網絡輿情：企業(yè)如何應對？

文 Article_杜放光 董 速

據中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）2010年1月15日發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2009年年底，中國網民規(guī)模達到3.84億，博客用戶規(guī)模達2.21億，手機網民人數增至2.23億。這意味著，平均每三四個中國人中就有一個是網民，每六個人中就有一個擁有博客。

網民數量的突飛猛進，凸顯出網絡媒體的諸多優(yōu)勢：只需輕點鼠標，即可獲知天下事，方便快捷；無需實名，便可利用網絡發(fā)表言論、開展監(jiān)督……2009年1月，《人民日報》與人民網聯(lián)合進行網上調查，參與調查的網民有87.9%非常關注網絡監(jiān)督，當遇到社會不良現象時，93.3%的網民選擇網絡曝光。接踵而至的是，真相，在網絡輿論的拷問中浮出水面；丑行，在網絡監(jiān)督下無處遁形；命運，因網絡輿論的關注而發(fā)生逆轉；正當權益，因網絡輿論的聲援得到捍衛(wèi)……互聯(lián)網，正由少數網絡發(fā)燒友的娛樂工具演變?yōu)樯缜槊褚獾谋磉_廣場，其爆發(fā)出的強大輿論力量令人敬畏。同時，作為一塊加速膨脹的思想陣地，網絡輿情也必將給企業(yè)公信力帶來巨大的挑戰(zhàn)。

正視“成長的煩惱”

改革開放30多年來，供電企業(yè)從“計劃”走向“市場”，從無序走向規(guī)范，電網建設和員工素質發(fā)生了翻天覆地的變化，取得了非凡的成果。

但同時也應當清醒地看到，關系國計民生的供電企業(yè)擁有覆蓋全國的電網，服務數以億計的客戶，在其發(fā)展過程中必定存在自己的軟肋，如員工的綜合素質和能力與履行社會責任相比，電網結構和電能質量與人們的用電需求相比，有著不小的差距。同時，隨著社會飛速發(fā)展，高科技產業(yè)陸續(xù)興起，客戶的用電需求不斷提高，企業(yè)的一言一行都備受關注，客戶對電能質量、供電連續(xù)性的要求甚至達到苛刻的地步。一旦客戶的維權意識與網絡結合，隨時都有可能引發(fā)輿論危機，局面將變得難以預測和掌控。

美國《危機管理》一書的作者菲克普曾對《財富》雜志排名前500強的大企業(yè)董事長和CEO進行過專項調查，80%的被調查者認為，現代企業(yè)面對危機就如同人們面對死亡一樣，已成為不可避免的事實。換言之，企業(yè)出現問題并不意外，出現負面事件也不可怕，可怕的是因為不當的應對策略，使其負面影響被放大。

令人擔憂的是，據人民網輿情監(jiān)測室、《證券時報》網絡輿情監(jiān)測室發(fā)布的國內企業(yè)輿情應對排行榜結果顯示，中國企業(yè)應對網絡輿情的能力大多不及格。

聯(lián)系一系列危害大、影響力強的企業(yè)危機事件，從康師傅的“水源門”、王老吉的“添加門”到中石化的“天價吊燈”，可以看出，在各種危機的考驗中，企業(yè)的危機應對能力暴露出諸多不足：一邊是網絡輿論事件風生水起，另一邊卻是部分企業(yè)對網絡傳播的規(guī)律渾然不知、應對乏術，反而助推了事態(tài)的惡性發(fā)展。有鑒于此，企業(yè)如何正確應對網絡輿情，牢牢把握主動權和引導權，已成為亟待解決的一項重要課題。

初現端倪 突出兩個“快”字

“謊言已走了半個世界，真話才開始動身。”馬克·吐溫的經典語錄而今戲劇化地演繹為網絡時代應對輿情的一大弊病。

過去，處置突發(fā)事件有“黃金24小時”之說，即在事發(fā)24小時內發(fā)布權威信息主導輿論是平息事件的關鍵。然而，在以微博客、QQ群、論壇等為代表的新媒體面前，此經驗明顯乏力。在現實操作中，很多人還是按照傳統(tǒng)的組織體系層層請示，在原地待命中喪失了解決問題的最佳時機。滯后、被動，成為企業(yè)應對網絡輿情危機的兩大頑癥。因此，牢記兩個“快”字，緊抓話語權，成為企業(yè)應對網絡輿情的必備能力。

快識別。一場危機的發(fā)生相當于患一場病，總會有發(fā)病前或萌芽時的預示信號。若可以有效地監(jiān)控和處理，就可以大大降低企業(yè)所面臨的風險和損失。

