夠?qū)β糜握咝睦磉M(jìn)行誘導(dǎo)，并通過(guò)傳播使其為潛在的旅游者所認(rèn)識(shí)。新鄭棗文化旅游也應(yīng)通過(guò)其獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)來(lái)增強(qiáng)吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力和識(shí)別度，使其脫穎而出。在新鄭棗文化旅游形象的設(shè)計(jì)中，可導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的CIS戰(zhàn)略，分別從理念識(shí)別、視覺識(shí)別、行為識(shí)別三個(gè)方面對(duì)新鄭棗文化旅游進(jìn)行形象設(shè)計(jì)。

1.理念形象設(shè)計(jì)。由于理念識(shí)別是棗文化旅游形象設(shè)計(jì)的核心，指導(dǎo)視覺識(shí)別系統(tǒng)和行為識(shí)別系統(tǒng)的建立與設(shè)計(jì)，因此，一定要根據(jù)新鄭棗文化旅游資源的特征，提煉出具有個(gè)性的棗文化旅游經(jīng)營(yíng)理念和形象口號(hào)，應(yīng)重點(diǎn)突出新鄭棗文化旅游資源豐富，棗文化古老、厚重，據(jù)此可將新鄭棗文化旅游的宣傳口號(hào)定為:駐足棗鄉(xiāng)——新鄭，帶您領(lǐng)略中華千年棗文化。

2.視覺形象設(shè)計(jì)。應(yīng)從核心地段旅游形象設(shè)計(jì)和視覺識(shí)別體系入手。核心地段形象設(shè)計(jì)包括完善新鄭汽車站、火車站的形象建設(shè)，并在汽車站、火車站及主要公路干線入口處統(tǒng)一設(shè)計(jì)新鄭棗文化旅游宣傳標(biāo)語(yǔ)及動(dòng)態(tài)宣傳板;建設(shè)好通往棗文化旅游主要景點(diǎn)的道路、路標(biāo)指路牌;加強(qiáng)對(duì)棗文化旅游主要景區(qū)景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)，搞好相關(guān)農(nóng)家樂(lè)食、住環(huán)境和服務(wù);提高相關(guān)從業(yè)人員服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量。對(duì)其視覺識(shí)別體系進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)是為了從視覺上表現(xiàn)其旅游形象，便于傳媒對(duì)其旅游形象加以傳播，新鄭棗文化旅游視覺識(shí)別體系主要包括徽標(biāo)、標(biāo)志、字體、吉祥物、紀(jì)念品、宣傳冊(cè)、宣傳片等，在這些方面的設(shè)計(jì)中都應(yīng)盡量圍繞棗來(lái)做足文章。

3.行為形象設(shè)計(jì)。新鄭棗文化旅游應(yīng)著重做好以下兩個(gè)方面:第一，節(jié)事旅游。目前新鄭以棗為主題的節(jié)事旅游主要是中華棗鄉(xiāng)風(fēng)情游和棗文化節(jié)，隨著近年來(lái)這些節(jié)事旅游的成功舉辦，新鄭紅棗旅游有了一定的知名度和美譽(yù)度，今后仍要繼續(xù)重視和棗相關(guān)的節(jié)事活動(dòng)的舉辦，并不斷加以創(chuàng)新;第二，打造相關(guān)從業(yè)人員和當(dāng)?shù)鼐用裥袨樾蜗蟆Ｓ慰驮跅椢幕糜沃蝎@取愉悅和相關(guān)棗文化知識(shí)時(shí)，不可避免地會(huì)和相關(guān)從業(yè)人員交流，同時(shí)任何旅游的發(fā)展離不開當(dāng)?shù)鼐用竦闹С帧Ｏ嚓P(guān)從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)、知識(shí)水平及當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞健⒄Z(yǔ)言行為都會(huì)在一定程度上影響著游客滿意度。因此，加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員言行、舉止、風(fēng)貌等方面的形象塑造及樹立熱情好客、淳樸大方、友好待客、文明禮貌的居民形象對(duì)于新鄭棗文化旅游良好形象的形成有著重要的影響。

