“網絡總統”奧巴馬的網絡政治攻略

■ 張鷙遠　王曉江/文

“網絡總統”奧巴馬的網絡政治攻略

■ 張鷙遠王曉江/文

互聯網新媒體的出現使大眾傳媒發生了革命性的變化。如果說小羅斯福是“廣播總統”、肯尼迪是“電視總統”，那么奧巴馬就是“網絡總統”。奧巴馬不僅將網絡攻略成功運用到總統選舉中，還頻繁運用于施行內政和對外政策制定中。

奧巴馬在總統選舉政治中的網絡攻略

“如果沒有互聯網，奧巴馬不會成為美國總統，如果沒有互聯網，奧巴馬甚至不會成為民主黨的總統候選人！”《紐約日報》曾經評價說，2008年決定總統大選結果的關鍵因素不是誰更懂政治，而是誰更懂網絡。

一、在總統選舉中利用網絡新媒體進行籌款

在2008年總統選舉中，互聯網被譽為奧巴馬的“自動提款機”。大選所有候選人的募款總額16.34億美元中，奧巴馬一人獨募得7.5億美元，遠超對手麥凱恩的3.6億美元。奧巴馬的競選資金中大約87%是通過網絡募得的。捐贈者通過奧巴馬的官方網站、媒體專題、社區主頁上所設的捐款通道，選擇各種支付工具進行政治捐款。《華爾街日報》稱：“奧巴馬團隊利用網絡來募捐，獲得了近30年來的總統選舉資金募集方式所無法企及的成功。”奧巴馬宣布競選2012年總統之后，其網絡團隊經由電子郵件、手機短信等方式尋求選民支持，預計這次可籌集約10億美元競選資金，刷新他先前所創紀錄。

二、運用網絡塑造良好政治形象

與傳統媒體相比，網絡政治動員具有不可比擬的優勢。奧巴馬官方競選網“奧巴馬無處不在” 的競選口號充分闡明了奧巴馬競選的傳播策略。奧巴馬競選團隊借助傳統傳媒和新媒體結合，成功地向美國選民灌輸“we can”和“change is coming”的競選理念，激活美國青年的“美國夢”，成功打造了奧巴馬的誠懇、謙卑、變革的“平民總統”的形象。奧巴馬競選團隊還建立了一個“反誹謗網站”，全面反擊針對他的各種謠言。有時網站還提供相關“真相”視頻，呼吁網民現身說法進行辟謠。奧巴馬陷入了“照片門”[1]之后，通過反擊對手聲勢浩大的網絡指責，樹立起受冤的形象，扭轉了不利局面，支持率不降反升。

三、通過網絡“網”絡選民選票

通過網絡來籠絡人心是奧巴馬獲取選民支持的主要途徑。他通過建立一個由競選主頁、競選博客、網絡視頻、郵件系統、搜索引擎組成的競選宣傳平臺拉近了與眾多選民的距離。此外，奧巴馬還擁有一個95人的互聯網競選團隊，全方位操控與競選相關的網絡傳播活動。奧巴馬還通過寫博客來展示自己的執政理念，他積極參與網絡互動活動，在My Space網站上有41.5萬個朋友，在Facebook網站上吸引了100萬網民。奧巴馬團隊創建了“我的奧巴馬”網站，選民可以在這里加入當地團體舉辦活動，注冊更新，還可以創建個人籌款頁面。可見在網絡時代，誰抓住了互聯網，誰就抓住了選票。

2011年4月4日，奧巴馬宣布競選下屆總統。他當天在互聯網上發表聲明：“我們正在設立辦公地點、取出籌款箱、與幫助我們走向勝利的支持者們啟動對話。2012年從現在開始……”。

奧巴馬官方網站推出2012總統競選廣告

可以預言2012的美國總統大選，網絡必將成為雙方陣營爭奪選民的核心戰場。

奧巴馬將網絡安全作為總統政治的重要一環

一、奧巴馬掌握美國互聯網“總開關”

