文化創意產業:意義的生產與消費

陳小申

(中國傳媒大學文化產業研究院，北京 100024)

文化創意產業:意義的生產與消費

陳小申

(中國傳媒大學文化產業研究院，北京 100024)

文化關乎生命的“意義”或價值，文化創意產業的主要功能之一就是“意義”的生產和消費。文化的變遷、技術的進步必然導致“意義”的生產和消費方式發生相應的變化。在當下文化形態和信息傳播技術條件下，文化創意產業具有廣闊的發展空間。

世界觀;主體性;核心價值觀

目前，文化創意產業的興盛成為政治、文化、經濟等領域的一個熱門話題，只要稍加觀察和留意，就會對經濟文化化、文化經濟化，或者說文化產業化、產業文化化感同身受。對此，不少學者從大眾文化需求、資本、政策等方面加以詮釋，也得出了許多富有理論價值的結論。不過，值得注意的是，文化需求是人區別于動物“生命活動”的“生活活動”的本能追求，盡管受到時間、支付能力、環境條件的制約和影響，但其對某一產業而言是一個隱含、潛在的必要條件;資本追逐利潤的人格化特性也不能想當然地左右有規律的產業格局的重構和產業的升級;政策在市場經濟條件下所起的更多是一種順水推舟、錦上添花的作用，行政命令或政策引導只能在符合經濟規律的前提下才能發揮積極作用。因此，我們應該對文化創意產業的勃興做多層次、多維度的思考。

一、文化之于生命的意義

文化是一個名副其實的容易引發爭議的“金蘋果”，不同學科或專業背景的學者各有其文化的定義。盡管表述不同，但有一點是誰也不能否認的，那就是文化關乎生命的意義和價值，生命本來是沒有意義的，為了使生命富有意義，人類才創造了文化。對此，許多哲人用不同的語言表達了同一個思想。

英國學者雷蒙·威廉斯在《關鍵詞:文化與社會的詞匯》中關于文化的定義具有特別的代表性，他認為:“在考古學與‘文化人類學’里，‘文化’或‘一種文化’主要是指物質的生產，而在歷史與‘文化研究’里，主要是指‘表意’(signifying)或‘象征’(symbolic)體系。”①威廉斯:《關鍵詞:文化與社會的詞匯》，劉建基譯，三聯書店2005年版，第107頁。同時，雷蒙·威廉斯將文化作為一種特殊生活方式，能夠表達某些意義和價值，將文化與意義有機聯系在一起。符號學的代表人物卡西爾直言“人是文化的動物”，是能夠創造并使用符號表達其生存意義的動物，并認為“人只有在創造文化的活動中才成為其正意義上的人，也只有在文化活動中，人才能獲得真正的‘自由’”②［德］卡西爾:《人論》，甘陽譯，上海譯文出版社1985年版，第87頁。。美國文化批評家貝爾也持有同樣的觀點:文化是指由人類創造和運用的符號形式的領域，它主要處理人類生存的意義問題。

的確，什么樣的生活才是值得經歷的生活，什么樣的生命才是具有意義的生命，每個人都在各式各樣的心物交感中體認生命的意義。文化的意義產生于人們心靈的溝通的意愿，通過文化的體驗和理解，復原它們所表征的原始體驗和所象征的生活世界，正是理解使個體生命體驗得以延續或擴展，使表達具有了普遍的意義，使精神世界成為具有相關性和互通性的統一，使歷史在闡釋中成為現實。這也不是去把握一個事實，而是去理解一種存在、潛在性和可能性。理解不是為了尋求新的知識，而是為了解釋人們存身其間的世界。在某種意義上說，文化滲透在我們的日常生活和精神生活中，它構造著我們的生活世界，也塑造著我們的身體和靈魂。如果說文化是“表意或象征體系”，那么，審美文化則是這體系中重要的組成部分。感性是審美文化區別于其他文化領域的根本規定性，但這并意味著它可以與別的文化領域毫不相干，審美文化總是與特定的歷史時期的宗教、政治、哲學、道德、科學、經濟等文化領域糾纏在一起的，甚至可以說它就是政治、科學、經濟的派生物。

文化創意產業冠之以“文化”二字，毫無疑問它是一種關乎“意義”的產業，關乎人的生命意義與價值的產業，意義的生產與消費是其內在的規定性的追求。與其他產業一樣，其“產品”在為我們提供連續不變的世界圖景的同時，重要的是也為我們描繪并幫助我們建構了自身的內在的私人生活:我們的幻想、情感和認同。這種通過生產者和消費者的具體活動來分析意義被制造和再造的方式，對于我們全面認識文化創意產業是一個非常重要的視角。

