鄉村旅游紀念品的可持續開發原則與思路＊

彭琬琰

(廣州美術學院，廣東廣州510260)

鄉村旅游紀念品的可持續開發原則與思路＊

彭琬琰

(廣州美術學院，廣東廣州510260)

從鄉土社會到旅游目的地的轉變中合理開發鄉村旅游紀念品，在開發過程中應遵循可持續發展的原則，保有鄉土性、地域性與多元性，以獲得環保品牌的增值空間和多層次的旅游體驗，從而避免同質產品惡性競爭的局面;在鄉土工藝的基礎上應考慮旅游紀念品商業化、跨域流通以及旅游服務等特性，使得鄉土工藝等鄉土要素在保護承襲的同時，通過旅游紀念品的開發獲得生存和盈利的空間。

鄉村旅游;旅游紀念品;可持續性;鄉土性

在都市人逃避城市高壓趨向田園的懷舊情節、旅游消費的多元化追求以及自駕車配套條件提升諸多推動力的共同作用下，近十年來，鄉村旅游在規模上得到了較大的擴張。然而，相對于成熟的大眾旅游，我國鄉村旅游的發展尚處于初級階段，相關的鄉村旅游紀念品開發更沒有得到相應的重視。在鄉村旅游紀念品的開發中，如何將鄉土傳統的民俗工藝轉化為對鄉村旅游者具有消費吸引力，并同時在文化上保有地域性與鄉村性的旅游紀念品，是我們應該重視的一個課題。

一 鄉村旅游紀念品的可持續性開發原則

鄉村旅游中對鄉村與鄉村性的定位偏重于非都市的原生態鄉土文明，保有相對原生態的鄉土生活的地域更能滿足鄉村旅游者逃避都市壓力及滿足懷舊情節的旅游消費需求。因此無論是何種的旅游開發主體，鄉土原生性與生態可持續性都是鄉村旅游資源保值的核心要素。也只有在可持續鄉村旅游開發的整體思路與鄉土原生態保護意識的大背景下，鄉村旅游紀念品的可持續性開發才具有更大的可操作性以及進一步發展的可能。

1．生態可持續性原則。生態的可持續性，在鄉村旅游的開發中是一項重要的可持續指標，但在鄉村旅游紀念品的開發中卻常常被忽視。旅游開發所帶來的更為便捷的交通和物流系統，讓其他地域的材料大批量進入鄉村地區，傳統的受限于本地材料的鄉土工藝特征被消減，很多工藝制作傳統材料被取代。當本地的材料不再成為必須，材料更迭可能引發當地作為工藝必須的作物資源的替換，從而間接影響到本地植被和生物圈。另一方面，很多鄉村旅游工藝品為追求效率與成本，大量使用化工用劑，以替代傳統的天然提取劑或工藝結構。如化工染劑染成的藍印花布和漂白防腐劑處理過的草編工藝品就充斥鄉村旅游消費市場，而化學黏合劑的普遍使用讓傳統工藝中大量的契合結構在旅游工藝品上蕩然無存。

這些在旅游紀念品制作中所使用的現代化工制劑構成了對鄉村的生態環境和居民身體健康的極大隱患。而我國鄉村對于個體或家族的工藝制作者的環保教育和管理機制基本欠缺;制作鄉村旅游紀念品的化工廢棄物被直接丟棄和排放到田間地頭的空氣、地表水及土壤中，有的甚至滲透到地下飲用水源，對鄉土生命圈造成難以彌補的直接傷害，并通過食物鏈被人體吸收而造成間接傷害。