2010年6月25日，美國國土安全委員會主席喬·利伯曼曾向參議院提出一項題為“像保護國有資產一樣保護互聯網空間法案”的提案。根據該提案，在美國發生緊急情況時，總統奧巴馬可以命令谷歌、雅虎等搜索引擎運營商暫停互聯網服務。其他互聯網服務提供商，在美國發生“互聯網安全緊急事件”時，將受到總統的管制，違者會受到巨額罰款。全球互聯網核心雖然建在美國，但卻不是美國的私有財產，此舉無疑將強化奧巴馬干涉網絡自由的行政權力，是對其他國家乃至全球所有網民利益的漠視和侵犯。

2009年12月22日，奧巴馬總統任命網絡安全專家霍華德·施密特擔任政府網絡安全協調員，被媒體稱為“網絡沙皇”。作為國家安全官員中的“關鍵一員”，施密特的職責是領導白宮網絡安全辦公室，向美國國家安全委員會和國家經濟委員會匯報工作，并協調美國聯邦政府的軍事和民事部門網絡安全政策。

二、組建網絡戰司令部, 招募網絡人才

2009年6月23日,國防部長蓋茨正式下令創建網絡戰司令部，以協調美軍的網絡安全及指揮網絡戰，建立新的軍種——網軍。網絡戰司令部于2010年10月全部投入運行，由現任國家安全局局長基思·亞歷山大中將兼任網絡戰司令部司令。網絡戰司令部將作為美軍網絡戰方面的最高管理部門，整合各軍種網絡戰資源，協調全軍聯合網絡戰模式。美國是世界上第一個引入網絡戰概念的國家，也是第一個將其應用于實戰的國家。美國對互聯網的控制程度已經遠遠超出了其他任何國家。試想如果網絡戰爆發，美國政府將隨時可以運用強大到可怕的網絡力量，不僅在理論上而且在實踐中癱瘓對手國家。2011年3月25日，據美國《航空周刊與空間技術》網站報道，目前利比亞卡扎菲政府的通信和雷達受到干擾、網絡被入侵、部分高級將領的手機也不斷收到短信，政府軍位于的黎波里的部隊正遭受電子、網絡和信息攻擊，電子攻擊的關鍵部門是卡扎菲的第32和第9特種旅。美國有能力通過向天線發送數據串的方式侵入網絡，甚至以系統管理員身份接管網絡。卡扎菲政府已在美國發起的網絡戰中處于不利地位。

三、利用網絡了解民意，獲取民眾支持

網絡成為奧巴馬了解民意最便利和快捷的渠道。奧巴馬每天回復郵件，直接與民眾聯系，目的是“讓人民知道他在想什么，以及讓他知道人民在想什么”。 奧巴馬剛入主白宮，一家報紙便收集了他在競選期間許下的約500個承諾，并在網上設立“奧巴馬計表”，讓網民盯著是否兌現及何時兌現承諾。奧巴馬重視與網民聊天，并要求政府各部門和地方的負責人要經常性地與人民進行網上交流，隨時傾聽人民的呼聲。

全球經濟危機爆發后，為了使經濟刺激計劃在議會順利通過，奧巴馬向1300萬支持者群發郵件：“親愛的朋友，我希望在未來數周內將經濟刺激方案寫進法律，但我需要你們的幫助!” 醫療改革是奧巴馬政府的施政重點。但由于新的醫改方案將會大量增加政府的財政支出，因此在國內受到重重阻力，難以形成一致意見。為此白宮專門開通了一個名為“真相核實”的網站。該網站借鑒奧巴馬在其競選期間進行的“病毒式”營銷經驗，以“病毒式傳播”的方式宣傳并澄清反對醫改者散布的謠言。一進入這個網站，首先映入眼簾的是奧巴馬“語錄”，告訴人們醫療改革“無關政治，事關百姓生活，關系著每個人的未來”。在頁面的主體部分，是一些政府官員面對公眾疑問，宣傳政府醫療改革政策的視頻。2010年3月23日，美國總統奧巴馬簽署了具有歷史意義的9380億美元醫改法案。