在此，我們回顧一下武漢漢口供電公司的一則案例。2008年3月，《楚天都市報》接到舉報，武漢漢口供電公司某外包施工隊施工時翻新舊電纜，變賣新電纜，記者來到現場調查，并拍照取證。在場工作人員發(fā)現這一情況后，立即上報漢口供電公司。該公司迅速調查核實有關情況，并與記者溝通，取得信任和理解，最終以客觀的報道避免了一起重大新聞事件的發(fā)生。

危機管理的精髓在于花少量的錢和精力去預防，而非花費巨大地去治療。因此，企業(yè)要盡可能多觸角地感受外部系統(tǒng)的“陰晴圓缺”，將全員參與、專業(yè)檢測、客戶反饋盡握手中，早發(fā)現，早報告，早分析，早預警，這些是及時做好應急準備，有效處置突發(fā)事件，減少經濟損失與形象損害的前提。反之，突發(fā)事件發(fā)現不夠及時，預警程序不夠健全，處置不夠徹底，是造成嚴重后果的主要原因。

快反應。危機發(fā)生后，由于突發(fā)性和不確定性，往往形成“信息真空”，此時，企業(yè)必須及時、主動、公開地來填補“信息真空”，否則就會被各種猜測、謠言所淹沒。速報事實，讓自己成為媒體的第一權威信息源，已成為當今許多企業(yè)領導的共識。2008年4月，《陜西農民報》記者陳某因聯(lián)系有償新聞未果，便調唆群眾到750寶雞變電站鬧事，并在網站論壇發(fā)出所謂“750國家電網雇傭公安人員打村民”的虛假信息。西北電網公司立即展開網絡輿情影響調查，組織專人與相關網站溝通聯(lián)系，登門說明事實真相，于當天刪除了虛假信息和帖子。同時，該公司向陜西省委宣傳部作了專題匯報，陳述該工程對促進西北地區(qū)資源開發(fā)的重大意義，懇請媒體進行正面宣傳，維護了國家電網公司的良好形象。

事實上，無論是突發(fā)事件還是公共危機，一個最主要的特點就是時間緊迫，企業(yè)需要在很短的時間內對事情進行判斷、認識和評估，除了在主流媒體發(fā)出權威的聲音外，還要在這些媒介上利用技術手段引導輿情，如建立企業(yè)網站、博客、QQ群、電子郵箱，論壇跟帖，利用手機短信發(fā)布信息，迅速取得話語權，滿足媒體和受眾的知情權。

坦然應對 堅持“六字”方針

“2009年度地方應對網絡輿情能力排行榜”曾就當年10個“輿情熱點事件”對政府應對網絡輿情的能力進行評估和排名。上海市交通行政執(zhí)法部門“釣魚執(zhí)法”因拋出一個企圖掩蓋問題的調查報告，導致洶涌的網絡輿論窮追不舍，成為排行榜上最有損政府公信力的事件；而重慶打黑風暴則本著對公眾坦誠和開放的姿態(tài)，公開、高調、透明地打黑，及時公布最新情況，最終贏得輿論的認同和支持。

不難發(fā)現，輿情當頭，捂就猶如紙包火，捂得越緊，火就越猛烈。提高應對能力的關鍵是堅持“坦誠、完備、互動”的六字方針。

首先，態(tài)度要坦誠。對于反映情況屬實或有一定依據的批評性輿情，做到及時糾錯、公開答復，爭取工作的主動性和靠前性；對于反映情況失實或惡語中傷的，要通過正當途徑公開辟謠，表態(tài)有理、有力、有節(jié)，以正視聽；對于不當炒作，可通過新聞發(fā)布、接受專訪等方式，做好解答。

江蘇無錫“帶電村”的應對經驗值得借鑒。2007年，有謠言稱江蘇無錫附近因建變電站和高壓線路致使某村房屋、樹木、家具等樣樣帶電。報道發(fā)出后，謠言甚囂塵上。事發(fā)后，江蘇電網公司及時召開新聞發(fā)布會，主動邀請13家中央駐寧新聞機構和省級主流媒體現場體驗專家檢測過程。經過細致測試和科學分析，確定村民用的測電筆制作原理存在缺陷，實際電壓遠小于國家安全標準。這種做法既消除了謠言，還傳播了輸變電設施不會影響健康的科學知識。謠言止于公開，透明贏得人心。經驗告訴我們，越是公開，越是坦誠，越能得到理解，對突發(fā)事件的處理越有利。

其次，內容要完備。在進行信息公示時，不要天真地認為自己能夠理解，普通公眾也能夠正確理解。如果公開的信息在自說自話或對事實的解釋沒有堅實的論據支撐，即便公開了，也不足以消除廣大受眾的曲解和誤讀，甚至會導致公眾質疑聲不斷。