傳統鄉土工藝在長久的鄉土生活中秉承著地域性的取材模式并保持著與自然相協調的制作模式和開發哲學。鄉村旅游紀念品的開發基礎——原生的鄉土工藝就是生態可持續的。然而，我們不能認為僅僅靠保護鄉土的傳統手工制作方式，并在鄉村旅游紀念品開發中使用傳統的工藝模式和制作哲學便能達到環保要求，因為鄉土工藝作為鄉土生活不可分的元素，不可能脫離鄉土社會的變遷而獨立存在。在鄉村旅游紀念品開發過程中的生態可持續應該注重于鄉村旅游開發的環境統籌和管理。旅游開發者一方面應對鄉村工藝制作者進行必要的培訓，使他們了解生態可持續與旅游收益可持續的關聯性;另一方面應該將旅游生態環境認證的機制帶入旅游紀念品開發制作流程中，從而使鄉村旅游紀念品工藝貼上鄉村生態品牌的標簽。這樣既有利于鄉村旅游紀念品開發和制作過程中的生態環境管理，也使通過認證而標有生態品牌標簽的旅游工藝品具有更高的環境理念附加值和增值空間，以改變大眾旅游紀念品那種通過盲目提高效率降低成本的盈利模式。

2．文化可持續性原則。隨著旅游產業的發展和現代市場的逼近，鄉土文化與鄉土工藝的文化要素受到了極大的沖擊，“外來文化打破了以地域為主題的小型社會的自我認同，相對清晰的地域文化邊界迅速消解，作為鄉村地域文化表征的鄉土手工藝開始迅速進入跨地域、甚至是跨國界的旅游消費者市場中。”［1］基于鄉土生活并傳承了文化傳統的鄉土工藝的“套路”，在現代性的市場沖擊下逐步被打破，異文化因子的造型、圖形、影像涌入鄉村并在一定程度上影響著鄉土工藝品。如我國北方的鄉村旅游地常常不乏傣族少女和藏族牛頭等造型的工藝品。這些被泛化的符號與鄉土的生活意義已經相去甚遠。鄉土工藝人所擁有的因歷史傳承與生存背景所給予的“地方性知識”，使他們具有“通過其次序中所處的環節而獲得自己的身份感和歸屬感”，［2］決定著工藝本身區別于其他地域、民族和國家的文化特征和個性特征。這種特征如果在開發中無以體現或表現模糊，鄉村旅游工藝品便不再具有地方性，而在全球化現代化的大背景下迷失其鄉土性而向大眾市場趨同。

在鄉村旅游紀念的開發中，除了在旅游紀念品的開發中保護鄉土工藝的鄉土性，保護工藝匠人的手工創作模式也是維護鄉土工藝文化可持續的重要前提。受現代工業生產和符號性旅游紀念品開發觀念的影響，各地在景區特色手工藝行業引入機械化的大批量生產。而大批量生產紀念品無論在生產效率還是成本控制上，均較傳統的鄉土工藝制作具有絕對優勢，從而在價格上吸引旅游者消費，嚴重沖擊到本已式微的鄉土手工藝。手工是鄉土工藝的特質。雖然是具有一定“套路”的鄉土工藝制作，制作者個體情趣和審美的差異也能在一定程度上對地方性知識的解讀起著舉足輕重的作用。一代代鄉土工藝制作者在傳承中創新，同一工藝、同一地域不同的制作人也會有不同的創作，鄉土工藝的非凝固的活性與多元性便在手工制作中得以體現。也只有來自手工而非大機械生產的鄉土旅游紀念品，才能承襲鄉土工藝的特質，也因其每件工藝品上的“唯一性”而得到消費者在后現代和高情感消費追求方面的青睞。

3．經濟可持續性原則。鄉村工藝人并非全無創新開發意識，而是常常缺乏市場有效引導，眾多鄉村旅游工藝制作者按照最簡單的比照法，看到熱銷的紀念品便一哄而上進行復制仿造，從而造成具有特色賣點的紀念品迅速泛濫的局面。同質商品競爭的結果往往是迅速降價，劣質產品很快取代優質產品的品質優勢，因為只要便宜就好賣。［3］于是價位越壓越低，制作品質越來越差，“賣點”最終蛻變為“滯銷點”。在缺乏有效引導和相應知識保護機制的鄉村市場，這種惡性循環對手藝人的創新熱情無疑是一大挑戰。

