淺析我國(guó)本土公關(guān)公司的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐

蔣 燕，周前進(jìn)

（1.武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院，湖北 武漢430205；2.華中科技大學(xué)，湖北 武漢 430074）

淺析我國(guó)本土公關(guān)公司的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐

蔣 燕1，周前進(jìn)2

（1.武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院，湖北 武漢430205；2.華中科技大學(xué)，湖北 武漢 430074）

我國(guó)本土公關(guān)公司的規(guī)模逐步壯大，但是與國(guó)際公關(guān)公司注重引導(dǎo)客戶積極踐行社會(huì)責(zé)任相比，我國(guó)本土公關(guān)公司在社會(huì)責(zé)任意識(shí)和實(shí)踐上還存在很大的不足，如：重視客戶，輕視其他利益相關(guān)者的利益；重技術(shù)性策劃，輕美譽(yù)度等。我國(guó)本土公關(guān)公司應(yīng)從以下方面入手提升自身社會(huì)責(zé)任實(shí)踐：一是降低純技術(shù)性公關(guān)策劃，幫助客戶開展社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)；二是利用自身的傳播技巧和媒體關(guān)系主動(dòng)踐行社會(huì)責(zé)任；此外，政府和行業(yè)組織需加強(qiáng)對(duì)本土公關(guān)公司的監(jiān)管和引導(dǎo)。

公關(guān)公司；利益；社會(huì)責(zé)任

經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國(guó)公關(guān)行業(yè)已初具規(guī)模。目前，我國(guó)公關(guān)公司的數(shù)量已超過3000家，[1]公關(guān)行業(yè)的年?duì)I業(yè)額也逐年攀升。中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)（CIPRA）公布的年度調(diào)查報(bào)告顯示：2007年，中國(guó)公關(guān)行業(yè)年?duì)I業(yè)額達(dá)108億元；2008年超過140億元；2009年，超過168億元。其中，本土公關(guān)公司迅速發(fā)展壯大。CIPRA中國(guó)公關(guān)業(yè)年度調(diào)查報(bào)告“綜合實(shí)力排行榜”（TOP公司）顯示：2007年，榜內(nèi)本土公關(guān)公司的營(yíng)業(yè)額約為1.21億元，國(guó)際公關(guān)公司的營(yíng)業(yè)額約為0.98億元；2008年，分別約為1.56億元、1.04億元，增速分別為28.93%、6.12%。本土公關(guān)公司發(fā)展增速明顯快于在華國(guó)際公關(guān)公司。但是，與國(guó)際公關(guān)公司注重引導(dǎo)客戶積極踐行社會(huì)責(zé)任相比，我國(guó)本土公關(guān)公司在社會(huì)責(zé)任認(rèn)知和建設(shè)方面還存在著較大的差距。

一、社會(huì)責(zé)任是公關(guān)關(guān)系的內(nèi)在倫理要求

1906年，現(xiàn)代公關(guān)之父Ivy Lee提出了著名的原則宣言“公眾必須被告知”，首次將倫理納入到公關(guān)關(guān)系實(shí)踐的重要考慮因素。Ryan和Martinson（1983）等更認(rèn)為，公共關(guān)系就是企業(yè)的良心，并強(qiáng)調(diào)：如果公關(guān)從業(yè)人員的價(jià)值觀與他代表的公關(guān)公司管理理念發(fā)生沖突時(shí)，他就應(yīng)該另謀高就。[2](p20-23)美國(guó)東密歇根大學(xué)Gower則從關(guān)系的涵義上說明了倫理與關(guān)系的血肉聯(lián)系。她認(rèn)為，公共關(guān)系是基于關(guān)系的實(shí)踐，而關(guān)系正是倫理的核心之所在。[3](p1)從這個(gè)意義上講，社會(huì)責(zé)任之于公共關(guān)系既是關(guān)系的內(nèi)在需要，更是以處理關(guān)系為抓手的公關(guān)公司的需要。