二、文化的轉向與意義的遷移

社會歷史的發展總是呈現相似性的一面。曾有人說五四運動仿佛是西方文藝復興的翻版，而當下的中國也似乎經歷著西方工業革命后發生的隨著生產力的發展、城市化的出現，大眾文化和消費文化相繼出現并產生彌散性的影響，特別是漸次邁過1978年開始的改革開放、1992年社會主義市場經濟的確立、2002年加入WTO等帶有標志性節點之后，在全球化浪潮中社會轉型處在進行時，文化轉向不期而至，出現了法蘭克福學派極力批判的追求感官愉悅的大眾享樂主義意識形態，注重游戲、娛樂、炫耀和快樂的消費文化。距離今天切近而遙遠的80年代理想主義已經湮沒，這個時候最關切的問題不止于所謂“改革共識”之類政治表象的問題，而是在根本意義上維系一個共同意義世界的平臺的消失，我們不但失去了與傳統的關聯，與神圣、崇高的關聯，甚至人與人之間也失去了真正的關聯。文化成為一種標準化工業生產的商品，并且達到了無孔不入的地步，制造、左右著人們的口味、情趣乃至習性。文化與經濟之間的邊界開始消失，藝術和商業之間的區分越來越淡，文化生產本身日益成為強盛的經濟產業之一。在今天，已經很難找到沒有文化標記的產品，很難找到不借助文化影響的銷售，很難找到不體現文化意義的消費，文化消費演變為日常的商品消費。

對此，不少人站在法蘭克福學派的立場上加以分析并獲得了不少的理論快感。其實，這種移植或照搬并不符合法蘭克福學派批判精神的實質。事實上，當我們由計劃走向市場的時候，必然也會有出現文化走向市場的附生現象，法蘭克福學派的理論與一個剛剛開始社會轉型的社會很難契合。在我們的歷史語境中，正是文化單向、同質灌輸，才常常使人變成簡單、貧乏機械、空洞、蒼白沒有思考能力的“單向度的人”。文化商業機制的出現，當然有使文化異化的負面影響，但卻又實實在在地為多元文化的存在提供了空間，恰恰是這種機制打破了“單向度”，提供了多樣化的可能，為人們提供了一種新的選擇。

我們有必要從更廣泛的意義上來認識和理解文化的內涵。文化不應只是“知識的和精神的”，或者說不只是阿諾德所推崇的“所思所言之精華”，文化也是“物質的”。雷蒙·威廉斯在《漫長的革命》中提出，“文化是對一種特殊生活方式的描繪，這種生活方式表達某些意義和價值，但不只是經由藝術和學問，而且也體制和日常行為。”文化分析就是一種暗含和顯現于一種特殊生活方式即一種特殊文化意義和價值的澄清，同時，也“將借助于識文斷字和其他高級交流之技巧的活躍的求知過程擴展到人民而不是只限于其中某些部分之要求。”(W illiams，1996:xi)在這里，雷蒙·威廉斯將文化與意義聯系起來，并且創造意義不是少數人的特權活動，而是我們所有人都介入其中的事情，所有人不分男女、貴賤、貧富、階級等等，都在生活實踐中創造意義，都是一種文化活動，誠如克羅齊所言，按其本性說來人人都是藝術家，但并非所有人都能創造出為他人所欣賞的具有同等藝術水準的作品，也并不是都能“止于至善”即臻乎所謂“文化”的佳境。

這種“文化唯物主義”觀念對于文化創意產業而言具有兩個方面的重要意義。一是文化并非傳統意義上具有天賦者的作品，也并非存在著絕對的品位和價值的等級劃分，以經營符號性商品和信息為主的文化創意產業，與以文化形式出現的材料生產中所涉及到各種活動相聯系，包括創意、生產、再生產和交易等環節，每一個環節都是一種文化活動，都是意義生產的過程。這并不像某些傳統人文學科那樣試圖提示出偉大藝術家灌注于其作品的復雜意義，而是聚集于文化產品的非刻意的復雜性。二是強調了普通消費者在文化消費中的主體性作用。消費者不是全然被動的主體，而是具有文化“生產”和“意義”再造的能力。具有象征意義的文化產品成為消費者可以親近的中介，消費轉化成一種體驗和參與，一種更活躍、更真實的意義實現的活動，一種社會的體驗與文化的認同。消費的動機不是來自于功能的使用，而是被文化的風格、價值觀和審美所刺激的沖動消費，在消費過程中又深化了文化積累。這就由以往的“商品消費”轉移到對“文化意義”的消費，能夠從商品中以個性化的方式獲取意義，從而建構起一個現實世界之外的文化世界，或者說第二種生活，一個沒有地位差別或森嚴等級的世界，這種“自然狀態”帶來的愉悅，比一般的快樂遠具解放的能量。

三、意義達成:傳播技術的推動力量

信息傳播技術是文化產業最重要的環節之一，是意義生產、傳播擴散的橋梁和推動力量，它所帶來的絕不僅僅是生產效率的提高，已大大溢出技術的層面，它對文化創意產業的推動力量不容小覷。