與傳統鄉土工藝依靠“在地”不同，鄉村旅游紀念品的生存有賴于鄉村旅游者的消費，與鄉村旅游開發是否得以在經濟上可持續發展息息相關。把握市場具有地域特色的鄉村旅游紀念品與鄉村旅游互動，在鄉村旅游的開發系統上需要將開發地的工藝資源進行梳理與市場細分，類似的目的地呈現出鄉土性的多樣工藝，從而使得鄉村旅游在開發上更加具有體驗層次，讓旅游紀念品的經濟可持續為鄉村旅游資源開發的升值服務。

4．社區可持續性原則

鄉村旅游使得鄉土工藝成為一種旅游資本而具有了開發盈利的空間，鄉村旅游紀念品的開發為鄉土工藝開辟了另一條生存渠道。這無疑使以個體家庭為單位的鄉土手工生產得到繼承與發展。但如何將城市回流的年輕人有效地留在鄉村，不光是承襲鄉土的工藝傳統，同時使他們具有旅游的服務意識和從鄉土工藝出發開發旅游紀念品的商業意識，這顯得更重要。傳統的鄉土匠人沒有旅游開發意識的訓練;外來開發者對鄉土工藝以及鄉村紀念品的開發要素缺乏深入了解。鄉村旅游紀念品的特殊性決定了其沿襲傳統到合理開發的過程需要社區與旅游開發者的共同參與。鄉村社區參與性越高，鄉村旅游開發的可持續性以及鄉村旅游紀念品的可持續性開發都將得到更好的效果與反饋。“社區參與旅游發展既是促進農村可持續發展的手段，又是發展的目標本身”。［4］鄉土工藝或鄉村旅游商品的制作者作為鄉村可持續旅游開發整體中的一部分，在旅游項目與紀念品開發上更多應是對等的合作者而非從屬者，開發者也只有尊重工藝者個體創作才能在商業引導的同時保有鄉土社區工藝的多元化。而這種多元化開發不僅僅具有文化資源上的意義，對緩和社區中手工藝者間的惡性競爭亦有一定幫助，對旅游以外的社區生活也能產生持續影響。

二 鄉村旅游紀念品的可持續開發思路

(一)鄉土要素的商業挖掘與旅游推廣相結合

鄉村旅游工藝品的開發廣義上依托其形成的鄉土背景，以及鄉土背景內的一切相關要素。落實到具體開發上主要依托的是鄉土情景下的自然要素及人文要素，包括鄉土間的原材料、鄉土工藝以及當地的神話傳說、歷史名人及事件、文化習俗等等。這些依托物具有“在地”的鄉土文化特質，是產品開發中地域特征形成的核心要素。鄉土旅游紀念品可以說是在鄉土手工工藝的制作背景下，以突出鄉土要素為主要目的，集聚了一些相關的自然要素及人文要素的象征物。

鄉村旅游工藝品開發作為鄉村旅游開發的一環屬于一種鄉村資源商業化的過程，針對鄉村旅游者對鄉村文化的不同解讀和來自自身背景的多元文化需求。鄉村旅游工藝開發依托鄉土要素，通過挖掘、強調和整合等手法誕生出不同于傳統鄉土工藝的新產品;但前提是開發依托的核心要素應保證其鄉土性和地域性，以確保其象征意義上地域識別的市場競爭力。在利用鄉土的自然與人文要素進行開發時，根據選材的不同，開發思路可以有一定的側重方向:主要依靠人文要素的開發往往需要一定的符號提煉和文化功能的轉化。如秘魯的Taquile島上的村民提煉出傳統民俗歷的圖案和符號，與民間傳統織物結合，開發出針對旅游者的民俗歷裝飾編織掛件。［5］主要依托自然要素的開發則更多的將自然材料的特性轉化為實用或裝飾功能。如武當山地區旅游工藝開發者與村民合作將武當練功鞋的消費需求與當地所產的山棕絲、絲瓜絡等自然纖維材料相結合，開發出符合吸汗抗菌等練功需求的武當練功鞋。［6］217這種在傳統旅游人文資源上整合鄉土自然資源的開發，不光滿足當地游人的需求而廣開銷路，也因其自身不同于大工業膠鞋特有的環保性而獲得大量國外訂單。