(二)豐富和完善棗文化旅游產(chǎn)品

新鄭棗文化內(nèi)涵豐富，形式多樣，旅游從業(yè)人員應(yīng)不斷提高自身素質(zhì)，在相關(guān)專業(yè)人士和旅游部門的指導(dǎo)下，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，深入挖掘其文化內(nèi)涵，不斷豐富棗文化旅游產(chǎn)品。可根據(jù)不同的主題開發(fā)不同的旅游項(xiàng)目:

1.田園棗文化主題的旅游項(xiàng)目。參觀棗園、采摘鮮棗、了解棗樹科學(xué)等，這一項(xiàng)目中采摘鮮棗有一定的季節(jié)性，但不妨可以利用季節(jié)的差異，設(shè)置不同的旅游活動(dòng)，可以棗樹認(rèn)領(lǐng)，打造系列的種棗、管棗、采摘棗的見證棗樹成長(zhǎng)的體驗(yàn)項(xiàng)目，以此拉長(zhǎng)采摘鮮棗的鏈條。此外，不同的季節(jié)棗園也有不同的風(fēng)景，即使是在大雪紛飛的冬季，棗園也別有一番景色，大片的棗樹枝頭凝霜掛雪，景色十分壯觀，應(yīng)根據(jù)不同季節(jié)設(shè)置相應(yīng)的旅游活動(dòng)。

2.民間棗文化主題的旅游項(xiàng)目。了解當(dāng)?shù)貤検贰Ⅲw驗(yàn)民間棗風(fēng)俗、觀賞紅棗寓言故事的實(shí)景演出等。

3.工業(yè)棗文化主題的旅游項(xiàng)目。參觀紅棗加工企業(yè)、了解棗產(chǎn)品加工工藝等。當(dāng)然，這些不同主題的棗文化旅游項(xiàng)目應(yīng)該根據(jù)游客的實(shí)際需求調(diào)整和組合出滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品和線路。此外，新鄭還是著名的黃帝故里，近年來(lái)隨著拜祖大典火熱舉辦，不少人到新鄭尋根拜祖，因此，棗文化旅游還可與此相結(jié)合。總之，要發(fā)展好新鄭棗文化旅游就必須在深度挖掘棗文化內(nèi)涵、提高產(chǎn)品文化品位、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品上做足文章。

(三)加大宣傳力度

雖然目前新鄭的棗文化旅游有了一定知名度，但是專為棗而來(lái)的旅游者還很有限，且大多為周邊地區(qū)的居民，其旅游市場(chǎng)還不夠廣闊，因此應(yīng)加大宣傳力度，不斷拓展旅游市場(chǎng)。首先，在形象塑造這一方面要下足功夫;其次，在宣傳過(guò)程中要多角度全方位地加以宣傳和推介，充分利用各種媒介和信息工具，如廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、節(jié)慶、展銷等，來(lái)吸引人們的眼球，刺激人們的旅游需求。此外，在宣傳過(guò)程中也要注意有重點(diǎn)分層次地進(jìn)行，打開周邊地區(qū)以外的市場(chǎng)，針對(duì)不同城市、不同群體實(shí)行不同的策略。

(四)加強(qiáng)棗文化旅游的研究和專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)

無(wú)論是新鄭棗文化旅游形象的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的開發(fā)還是市場(chǎng)的營(yíng)銷，新鄭棗文化旅游的開發(fā)和發(fā)展離不開相關(guān)專業(yè)人士對(duì)棗文化的研究和挖掘，因此，新鄭應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)貤椏蒲袡C(jī)構(gòu)和高校資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)本地棗文化旅游資源的深入研究和挖掘來(lái)支持棗文化旅游的開發(fā)。這離不開相關(guān)從業(yè)人員這一中介的傳播，因此，培養(yǎng)出專業(yè)知識(shí)豐富、服務(wù)技巧和綜合素質(zhì)較高的棗文化旅游專業(yè)講解人員和導(dǎo)游隊(duì)伍，對(duì)于棗文化的受眾和棗文化旅游的成功開展有著重要的意義。

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