美國(guó)雪城大學(xué)Shannon Bowen認(rèn)為，細(xì)致和堅(jiān)持不懈的倫理分析能促進(jìn)信任，將進(jìn)一步增強(qiáng)關(guān)系的建立和保持，這是公共關(guān)系的終極目標(biāo)。[4]因此，一方面，成熟的公關(guān)公司應(yīng)努力做到具有完全的企業(yè)良心；另一方面，公關(guān)從業(yè)人員也應(yīng)該通過與公眾和新聞界的溝通交流，實(shí)施嚴(yán)密的倫理分析，以便引導(dǎo)公關(guān)公司的政策，推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)，促進(jìn)社會(huì)信任。

二、我國(guó)公關(guān)公司的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐現(xiàn)狀

目前，我國(guó)絕大多數(shù)公關(guān)公司還停留在以傳播代理業(yè)務(wù)為主的公共關(guān)系發(fā)展的低級(jí)階段。CIPRA2009年度調(diào)查報(bào)告顯示,傳播代理仍是TOP公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)，50%公司以此為主。而在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，其社會(huì)責(zé)任意識(shí)和實(shí)踐也存在很大的不足。

1．重視客戶，輕視其他利益相關(guān)者的利益。

公關(guān)公司作為企業(yè)公民，應(yīng)承擔(dān)自身的倫理責(zé)任。其重要內(nèi)容是公關(guān)公司對(duì)利益相關(guān)者的責(zé)任，如客戶、雇員、媒體及公眾利益等。公關(guān)公司只有考慮并滿足了其利益相關(guān)者的需求，才能表明其擔(dān)負(fù)起了社會(huì)責(zé)任。

而在現(xiàn)階段，我國(guó)公關(guān)公司大都十分重視客戶的利益，但卻忽視甚至損害利益相關(guān)者的利益。明知客戶 “為什么做”，或者不知道客戶“為什么做”，但仍然按照客戶的要求“這么做”，結(jié)果往往是陷公關(guān)公司自己于不義，成了客戶的幫兇。

2．重技術(shù)性策劃，輕美譽(yù)度。

我國(guó)公關(guān)公司為了追求轟動(dòng)效應(yīng)，往往過于重視純技術(shù)性的公關(guān)策劃，而不顧自身的美譽(yù)度。2007年，北京某公關(guān)公司為其客戶策劃了一次公關(guān)活動(dòng)，其思路為：怎樣把公關(guān)活動(dòng)搞得富有爭(zhēng)議性，讓客戶的商品隨著爭(zhēng)議在全國(guó)傳播？最好盯住校風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇髮W(xué)，精心策劃一件“驚天動(dòng)地”的事情，讓公眾和媒體展開全國(guó)大討論。[5](p220)隨后，他們策劃出的“華中科大成人儀式”被《新聞?dòng)浾摺冯s志列為“2007年十大假新聞”[6](p23-24)之一。

從其思路可看出，該公司在技術(shù)上無疑是高超的，至于“驚天動(dòng)地”的公關(guān)活動(dòng)對(duì)利益相關(guān)者的聲譽(yù)有無損害，恐怕不是其關(guān)心的問題了。

三、提升我國(guó)公關(guān)公司重視社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的建議

公關(guān)公司的工作性質(zhì)，決定了它不僅應(yīng)當(dāng)自身承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，還應(yīng)該幫助客戶承擔(dān)所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)并為客戶策劃、實(shí)施能體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的各種活動(dòng)。

1．降低純技術(shù)性策劃，幫助客戶開展社會(huì)責(zé)任實(shí)踐。

公關(guān)公司應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與商業(yè)成功具有緊密的聯(lián)系。公關(guān)公司在為客戶提供公關(guān)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)本著為客戶商業(yè)成功之目的，積極建言獻(xiàn)策，遠(yuǎn)離過分依賴炒作技巧的策劃，加強(qiáng)能切實(shí)幫助客戶履行社會(huì)責(zé)任方面的實(shí)踐策劃，進(jìn)而使得客戶和自身均能塑造良好的社會(huì)責(zé)任形象。藍(lán)色光標(biāo)副總裁馬犁指出，本土公關(guān)公司應(yīng)更注重策略服務(wù)，不要滿足于做客戶的“四肢”（供應(yīng)商），也要做客戶的“外腦”（合作伙伴）。[7]

