福州市某連鎖藥店夾報廣告傳播效果調查

劉丹丹，陳玉文

（沈陽藥科大學工商管理學院，遼寧 沈陽 110016）

夾報廣告（free－standing inserts，FSI）是指夾在報紙中間，隨報紙發行而接觸到消費者的廣告單頁、小冊子等[1]。由于夾報廣告的宣傳方式具有成本低、易操作、形象直觀等特點[2]，目前已廣泛應用于各行各業，且受到很多連鎖藥店運營管理者的青睞。夾報廣告的宣傳方式是眾多傳播方式中的一種，如何衡量其宣傳效果是擺在眾多連鎖藥店運營管理者面前的課題。筆者通過問卷調查，分析了夾報廣告宣傳效果，旨在為連鎖藥店如何正確有效地運用夾報廣告提供參考。

1 評估指標

1.1 到達效果評估指標

發行量：是指報刊發行到讀者手中的份數，可細分為訂閱發行量、零售發行量和贈閱發行量，不同類型的發行量在廣告效果評估上具有不同的價值。訂閱發行量的讀者對報刊相對具有較強的興趣，主動投入程度也較高，因此具有較高的評估價值。福州市某藥店采用的是，在日平均發行量為50萬份[3]的《海峽都市報》中夾2萬份廣告宣傳單頁的形式做宣傳。

讀者類型：包括忠實閱讀、比較經常閱讀和偶爾閱讀3種。經常閱讀某報刊的讀者人數占閱讀該報刊的總人數百分比越高，說明讀者忠誠度越高。筆者采用問卷調查的方式來獲得不同類型的讀者人數，通過方差分析來說明不同類型讀者在夾報廣告效果評估上的差異程度。

報紙獲取方式：這將直接影響廣告的閱讀程度。筆者將報紙的獲取方式分為家庭訂閱、單位訂閱、報攤購買和贈閱4種。通過問卷調查，獲取各種方式的比例；通過方差分析，說明不同報紙獲取方式的讀者在夾報廣告效果上的差異程度。

1.2 認知效果評估指標

廣告注目率：是指總樣本中，持有某報刊的人中“的確看過該廣告者”加上“好像看過該廣告”的人數比例。用此指標來反映福州市某連鎖藥店夾報廣告的注目率。

廣告內容精讀率：是指看過該夾報廣告報紙的人數中“只看了一部分廣告內容”加上“廣告內容全部都看過”的讀者比例。用此指標來反映福州市某連鎖藥店夾報廣告的內容精讀率。

廣告內容記憶度：也叫廣告殘留度，表示廣告信息效果的保留程度，與廣告衰退率正好相反。廣告內容記憶度是指記住廣告內容的讀者人數占看過廣告內容讀者人數的百分比。廣告內容記憶度越高，廣告效果就越好。

1.3 態度改變效果評估指標

廣告好感度是指對某廣告抱有好感或信任的視聽眾數量及其程度。其測量方法是計算對廣告內容有好感的讀者人數占閱讀過該廣告內容讀者人數的百分比。此指標可以衡量消費者對夾報廣告態度改變的程度。

1.4 行動促進評估指標

純廣告促成購買率是指消費者純粹受廣告刺激而購買的百分比[1]。將某連鎖藥店消費者分成4種：A為看到廣告而且購買廣告商品；B為未看到廣告也購買廣告商品；C為看到廣告卻沒有購買廣告商品；D為未看到廣告也未購買廣告商品。純廣告促成購買率=[A－（A+C）B÷（B+D）]÷（A+B）×100％。

2 調查分析

2.1 樣本的選擇和特征

文中的200個樣本來自福州市某連鎖藥店的消費者，考慮到樣本的代表性和均一性，43家分店中每家選4～5個樣本。夾報廣告是在星期五做的，問卷調查就安排在星期六和星期日，以保證調查結果的真實性。回收的問卷經過檢查和核對，有效問卷153份，有效回收率為76.50％，樣本的特征見表1。