雷蒙·威廉斯從符號創作者及其更廣的社會關系，把西方文化產業的變遷劃分為三種形態或三個時代(era):1、資助(patronage)，自中世紀開始到19世紀結束。詩人、畫家、音樂家等受到貴族的資助，這一形態在今天也還有一絲存留;2、專業市場(market professional)，從19世紀初到20世紀初，“藝術作品”逐漸開始供出售了，文化生產中有了比以前更為復雜的勞動分工，發行中介和生產中介更加高度資本化，成功的符號創作者獲得了“獨立的職業地位”，獲得的繳稅收入也在不斷增加;3、專業公司(corporate professional)，從20世紀初開始一直到現在，作品的委托生產變得專業化和更具組織性，創意除了直接銷售，廣告也成為了創意作品謀取利潤的一個全新且十分重要的方式。①［美］大衛·赫斯蒙德夫:《文化產業》，張菲娜譯，中國人民大學出版社2007年版，第58頁。

我們如果列出一份信息傳播技術的重大發明與應用的清單，然后與上面雷蒙·威廉斯的三個時代的劃分加以對照，可以發現兩者在一些重要節點上的不謀而合的關系，能夠感受到一個又一個的技術發明對文化產業的促進或革命性影響。古登堡發明的機械印刷技術只是印刷故事的一半，許多為人忽視的發明創造所產生的影響就像指南針對航海的影響一樣巨大。例如，1803年德國柯尼希發明、設計圓壓式印刷機，一種用齒輪控制印版臺升降和軸滾筒加油墨的印刷機，之后又得到進一步改進。當時英國《泰晤士報》訂購的這種結構相同共用同一給紙出紙結構的機器，速度每小時1600張。19世紀后半葉，機械印刷復制技術更是得到迅速發展。雷蒙·威廉斯所稱的專業公司時代，也正是電子傳播技術發明并逐步推廣使用的時期，如電話、電影、廣播、電視等。文化產業在20世紀50年代之后的急劇擴充，與電視的普及相輔相承，這絕不是偶然的巧合，兩者之間有著天然的聯系。

以當下的電子媒體技術為例。電視為代表的電子信息傳播技術的普及，使人們獲取信息和知識的途徑不再僅僅是文字和書本，更多則是以聲音、圖像起作用的多媒體，某些非視覺的領域視覺化了，“世界即文本”的觀念更換為“世界即圖像”。圖像在表意系統中已占有主導作用，成為整個意義系統的支配性力量，成為我們文化的日常表現形態。“媒介即信息”，電子傳媒帶來的“信息”其全部意義并非它所傳送的聲音和圖像，而是造成的新的關系和感知方式。電子圖像表面看起來是自然之再現，但是它已是與社會現實相脫離的“擬態環境”，真正的現實迅速地退后甚至消失。人們滿足于與媒介中的虛擬世界互動而回避現實的社會互動，傳統的文化儀式所擁有的象征意味漸趨消失，對人生及意義的反思與情感沖動讓位于電視畫面和音響的感官刺激，人日益成為注重感覺的“感覺人”，行為方式上是“跟著感覺走”，像不斷切換的電視鏡頭一樣，追求心理空間的移位、物理空間的跳躍。

文化創意產業之產品意義的生成，在某種意義上說是廣告特別是電視廣告的作用下完成的。電視廣告把人們想象中的美好圖景以富有動感和感染力的音像畫面呈現給觀眾，為觀眾提供了一種儀式，把想象中的欲望和物質現實之間以及夢想和商業之間既新鮮又明確地結合在一起了。并且值得注意的是，廣告對商品的原始意義和使用概念進行了改變，并附以新的形象和符號，并賦予其文化意義，通過意義傳遞把一般商品和屬于文化范圍的世界帶到了一起。廣告創意追求的是讓觀眾一看便能發現商品與文化之間的共同之處這樣一種效果。當這種象征性的共同點建立起來的時候，觀眾就會把他或她知道的一些屬于文化范圍內的特征歸屬到廣告代表的消費品上去了。這樣，“它將審美內容傳播進了日常生活”②［德］沃樂夫岡·韋樂施:《重構美學》，上海譯文出版社2002版，第7頁。，從文化到商品之間的特征轉引便完成了。正是電視廣告把商品的價值轉換為符號價值，或者說通過符號價值的強調，大眾在消費過程中逐漸地消失于“符號”的海洋里。文化創意產業正是在這里找到了生存和壯大的空間，把體現“意義”的文化元素注入到商品之中，換句話說，把浪漫、欲望、美麗、滿足、歸屬感、科技進步和好生活“粘”到商品上，當塵世間的日常消費品和華貴、奇異、浪漫等文化特性聯系在一起的時候，人們再認真地辨認這些商品的原有的使用功能就不那么容易了。人們被符號和形象所吸引，使用價值就處于第二位了，并且這種以“符號價值”為前提的消費并不局限于某階層，也不分男女老幼，而是大眾普遍共有的消費方式，這也為文化創意產業提供了潛在的消費人群和廣闊的市場，也意味著擁有了巨大的發展空間。

G114

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1003－4145［2011］12－0039－03

2011－10－28

陳小申，中國傳媒大學文化產業研究院副教授、博士。

(責任編輯:蔣海升)