2．發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)主動(dòng)踐行社會(huì)責(zé)任。

一方面，我國(guó)公關(guān)公司大都精于新聞傳播，擁有良好的傳播技巧和媒體關(guān)系，若能在社會(huì)責(zé)任方面率先垂范，就必然能帶動(dòng)一大批客戶成為具有社會(huì)責(zé)任意識(shí)的公民。

另一方面，公關(guān)公司主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并率先實(shí)踐，是進(jìn)行自身公關(guān)提升自身知名度和美譽(yù)度的重要途徑，也是實(shí)現(xiàn)從服務(wù)角色向顧問角色升級(jí)。現(xiàn)階段，我國(guó)本土公關(guān)公司自我公關(guān)意識(shí)淡漠，過多地關(guān)注短期性的商業(yè)成功，或者肯花大力氣給客戶公關(guān)，卻忽略了對(duì)自身組織形象的維護(hù)。在客戶滿意度等方面與外資公關(guān)公司相比，存在著很大的差距。CIPRA的調(diào)查顯示，排名前十位的國(guó)際公關(guān)公司獲得了超過80%的客戶滿意度，而前十位的本土公關(guān)公司則只獲得了60%的客戶認(rèn)可。[8]

3．政府和行業(yè)組織應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管和引導(dǎo)。

中國(guó)政府目前對(duì)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任范圍及標(biāo)準(zhǔn)無通用的規(guī)定，行業(yè)組織也沒有有效的規(guī)范和措施進(jìn)行引導(dǎo)。雖然CIPRA在進(jìn)行公關(guān)公司TOP排名時(shí)，將 “企業(yè)社會(huì)責(zé)任”納入到其考核指標(biāo)中，但其指標(biāo)注釋僅為“公司當(dāng)年自發(fā)或參與的社會(huì)公益行為或活動(dòng)”，其內(nèi)容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸及到公關(guān)公司應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的深層內(nèi)涵。上述現(xiàn)實(shí)使得一些企業(yè)對(duì)自己的社會(huì)責(zé)任漠不關(guān)心或淺嘗輒止。

政府和公關(guān)行業(yè)組織應(yīng)著眼研究出臺(tái)我國(guó)公關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，并將其作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任自我評(píng)價(jià)和第三方評(píng)價(jià)的依據(jù)，引導(dǎo)企業(yè)自我營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)利益驅(qū)動(dòng)與社會(huì)責(zé)任的和諧共生，實(shí)現(xiàn)自身利益與相關(guān)方利益的和諧共贏。

[1]周芳.10萬元起家 藍(lán)色光標(biāo)周三上會(huì)“闖關(guān)”[N].第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2009-12-29.

[2]Ryan,Michael；David L.Martinson.The PR Officer As Corporate Conscience[J].Public Relations Quarterly，1983.

[3]Gower,Karla.K.Legal and Ethical Restraints on Public Relations[M].IL:Wareland Press,2003.

[4]Bowen,Shannon A.Ethics and Public Relations[DB/OL].http://www.instituteforpr.org/essential_knowledge/detail/ethics_and_public_relations.

[5]中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì).最佳公共關(guān)系案例[M].北京:中國(guó)市場(chǎng)出版社，2009.

[6]賈亦凡，陳斌.2007年十大假新聞[J].新聞?dòng)浾撸?008，（1）.

[7]金姬.中國(guó)式公關(guān)：知識(shí)第一 關(guān)系第二[N].新民周刊,2006-11-01.

[8]張黎明.國(guó)內(nèi)2000家公關(guān)公司謀生多數(shù)靠人情[N].北京晨報(bào)，2005-04-25.

F272

A

1003-8477（2011）09-0081-02

蔣燕（1974—），女，武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系副教授，報(bào)關(guān)與國(guó)際貨運(yùn)專業(yè)帶頭人。周前進(jìn)（1973—），男，華中科技大學(xué)宣傳部副部長(zhǎng)，副教授。

責(zé)任編輯 姜鳳玲