不論依托的主要是人文要素還是自然要素，在鄉村旅游紀念品的開發過程中很難將兩者完全獨立進行考量。鄉土生活更多的依賴并服從于自然的節律，人文要素如Taquile島上的村民的農業歷等往往取材于自然的所得;而自然要素得以作為旅游紀念品并呈現其地域鄉土性，又離不開鄉土的人文特質和文化工具，武當山取材自然材料開發練功鞋有賴于武當武術這一極具地域人文特色的消費需求。對于人文和自然無法分割的鄉土社會，鄉村旅游紀念品也只有將兩方面有機結合，其地域性與鄉土性才能得以最大程度地發揮。

(二)與鄉村旅游體驗服務相結合

鄉村旅游紀念品的開發不光能夠憑工藝品出售獲得更多的收益，與鄉村旅游體驗的層次化和多元化亦有相互提升的關聯。作為鄉土生活情景密不可分的一部分，鄉土工藝的制作和使用的保護與鄉村旅游資源的增值也可構成可持續的良性互動。

很多民俗村將民間工藝作表演性展示的開發，或將傳統工藝與工藝制作工具搜羅進民俗博物館作為一種民俗旅游吸引物。受此影響，鄉村旅游開發也逐步引入將傳統鄉土工藝表演化、展覽化的概念，并在展覽之后兜售所展現的工藝旅游紀念品。但鄉村旅游開發中無論表演性還是博物性的展覽只是片斷性的向旅游者展現鄉土“地方性知識”，其抽象化、舞臺化、程式化的表演無法替代真實鄉土工藝創作情景上的多元與立體。具有更強開放意識和學習意識的鄉村旅游者近年日益增多，并形成一種新的旅游潮流。這種從鄉土生存背景中被抽離出來的鄉土工藝呈現方式已經無法滿足當下鄉村旅游者參與體驗的需求。

隨著鄉土工藝被日益重視，以及民眾對民間工藝等非物質文化遺產保護意識的覺醒，更強的教育功能近年來在生態旅游、鄉村旅游等替代性旅游開發過程中被凸顯。教育旅游的服務概念也可引入鄉土旅游工藝的相關開發中。旅游者不再僅僅停留于表演性觀光體驗，而是作為主體，由鄉土手工藝人指導，參與到從鄉土工藝的材料選擇和加工，到工藝品制作和使用的全過程中。通過這種參與體驗，達到學習認識鄉土工藝以及農耕文化的旅游目的。這種方式在歐洲很多夏令營的民間工藝作坊中已經初見成效。學生(旅游者)的相關觀念同時也能反饋到鄉村旅游工藝的創作過程中，成為鄉村旅游工藝創新的重要源泉，鄉村旅游工藝在這類教育活動中獲得經濟效益與創新觀念的雙重收獲。由此可見，鄉土旅游工藝不僅僅能提供最終的工藝產品，同時也能提供一種教育觀摩的體驗式旅游服務。將教育功能附著在旅游工藝的制作過程中，不僅使服務過程具有創造價值的空間，而且將文化價值注入旅游品牌，進而促進旅游工藝的可持續發展。

(三)滿足從“在地”到“異域”的跨域游客需求

旅游是一種跨域體驗過程，鄉村旅游工藝在“在地”到“異域”的空間轉換過程中應該滿足游客的多元需求，并形成新的開發思路。這種跨域游客的多元需求有如下幾種:

1．“在地”需求。旅游紀念品的消費需要考慮旅游體驗的需求。雖然旅游紀念品并不像其他功能性旅游商品那樣注重實用的需求，而是更多地滿足游客的文化或審美的需求。但鄉村旅游者從都市來到鄉村，為適應當地氣候、地理等條件或其他在地游覽需要而購置的具有功能性的本地工藝或日常實用品，則同時包含實用功能與鄉土文化體驗的雙重意義。很多鄉村旅游紀念品最開始便是本地人的日常用品，如斗笠，蒲扇等。由于其在旅游過程中也能滿足游客在目的地遮陽和散熱等功能性需求，同時具有濃郁的鄉土氣息，游客在使用過程中形成了一種對鄉土文化的參與體驗。這種體驗情感依附于工藝品本身，使其在離開旅游目的地后具有對鄉土生活的回溯提示以及鄉土工藝文化的符號性。

