我國亟需提升商務媒體國際話語權

劉德標 《國際商報》報社

我國亟需提升商務媒體國際話語權

劉德標 《國際商報》報社

近年來，隨著中國在世界經濟中影響力的不斷擴大，中國的經濟貿易活動已成為全球關注的焦點。然而，國外媒體對于中國的經濟政策、貿易措施、企業活動、產品質量等方面存在著大量不客觀的、片面性的、欠公正的甚至歪曲的報道與評論，損害我國國家利益和企業利益，我國商務媒體國際話語權太弱是重要因素之一。

一、中國缺乏商務媒體國際話語權

話語權是說話的權利。商務媒體國際話語權，是指人們對國際商務活動、行為、現象發表言論的權利。這種話語權，可以進一步引申為人們對一切國際商事行為所做出的發表權、解釋權、評論權。其主要內容包括：發布商務新聞信息、掌握國際商務輿論導向、進行國際商務綜合分析評論等一切與之相關聯的權利。

在商務媒體國際話語權中，中國屬于弱勢群體。發布中國與世界500強企業的是美國《財富》雜志，評價中國與世界最富人物的是美國《福布斯》雜志，評論中國與世界重大商業并購的是英國《金融時報》。中國的商務事情由外國媒體來評說，中國的成績和不足任由外國人來品頭論足，同樣是“世界工廠”，英國的“世界工廠”被標榜為擴散工業革命的成果；而中國的“世界工廠”，則被貶損為污染環境的源頭。這一切應當引起我們的高度重視。

雖不能說西方國家媒體對中國商務的報道和評論都是不公正的、不客觀的，但不少國外媒體的報道歪曲事實，危言聳聽。如在中國“經濟威脅論”中，仿佛中國成了造成世界經濟不平衡的重要因素，什么“中國經濟主要是通過殘酷剝削廉價勞動力來實現增長”，“中國對資源的渴求榨干了整個世界，是全球變暖的罪魁禍首”（參見葛藝豪發表在美國《華盛頓郵報》網站4月11日文章《關于中國經濟的5個誤解》）等等；德國《商報》2009年9月22日發表的《“中國的新殖民主義”——中國抽出政治支票簿》一文，還公然把我國與非洲的經濟合作稱為新殖民主義在掠奪資源，把在歐洲等地的投資說成在世界范圍內的新擴張。上述種種謬論的產生，究其原因主要還是由于國際社會缺乏對中國的了解、缺少來自中國商務媒體的聲音而導致的信息不對稱。

中國對世界的貢獻與世界對中國的了解存在著嚴重的失衡，盡管中國的經濟日新月異，但在全球關注的話題中，中國經常成為被指責的對象。在新中國成立的60年來，在改革開放的30多年間，中國已經從一個貧窮落后的國家，變成一個經濟大國。中國不但自己擺脫了貧困，還為世界經濟做出了貢獻。回顧1998年亞洲金融危機，許多國家貨幣貶值、銀根緊縮，中國政府堅持人民幣不貶值，為全球經濟的穩定與復蘇帶來了福音。2008年國際金融危機，中國“擴內需、保增長”率先企穩回升，極大地增強了“穩定與恢復全球經濟的信心”。但是，中國在為世界做出貢獻的同時，卻蒙受著巨大的損失。中國已連續15年成為全球遭受反傾銷措施的最大受害者，中國產品成為國外貿易救濟調查的重點，成為美歐日召回、通報的主要對象。

二、國際社會缺少來自中國的聲音

（一）中國缺少世界級的新聞媒體

在國際社會，來自中國商務媒體的聲音之所以弱小，這是因為西方發達國家掌握了全球媒體的主要資源，控制了世界范圍內的報紙雜志、廣播、電視、網站的主導權。僅以網絡媒體為例，我國工信部發布的互聯網產業數據顯示，截至2009年底，國內網站數量達到323萬個，年增長率12.3%。其中，電子商務、網絡廣告、網絡游戲、搜索引擎為主要增長領域，市場規模同比增長均超過20%。中國互聯網絡信息中心的統計數據顯示，截至2009年12月，我國手機網民規模已達2.33億人，一年內增加了1.2億人。雖然中國的網民數在全球名列前茅，但全球互連網的信息量90%在美國發起、終結或通過，互聯網上訪問量最大的100個網站中，有94個設在美國境內，互聯網主機和用戶的60%以上集中于美國。美國占據著全球“話語霸權”地位。

