開放教育招生宣傳媒介作用比較

趙會民，楊書軍

(河北廣播電視大學，河北 石家莊 050071)

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開放教育招生宣傳媒介作用比較

趙會民，楊書軍

(河北廣播電視大學，河北 石家莊 050071)

電大教育面臨著來自教育體制改革、教育市場競爭以及系統生存發展環境等諸多因素的嚴峻挑戰，面臨著如何更好地適應社會需求、如何適應日益激烈的生源競爭的挑戰。僅就招生環節來考察，具體的招生措施、宣傳媒介的合理運用是電大系統招生成敗的重要一環，是決定招生投入產出比的重要核算指標。

開放教育；招生宣傳；媒介作用；比較

伴隨著互聯網技術與現代通訊技術的跨越式發展，網絡教育已經成為成人高等教育的主流，并越來越顯現出強大的生命力。電大教育面臨著來自教育體制改革、教育市場競爭以及系統生存發展環境等諸多因素的嚴峻挑戰，面臨著如何更好地適應社會需求、如何適應日益激烈的生源競爭的挑戰。

本文以某省電大開放教育學院2010年春、秋兩季開放教育學員注冊人數為數據源，對開放教育招生的廣告宣傳媒介以及相互作用進行梳理、分析，以使今后招生宣傳的費用使用更為合理，效益更為突出。

一、言語媒介

言語媒介即語言媒介，主要指個人在人際傳播中使用的各種信息傳遞方式。就本文來說主要是學校教職工以及在讀學員的介紹、推薦。某省電大開放教育學院2010年春季招生的340名注冊學員中，經測算，通過言語媒介報名的有90人，占到全部注冊學員總數的26%。其中與該校教職工有姻親關系的有5人；教職工介紹、推薦的有22人；在讀學員推薦的有63人，占到當季注冊學員總數的18.5%。而當年秋季注冊的670名學員中，通過言語媒介而報名注冊的是102人，占注冊總數的16%。其中，教職工介紹推薦的人數是37人，占注冊總人數的6%；在讀學員介紹推薦的有65人，占注冊總人數的近10%。這一數據可以說明該院的專業設置、教學、管理等支持服務得到了學員的認可，另外也說明語言媒介的作用的確不可忽視。不過，在教職工介紹推薦的、春秋兩季取得注冊資格的59名學生中，沒有一位學生是經由專任教師介紹推薦的，間接說明開放教育招生還沒有能夠引起學校全體專任教師的重視。

二、印刷媒介

該學院在2010年招生中使用的印刷媒介載體主要是報紙、傳單、招貼等。

1.報紙

報紙雖然具有傳播面廣、傳播迅速、閱讀率較高、文字表現力強、便于保存和查找、傳播費用較低等優點，但是其缺點亦非常突出，那就是時效性短，傳播信息易被讀者忽略。缺點雖然很明顯，但從調查的實際數據分析，報紙廣告的作用還是比較大的。根據測算，在2010年春秋兩季注冊學員中，有近400人也就是近37%的學員直接或間接受到了報紙廣告的影響。

2.傳單、圖片和招貼

根據中央電大的相關政策，該學院制作了單張的招生宣傳簡章以及招生宣傳圖片并充分利用了中央電大統一制作的宣傳招貼，在校內外能夠允許的公共場所進行了公開懸掛和告貼，作為其他主要媒介的輔助手段，有效地彌補了言語媒介與印刷媒體的不足，并且給人以極強烈的視覺沖擊，是上述媒體的有效補充和說明。

三、電子媒介

該學院招生宣傳應用的電子媒介主要是網絡版簡章發布與QQ在線咨詢。電子媒介的優勢是即時、快速，但是缺點亦很突出，需要固定的載體，受限于時間與空間，且耗時費力。雖然通過網絡簡章與QQ在線咨詢而報名注冊的學員僅是極少數，但是作為一種新興的宣傳手段，方便了部分咨詢者，同時也對開放教育的網絡載體間接起到了宣傳和證明的作用。