表1 樣本特征統計

2.2 統計學方法

應用SPSS17.0軟件進行數據統計，采用描述性統計分析、方差分析、相關分析等方法處理數據。

2.3 結果與分析

統計結果見表2。

表2 夾報廣告傳播效果調查結果

讀者類型：153個調查樣本全都看過海峽都市報，方差分析顯示不同類型讀者的廣告注目率有顯著性差異。51名經常閱讀報紙的讀者中，只有3人選擇沒有看見過某連鎖藥店的夾報廣告，廣告注目率高達94.12％。

報紙獲取方式：方差分析顯示，不同報紙獲取方式的廣告注目率有顯著性差異，家庭訂閱的讀者的廣告注目率最高。

廣告注目率：夾報廣告注目率為61.44％（94/153）。方差分析顯示，是否為此連鎖藥店會員的夾報廣告注目率存在著顯著性差異，藥店會員的廣告注目率遠遠高于非會員。

廣告內容精讀率：在94名看見過夾報廣告的讀者中，夾報廣告內容精讀率為76.60％（72/94）。

廣告內容記憶度：在72名看過夾報廣告內容的讀者中，夾報廣告內容記憶度為51.39％（37/72）。

廣告內容好感度：在72名看過夾報廣告內容的讀者中，夾報廣告好感度為55.56％（40/27）。通過相關分析得知，廣告內容記憶度與廣告內容好感度在顯著性水平0.01下得到的Spearman相關系數為0.879。可見，廣告內容記憶度越高，廣告內容好感度也越高。

純廣告促成購買率：1.4項下4類消費者人數分別為A=63，B=51，C=14，D=25。代入計算公式得出，夾報廣告純廣告促成購買率（即單純因為夾報廣告而促成購買的比例）為9.94％。14人看到藥店夾報廣告來藥店卻沒有購買商品，其原因包括，真實商品不符合預期要求6人（42.86％），用非廣告商品替代了廣告商品3人（21.43％），價格還是太貴了3人（21.43％），在藥店里沒有找到廣告中所要購買商品2人（14.29％）。

3 建議

3.1 報刊方面

首先，藥店運營者要通過實際調研合理地選擇報刊種類。除了報刊的發行量，還要了解報刊讀者的忠誠度和報刊的主要發放形式等信息。如果無法了解到相關數據或信息，那么藥店運營管理者可通過使用不同報刊后進行效果對比分析。這樣不僅可以有效評估廣告效果，對報刊作進一步了解，又可以避免因重復使用低效報刊造成公司不必要的損失。其次，盡量做到將廣告單頁夾在家庭訂閱報刊中。通過本次調查分析可知，家庭訂閱的讀者對廣告注目率要遠高于其他報刊獲取方式的讀者。將報刊讀者細分，可以有效提高廣告宣傳效果。

3.2 藥店管理方面

首先，必須保證廣告商品與真實商品的一致性。商品的包裝、廠家、規格和價格等都必須與廣告宣傳相一致，這樣才能保證消費者對藥店廣告的信任度。其次，注意廣告商品的選擇性和替代性。消費者看到廣告后來藥店購買商品，如果對廣告商品不滿意的話，可以在其同類他商品中進行選擇，同樣可以達到提高銷售額的目的。藥店運營者要提前調整好商品種類，以保證廣告效果的最大化。第三，商品擺放要合理。在調研中發現，有的消費者到藥店后找不到廣告中所需的商品。這時，如果店員不忙的話，有些消費者會詢問店員，可能避免顧客流失；但是，如果顧客很多，店員很忙，消費者沒有及時有效的詢問，就會導致顧客的流失。因此，商品的合理擺放，也是保證廣告效果的重要條件之一。

[1]胡曉云.品牌傳播效果評估指標[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007：88－95.

[2]王可任.夾報廣告做得巧，低成本高回報[J].現代營銷，2004（10）：44.

[3]佚 名.福建海峽都市報廣告部2010年最新廣告報價[N].海峽都市報，2010－10－30（10）.