盡管中國的新華社、中新社、國際廣播電臺、中央電視臺（CCTV9）、《人民日報》在世界上有一定的影響力，但是與美國有線新聞網(CNN)、英國廣播公司(BBC)、法國24小時國際新聞臺、卡塔爾半島電視臺、日本NHK World TV、今日俄羅斯、以及《讀賣新聞》、《紐約時報》、《太陽報》相比較，還有一定的距離。特別是在新聞的發射轉播、業務構成、人力資源、落地覆蓋、資金和技術保障等重要指標方面，中國仍有很大的差距。根據新聞出版總署的統計，2008年全國共出版期刊9549種，共出版報紙1943種。期刊出口46098種次、92.05萬冊、218.13萬美元，報紙出口902種次、56.35萬份、138.53萬美元，與2007年相比種次和數量都大幅度下降。同期期刊進口53759種次、448.86萬冊、13290.74萬美元，報紙進口1121種次、2566.03萬份、2615.42萬美元，與2007年相比無論種次、數量還是金額都大幅度上升。（新聞出版總署網站《2008年全國新聞出版業基本情況》）

我們應當清醒地看到，當世界欣賞“中國制造”的同時，中國報紙、期刊的進口冊/份數卻是出口的4倍多，金額則是十幾倍；此外，中國音像制品、電子出版物的進口也是出口的十幾倍。全球信息傳播單向地從強者流向弱者，許多重要報道的解釋權掌握在以美國為首的西方國家媒體手中，這對發展中國家的受眾產生了重大的影響。

（二）中國缺少有影響力的專業外語商務媒體

語言是對外傳播的一大障礙。在國際社會中，漢語的能見度遠不及英語、法語。從世界媒體的格局看，英語占總量的80%，漢語只占總量的5%左右。在互聯網上，英文資訊占到93%以上，全部網頁中有81%使用英語，其中大部分來自美國。

改革開放后，中國雖致力于外語媒體的建設，例如：Beijing Today（周刊），《中國日報》、《中國商業周刊》擴版；人民日報集團主辦《中國新聞周刊》（英文）、Globe Times（環球英文日報）、China E-conomist（學術性的）、《求是》雜志增加英文版；新華社向歐洲地區提供英文視頻；中央電視臺在原有英語、法語、西班牙語頻道的基礎上，又開通阿拉伯語和俄語頻道；《中國外經貿》英文月刊等。但是這些媒體的內容主要是綜合性的，經濟貿易方面的內容不多，尚未成為專業外語商務媒體，發行范圍和影響力也尚不大。今年，中國政府計劃拿出450億打造媒體，強化外宣，但也主要是綜合性的、中文媒體。

西方發達國家掌握了全球媒體的主要資源，控制了世界范圍內的報紙雜志、廣播、電視、網站的主導權。雖然隨著中國的發展，中文媒體得到較快發展，但是必須承認中國處于商務媒體國際話語權弱勢的境地，中國的聲音很小，傳播的范圍還有局限，中國的觀點難以被其他國家的受眾接受，其對世界的影響力不大。這是今日中國面臨的一個現實困境，中國要想擺脫困境，必須用外語發出自己的聲音。

三、中國商務需要進一步提升國際話語權

（一）充分利用新聞資源，主動發聲

隨著我國對外經濟貿易的發展，有關我國的商務新聞資源越來越被國際媒體重視和追逐。因此，我國應當充分開發和利用好商務新聞資源。要從資源的協同性、開發的可持續性、價值的延伸性、媒體的公信力等方面開創新局面。爭奪國際商務媒體話語權，必須堅持用事實說話，在媒體內容上，應立足受眾的需求，主動、及時、全面、客觀、準確地向國內外媒體發布中國商務新聞，注重體現中國視角，傳播中國理念，發出中國聲音。

近年來，我國商務部通過定期新聞發布會與不定期的專題記者會，利用國家領導人和部長出訪召開記者會，在外國報刊發表專文，接受外國媒體采訪，闡述我國商務政策、介紹商務事件，取得了較好的效果。因此，各級領導應從國際競爭的角度，提高社會責任感和責任心，提升與媒體打交道的能力，以開放的胸懷，全方位地將真實的中國商務呈現給世人。

（二）提升國內專業商務媒體水平

中國的商務形象不能指望外國媒體來塑造，要靠我們中國人自己，要靠中國媒體人的不懈努力，打造出一批屬于中國自己的、具有國際競爭力的專業商務媒體。中國媒體的報道要想贏得國際受眾的認可，應瞄準商務新聞評論的出發點，認清國際社會評論的關注點，把握國際商務新聞評論的切入點；努力做到言之有理、言之有度、言之有益。在國際傳媒中，熟悉目標國家的消費心理是保障傳播效果的重要前提，掌握受眾導向是強化媒體競爭能力的核心。