鄉村旅游消費者結構的特殊性也為挖掘鄉村旅游紀念品的實用性提出了有別于大眾旅游消費市場的另一種開發思路。不同于大眾旅游的組團游，鄉村旅游以個體或自發結團等自助游為主;而旅行方式也呈現了從自駕汽車、單車出行到背包徒步的不同層次。相對于大眾旅游，自助游在出行方面更有賴于與鄉村目的地的溝通與互動;在食宿等安排上與鄉土生活有更近接觸的可能;也更具有在體驗鄉土生活的同時利用鄉土工藝和鄉土實用工具滿足“在地”生活的意愿。為滿足自助游者在出行上的多層次需求，在鄉村提供小規模個性化的旅游服務，在鄉土旅游設施的配套服務如食宿交通中更多的使用鄉土工藝和鄉土工具，可以為旅游者增加體驗情趣的同時，為旅游者更多了解鄉土工藝和進行鄉土審美提供了機會。

2．“在地”到“異域”的空間轉變需求。在旅游工藝品消費行為后，從旅游目的地到旅游者所居客源地的空間轉化過程是傳統鄉土工藝所少有的，這也極大的影響了旅游工藝品的開發。旅游工藝品一般都要具備小型、輕型、便攜等外在特征。這既有從運輸便利方面考慮的因素，更有在空間轉變后，將實用工具轉變為裝飾符號考慮的因素。近年出現的湘西迷你桿秤和咸豐縣花背簍的旅游工藝推廣案例，都是把原有的鄉土使用工具根據旅游產品的便攜特征縮小了尺寸。并且縮小版的鄉土工具在保留原型結構特征的同時增加了精細工藝特征，在保留鄉土性的同時也提升了工藝品附加值。

為方便攜帶而設計的旅游紀念品的包裝也是傳統鄉土工藝極少有的。有別于大眾旅游紀念品，鄉土旅游紀念品的包裝材料應服從鄉土工藝的一貫原則，就地取材，就地加工。考慮到成本與體量，植物的葉子及表皮是極好的包裝材料。天然材料作為包裝在我國鄉土民俗中早有傳統，如蔑編的安化黑茶包裝，竹衣包裝的福建茶葉等。但作為旅游工藝品的外包裝極少使用。這些天然鄉土材料的包裝將既具有地域文化的內涵，又與具有地域象征性的造型、工藝、材料結合在一起，付諸于視覺形象，可以快速地刺激消費者的審美認同感和消費動機;同時更能滿足游客從“在地”到“異域”的空間轉換需求。

3．異域需求。“異域”功能需求的轉變:從“在地”到“異域”，除了空間的轉變，往往也是社會生活的轉變。鄉村旅游工藝品由鄉村旅游者消費帶入城市生活空間，其工藝品除了由過去鄉土的實用性轉變為裝飾性或符號性，還在城市空間中創造另一種適應現代城市生活的實用功能。這也變為一種開發的可能途徑。特別是在家居需求呈現高情感化的今天，鄉土工藝的異域特征、手工內涵以及可循環的生命周期，都具有當下都市人在工業品的包圍下所青睞并追逐的潮流特質。對都市壓力的躲避情結不只表現在鄉村旅游，同時也表現在都市人對居住空間田園情調的營造上。鄉村旅游工藝品在這種空間中就有了除裝飾性以外的實用價值;只是這種實用性的背景由鄉土社會場景進入了現代都市場景，并與之發生碰撞。與經過現代工業處理的自然材料工藝不同，鄉土旅游工藝由于其限于鄉土的取材、制作和個體規模，有其一定局限性，亦無嚴格的加工標準保證，很大程度上不一定具有針對電器等現代場景的適用性;但對于都市人的衣食住行等基本需求卻可能有著別于現代都市性的另一種鄉土智慧解決方式。