奧巴馬的網絡外交攻略

在奧巴馬執政期間，網絡外交被提到戰略高度，利用美國的網絡優勢打造“奧巴馬主義”，從而通過其個人的魅力在網絡上推動美國價值觀的傳播，并影響外國民眾。

一、通過網絡宣傳改善小布什時期受損的美國形象

奧巴馬執政以來，美國的對外關系和國際形象比小布什時期有所改觀，其網絡外交作用功不可沒。小布什主政時期的“單邊主義”政策，使美國陷于“霸權困境”和前所未有的孤立，外交軟實力嚴重受損。奧巴馬宣布與小布什的強硬魯莽“蠢實力”外交劃清界限，推出“巧實力”外交新政。公開表示將尊重非西方國家尋找“自己道路”的權利；摒棄“單邊主義”，加強同世界各大國的合作伙伴關系，向伊斯蘭國家伸出橄欖枝。為此，美國政府將奧巴馬的開羅演講制成視頻掛在白宮網站，向伊斯蘭國家滾動播放，同時利用推特微博及手機網絡傳遞文字信息，反復宣傳美國愿意傾聽伊斯蘭世界的聲音，愿意開創與伊斯蘭國家基于互信互利和相互尊重關系的“新起點”。這些在相當程度上改善了美國在世界尤其是在伊斯蘭世界的形象。網絡的“給力”宣傳使奧巴馬一時在國際上好評如潮，并帶動美國的形象與影響力明顯回升。為適應網絡外交的需要，奧巴馬政府還對網絡外交的手段進行了創新和升級，以更密切地配合政府的外交工作。

美國空軍網絡戰爭司令部的宣傳冊

二、利用網絡丑化對手國家的形象

美國認為伊朗是它在中東地區的最大威脅，因此非常注重利用網絡等新媒體輸出美國價值觀，影響當地輿論。美國一方面對流亡國外的伊朗反政府組織提供網絡技術和信息支持，以壯大其聲勢與影響，另一方面通過網絡煽動和激勵伊朗國內的反政府勢力向政府發難，破壞伊朗政局和社會穩定。2009年伊朗總統選舉中，美國利用微博等各種網絡工具在伊朗年輕網民中散布謠言，指責當選的內賈德總統操縱選舉，煽動公眾對抗政府，結果引發了嚴重流血沖突事件。伊朗這場選舉動亂同美國網絡的推波助瀾是分不開的。

2010年初，谷歌公司違反協議，突然大量鏈接淫穢低俗內容，中國政府要求其配合審查搜索內容，但谷歌先是謊稱中國政府支持黑客對它進行攻擊，進而又指責中國限制其網絡傳播自由，揚言要退出中國大陸市場。2010年1月21日，美國國務卿希拉里專門發表題為“網絡自由”的演講，抨擊中國對網絡信息進行管制，將中國列為“限制網絡自由”的國家。奧巴馬也力挺谷歌，要求中國政府對谷歌所謂遭到黑客襲擊一事“做出解釋”。美國政府與谷歌公司之間表演的這出“雙簧戲”是經過精心策劃的，是美國以“互聯網自由”為名義推行的互聯網戰略，目的是抹黑中國政府的國際形象，謀求互聯網霸權。

【本文是“2009年保定學院科研基金資助項目”（項目批準號：2009012）的階段性成果】

（第一作者單位：河北保定學院政法系；第二作者單位：河北農業大學人文學院）

（責任編輯：劉娟娟）

[1] 2008年2月，正當奧巴馬和希拉里爭奪民主黨內部總統候選人進入白熱化之時，呼聲很高的奧巴馬2006年訪問肯尼亞時身穿穆斯林服飾的一張照片在網絡上流傳，在美國引起一片嘩然，據說由希拉里的一名競爭助手提供。