“責任造就公信力”，我國新聞媒體要站在國家利益和公眾利益的立場上，對國際、國內經濟進行深入地分析判斷，以獨特、平衡的態度去報道經貿新聞，以開放的姿態，迅速、準確、透明地進行商務新聞報道。在媒體的國際市場競爭中，我國的新聞人要提高職業素質，爭做專家型的編輯記者，要注重團隊精神的培養，加強國際商務專業知識與新聞職業技能訓練，及時把握機會，做好國際商務新聞的報道與評論。

（三）打造具有國際競爭力的專業外語商務媒體

雖然中文是聯合國6個工作語言之一，但世界貿易組織、國際商會等國際經濟貿易組織使用的只有英語、法語以及西班牙語，鑒于各國商務人士使用語言的現實和經濟貿易在國際關系中的地位，我國有必要創辦專業外語商務媒體，打造具有國際競爭力的專業外語商務媒體，以適應我國經濟貿易發展的需要。中國要想真正擴大在國際社會中的商務話語權，提升國際輿論影響力，就必須擁有精通目標國家語言的自己的商務媒體，巧妙地從中國立場解讀世界，真正掌握國際輿論博弈的真諦。

除了自己在國內創辦專業外語商務媒體外，我國可以通過獨資新建、合資合作、并購、參股等多種形式，擁有目標國家語言的媒體。當然，要收購外國知名媒體，也非易事，最近我國成都博瑞傳播股份有限公司、南方報業集團參與收購美國《新聞周刊》(《Newsweek》)就遭到拒絕。這是有理想的中國傳媒人、有理想的中國傳媒機構走向世界平臺的一次大膽嘗試。但不能就此止步。

要改變“外宣只是政府的職責，理應由官方媒體承擔”的觀念，政府要積極扶持、依靠民間商業媒體，讓它們在中國商務媒體國際話語權的爭奪戰中發揮更大的作用。我國的專業外語商務媒體要學習借鑒國外媒體的成功經驗。如運營模式、新聞理念，堅持新聞的獨立和客觀的原則，內容和新聞報道的當地化。在與國際傳媒競爭中，中國媒體的國際競爭力來自于及時、全面、客觀、多觀點報道中國商務新聞，多視角報道中國人對世界重大商務事件的獨立觀點，使受眾感覺到你不是在做宣傳，而是在報道商務新聞。

（四）以新媒體為主導平臺，打造多媒體產業價值鏈

隨著數字化進程的發展，傳統媒體正在加速與新興媒體的融合，使手機、互聯網的商務媒體話語權處于“無時無地不在”的位置。媒體的發展趨勢是多媒體融合，中國商務報道也應順應這一趨勢，打造包括報紙雜志、廣播、電視、網絡、手機等形式的多媒體產業價值鏈。要注重適應信息技術革命的新潮流，加大對新媒體的建設，發揮其獨特而重要的作用。傳媒產業發展，不僅需要在實踐中探索新路，更需要指導理論的創新，這是新聞傳媒業界、學界以及媒體管理層的共同需要。應充分利用資本市場的資源，運用資本運營手段籌措資本加速擴張。通過參與資本市場，不斷探索經營管理體制，完善自身管理結構，成為市場的主體。

（五）加強國際合作，提升中國商務媒體國際話語權

與此同時，中國應加強與國際知名媒體的合作，走國際化之路。要以國際合作為紐帶，構筑中國商務媒體國際話語權的和諧共贏橋，與不同社會制度、不同意識形態、不同發展水平的國家的商務媒體攜手共進。如，2010年，中美合作出版的《Journal of WTO and China》（《WTO 與中國雜志》）全英文專業季刊，是中國WTO研究院唯一以WTO為研究主題的教育部人文社會科學重點研究基地，為中國商務媒體發展做出了大膽地嘗試。

我們不但要建立以宣傳中國商務為宗旨的國際商務媒體，還要形成中國內地、港澳臺、世界華人的商務新聞報道圈。發揮世界華文商務媒體的作用，努力宣傳中華民族的互利共贏的商務理念，研究與探索與其他各民族經濟融合的方式，構筑中國與世界商務話語權的橋梁。要運用世界華文商務媒體廣泛的群眾基礎，營造良好的國際商務輿論氛圍。

綜上所述，隨著中國經濟的發展，中國經貿地位的提升，如何利用好國內外的媒體資源，加強中國在國際社會中的商務話語權，進一步樹立中國負責任的經貿大國形象，是當前我國面臨的緊迫任務，需要政府、媒體、個人各方的共同努力。

10.3969/j.issn.1003-5559.2011.01.005

本文作者系《國際商報》報社副社長、本刊編委