遺憾的是，杞縣“鈷泄露”事件印證了這一道理。2009年7月，有媒體報道了河南開封杞縣“鈷60被傳泄露事件”，盡管當地環(huán)保局、電視臺和杞縣縣長一再澄清，群眾卻不管不顧，紛紛奔向周邊縣市避難，在當地上演了現代版的“杞人憂天”。面對熱點網絡事件，政府和主流媒體僅僅發(fā)布信息是不夠的，還要及時回應公眾質疑，對公眾普遍關心的生產安全、飲用水安全、衛(wèi)生防疫以及環(huán)境污染等敏感事件進行權威的解釋和細致的溝通。“沒有泄露”、“沒有危險”之類的話語僅是一個簡單結論，所執(zhí)依據、論證過程都暫付闕如。對于沒有專業(yè)知識、神經高度緊張的民眾來說，這樣的信息就顯得單一無力，缺少動態(tài)變化，很難說服人、安撫人。

最后，要注重互動。在速報事實的基礎上，企業(yè)還要著力于“雙向反饋”渠道建設。輿情發(fā)生后，絕不能只注重單向發(fā)布信息，更要注重信息發(fā)布后公眾的反饋意見，有效、快捷地與公眾溝通，形成信息環(huán)流，直到達成共識。否則，不僅新聞發(fā)布的作用發(fā)揮不出來，還會影響企業(yè)的公信力。譬如，在華中電網公司調度中心大樓建設中，周邊居民誤解，多次到工地聚眾鬧事。華中電網公司主動與媒體溝通，召開媒體通氣會，耐心解答所有記者的疑問，并采納記者建議，將大樓建設的重要性和意義提升到支持2010年上海世博會電力調度的高度。同時，發(fā)布專家意見穩(wěn)定人心，多次回訪居民，與居民保持密切溝通，這些舉措成功保障了大樓工程的順利實施，維護了企業(yè)的形象。

解決問題 “釜底抽薪”優(yōu)于“揚湯止沸”

如今，經歷了紛繁復雜的網絡輿情，企業(yè)在應對方式上已與過去不可同日而語，或及時披露真相，或坦誠認錯，或耐心解釋。但在應對輿情方面，有一個原則不容忽視，即快速解決問題比忙于處置輿情更重要。

輿情的出現，既是自身工作不足，又折射出行業(yè)積弊。僅僅有與時俱進的理念以及化解矛盾、維護權利的初衷遠遠不夠，還要找到根源。然而，時下一些企業(yè)習慣于做表面文章，卻不注重解決實際問題，結果造成應對被動，影響了企業(yè)形象。總結近幾年輿論引導工作，一個重要啟示就是，要把網上引導輿論和網下解決問題結合起來，使網上網下成為互為推進的有機整體，一同布置，一同實施，共同應對。

2010年年初，一居民小區(qū)物業(yè)公司搭車收費，私自將小區(qū)居民照明電價每千瓦時抬高一角錢，該小區(qū)居民紛紛在論壇發(fā)帖質疑。當地電業(yè)局聞訊后立即向小區(qū)居民解釋了物業(yè)搭車收費的問題。但群眾并不買賬，問責的帖子依然“漫天飛舞”。無奈，該局多次聯(lián)合當地政府部門到小區(qū)物業(yè)公司做協(xié)調工作，使電價降到規(guī)定標準，這才得到群眾的認可，平息了這場風波。由此可見，群眾關心的是最終的結果，是自身利益能否得到維護，而不是任何解釋說明。

還有近年來頻繁出現的臨時用電管理輿情，最常見的處理結果是通過處理一兩個人來達到平息輿論、挽回不良影響的目的。而事實上，處理違規(guī)人員只是一個最簡單易行的手段，而若要徹底解決問題，還必須深查問題的根源，到底是認識上的誤區(qū)還是暗藏著利益鏈，是監(jiān)督的漏洞還是執(zhí)行的缺位……只有找準癥結，狠下猛藥，才能杜絕類似事件的發(fā)生，徹底鏟除輿情滋生的禍根。

可以預見，隨著社會的發(fā)展、各種觀念和矛盾的碰撞與沖突，企業(yè)突發(fā)事件陷入網上輿論漩渦的比例和頻率也將會更高、更快。成功化解危機，爭取社會和客戶的理解，扭轉和提升企業(yè)形象，有賴于提高企業(yè)的網絡輿情應對能力。網絡時代的到來，也加劇了提高這種應對能力的重要性和緊迫性。