四、其他傳播媒介

除了使用語言媒介、印刷媒介、電子媒介，該學院在招生中還用到一些其他的媒介形式，本文特指針對特定單位和系統的招生推介。事實上這些推介和以上三種媒介都有密切的聯系，甚至是屬于這三種媒介的組成部分，之所以把它單獨羅列出來，是因為在生源競爭日趨激烈的環境下，上述三種媒介的弊端日益顯現，各自存在缺陷。特定的或是定向的招生推介主要是基于對行業和系統的學歷與知識需求進行逐項梳理與分析，針對相關行業或系統的有針對性宣傳推介，這種直接的“點對點”的上門宣傳與推介也是該學院目前所大力倡導并重點實施的招生宣傳方式。經過2010年春秋兩季招生的檢驗，這種宣傳媒介的成效是顯而易見的，在全部1 100名注冊學員中，來自于特定行業與系統的注冊學員占據了將近50%的份額。通過與行業或系統的合作與交流，一方面確保了招生計劃的完成，另一方面為今后的開放教育招生貯備了良好的社會資源，形成了穩定的生源和積極的社會輿論氛圍。

通過以上分析，我們對開放教育招生宣傳媒介的作用可以得出如下結論：

1．言語媒介的重要作用不可忽視

使得全體教職員工的切身利益與開放教育的招生密切聯系；充分挖掘并發揮教職工、學員的社會影響力，改變開放教育招生僅僅由相關部門與相關人員負責的局面。

2.傳統意義的印刷媒介的作用仍舊彰顯著其不可或缺的作用

但是，要努力規避印刷媒介的缺陷，篩選不同讀者的閱讀習慣，在具體媒介載體的選擇與宣傳時間段上要注意甄別、研判；在文字與版面設計上認真推敲與考量，力爭在有限的版面內承載最大的信息量。

3.網絡版簡章與QQ在線資訊平臺要提升制作與咨詢水平

網絡版簡章要充分利用網絡平臺信息量大、圖文并茂、動態顯示、持續時間長的特點，提升簡章制作的科技與人文水平；切實提高QQ在線咨詢人員的業務水平并加強業務培訓，注意政策的把握與文字語言的準確。

4.針對行業與系統的招生推介要繼續挖掘潛力

努力使得開放教育的生存與發展與行業要求和行業發展相適應，奠定開放教育生存與發展的社會基礎和生源儲備，努力建構開放教育以行業、系統為支撐點的“網格狀”招生格局。

5.積極拓展新的廣告媒介與宣傳手段

注意拓展新的宣傳媒介，比如通過實物廣告媒介像手提袋、便簽、日常生活用具等創新宣傳理念與宣傳手段；積極參與其他高職院校或是中等專業學校的校園生活與學生活動；借力社會公益活動提升學校整體形象和社會認知度等，從而賦予開放教育招生宣傳新的內涵，為開放大學的創建積累豐富的社會資源和廣泛的生源基礎。

[1]李剛，何磊.廣播電視大學招生的機遇、挑戰及策略研究[J].河北師范大學學報(教育科學版)，2011,(3).

[2]趙會民，趙西敏.對大學生上網目的的調查分析[J].新聞愛好者(理論版)，2010,(5).

Comparison of the Roles of Public Media in Open Education Enrollment

Zhao Huimin, Yang Shujun

(Hebei Radio & TV University, Shijiazhuang, Hebei 050071, China)

RTVU education faces severe challenges from many factors like the reform of education system, the market competition and the environment of survival and development of the system. Challenges also come from how to better adapt to social needs, how to adapt to the increasingly fierce competition of students enrollment. As to the aspect of enrollment, the specific enrollment measures and the rational use of public media constitute an important part for successful enrollment in RTVU system, which is also the key accounting indicator to determine the input-output ratio of the enrollment.

open education; enrollment; role of the media; comparison

2011-05-16

趙會民(1968-)，男，河北辛集人,講師，主要從事開放教育招生工作研究。

G728

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1008-469X(2011)05-0097-02