“異域”文化意義的轉變:地域空間的變化常常帶來人文空間的變化。在不同的文化語境中，同一事物可能產生不同的文化解讀。這種通過旅行者為中介，連接鄉村旅游客源地和目的地兩個文化空間的交流，常常能夠引發旅游工藝品文化意義的轉變。山東聶家村的泥老虎手藝，本是農閑時村民為小孩制作的泥塑玩具，卻被臺灣游客挖掘其鎮宅虎的文化意義，并迎合東南亞對中國民俗的興趣和購買鎮宅虎的消費習慣轉銷到東南亞地區。于是，山東泥老虎跨越地域完成了文化意義的轉變。聶家村的泥老虎也改名為“鎮宅虎”，并因這種異域文化價值的附著提升了工藝品的盈利空間。［6］135這類跨地域文化的開發有賴于游客的聯想和客源地的文化接受程度。兩種文化固然通過工藝品這一載體得到溝通與碰撞，但是這種碰撞是否會對旅游目的地和客源地兩地的文化原生性產生影響并引發一系列的文化變遷，這是在跨地域文化開發的同時要慎重考慮的。

雖然當下鄉村旅游開發已經開始注重旅游中更加深刻和立體的參與性體驗，但作為都市游客從生活習慣到審美情趣與真正的鄉土社會還是有著隔閡與距離。體驗鄉土生活只是他們躲避都市壓力滿足田園情結的暫時休憩方式。完全融入鄉土社會，并接受鄉土生活方式在短期的旅游中是很難實現的。旅游者的生活與審美情趣因現代大工業社會的訓練，大多已經根深蒂固，他們成長的環境為大工業生產的產品所包圍，生存為大眾消費所服務，因而常常會無意識地將現代都市的功能要求帶入鄉土生活，并以工業產品所訓練的工業美學判斷鄉土工藝。因此，如何在承襲鄉土工藝特征和地域特色的同時，在配套設施中滿足游客的都市性需求;如何讓鄉村旅游工藝在從“在地”的旅游體驗到“異域”的使用體驗中，達到游客需求和地域鄉土性的平衡，是旅游工藝所要研究的重要思路。

［1］李炎．再顯與重構——傳統民族民間工藝的當下性［M］．昆明:云南大學出版社，2009:102．

［2］吳玉軍．走出自我認同困境［N］．中國教育報，2005－11－1(4)．

［3］許平．試論旅游工藝品開發的文化經濟特征［J］．南京:南京藝術學院學報(美術及設計版)，2001(1):58－60．

［4］周玲強，黃祖輝．我國鄉村旅游可持續發展問題與對策研究［J］．經濟地理，2004(4):572－576．

［5］Elayne Zorn．Weaving a Future:Tourism，Cloth，and Culture on an Andean Island［M］．University of Iowa Press，2004:97－104．

［6］CCTV《致富經》欄目．專家指點鄉土工藝制品［M］．上海:科學技術文獻出版社，2007．

The Principle and Thought of Sustainable Development for Rural Tourism Souvenir

PENG Wanyan
(Guangzhou Academic of Fine Art，Guangzhou，510260，China)

The rural tourism souvenirs have reasonable development in the transformation from rural society to tourist destination．On the one hand，we should comply with the sustainable principles during the development process like keeping its rurality，regionality and plurality，inorder to get value－added space of the eco－brand and multi－level tourism experience，as well as avoid vicious competition from homogeneous product．On the other hand，we should consider commercialization，corss－domain circulation and tourism service of tourism souvenir based on folk craft．Though this way，it could protect and inherit the rural element like folk craft and also get a survivable and profitable space for the tourism souvenir．

rural tourism;tourism souvenir;sustainability;rural ity

F590．8

A

1674－117X(2011)03－0015－05

2011－02－13

彭琬琰(1985－)，女，湖南長沙人，廣州美術學院工業設計專業2008級研究生，主要從事產品設計研究。

責任編輯:駱曉會