論體育消費力在“兩型社會”中的作用

陳志萍

論體育消費力在“兩型社會”中的作用

陳志萍

對體育消費力進行了深入研究，并分析了體育消費力在“兩型社會”發展中的作用，就如何建立符合“兩型社會”的體育消費力的發展提出了解決方案。

體育消費力;兩型社會;作用

從國際經驗來看，一個國家的人均GDP明顯低于5 000美元時，由于產品、技術、管理水平明顯落后于發達國家，簡單復制其他國家經驗就可以實現生產力的顯著提高。但是，當人均GDP達到5 000美元之后，再靠簡單“復制”獲得生產率提高的潛力就會明顯下降［1］。2010年中國人均GDP已達4 200美元，2年后將超過5 000美元。從湖南省來看，2010年長株潭城市群人均GDP已超過5 000美元。2009年湖南城鎮居民人均可支配收入15 084元。同時，從我國目前來看，可利用資源有限，然而需求量卻加速上升。因此，要使社會經濟持續穩定地增長，就必須改變經濟發展的方式。為了緩和這種矛盾，國家發展改革委員會2007年(3482)號文件年批準了武漢城市經濟圈和長株潭城市群為全國資源節約型和環境友好型(以下簡稱“兩型社會”)社會建設綜合配套改革試驗區。而體育消費正好迎合了這種經濟發展的方式，同時也給體育消費力的提升帶來了前所未有的機遇。從發達國家或地區來看，體育消費已占到GDP的2－3%，國家科委課題《體育產業成為我國國民經濟增長點的研究》研究表明:我國城市居民家庭平均月生活消費中，用于體育用品的消費支出也已保持在2.46～3.04%以上［2］。體育產業作為一種服務性行業，低碳經濟的一部分，是我們國家大力提倡和發展的。因此發展體育產業，提高我國的體育消費力水平也是我國產業轉型所必須的。

1 體育消費力含義與“兩型社會”的關系

體育消費力是指在一定社會經濟條件下消費者對消費資料的相互關系，它體現為消費者體育消費需求獲得滿足的程度和能力［3］。屬于社會經濟范疇。

體育消費力包含兩個方面的含義:其一，體育消費力是消費者與體育消費資料之間的一種關系。體育消費是以閑暇時間為消費對象的消費活動或過程。這里的體育消費有其特殊性，具體表現為兩個層次:一是消費對象形式直接表現為閑暇時間(或學習時間);二是消費工具(手段)形式間接表現為各種物質消費品(有形產品)或服務(無形產品)。任何一種力都是物質之間的相互作用關系，體育消費力就是消費者和體育消費資料之間相互作用的關系。體育消費表現為體育消費客體，消費者表現為體育消費的主體。其二，體育消費力即體育消費能力，是指消費者為滿足體育消費需要而參與體育與觀賞體育的能力。具體來說，其內涵包括五個方面:一是科學運籌閑暇時間的能力。個人全面發展客觀要求必須合理分配時間，只有這樣，才能保證體育消費的實行及閑暇消費的多樣化、科學化。二是消費者生理上的消費能力。如有健全的身體、充沛的體力參與體育活動或觀賞比賽。第三是有一定的文化知識水平。人們文化水平高低影響著他對體育的感知與態度，影響其體育消費興趣和愛好，從而影響體育消費的實現程度，即體育消費力。第四是必須具備體育消費的技能，即具備如何從事體育活動或體育比賽的知識和技能。第五是消費者經濟上的消費能力，即消費者獲取體育消費資料和體育服務的經濟能力，在市場經濟條件下直接體現為有支付能力的購買力。中國消費者協會確定2011年的主題為“消費與民生”，主題突出強調了民生的地位，表明政府對民生問題的高度重視，那么重視體育消費力也正是大勢所趨。

“兩型社會”是一個涉及產業發展、消費方式、文化定位、社區生活、日常行為的綜合性極強的系統工程。它體現了科學發展觀的本質要求，旨在開拓一種全新的科學發展方式，打造一個全新的經濟社會形態，它意味并預示著發展方式、生產方式、生活方式以及人文理念的一次革命。“兩型社會”包含了生產兩型化和消費兩型化兩種。體育消費是屬于“消費兩型化”的范疇。所謂“消費兩型化”，是指消費者的消費傾向偏重于具有“資源節約、環境友好”效能的產品，或偏重于運用兩型生產方式而生產的產品，以及自身消費行為趨于“兩型化”［4］。

2 我國體育消費力的基本狀況

根據國際經驗，人均GDP達到3 000美元以上，是文化消費大幅度提升階段。2009年我國人均GDP已超過3 000美元，但人均文化消費只有發達國家的1/4，也就是說，我國文化產業發展正處于大幅度提升的歷史拐點。從國際比較看，美國文化產業比重達到25%，日本為20%，歐洲平均為10－15%，韓國也高于15%。由此可見，我國文化消費市場空間還很大。2009年，我國文化產業增加值達到8 400億元，占GDP比重2.5%。專家預測如果2020年我國文化產業增加值占GDP的比重達到5%以上，文化產業的總產值達到3萬億元。因此，我國的文化產業處于一個低水平的發展階段，體育消費又是屬于文化產業的一個范疇，我國的體育消費可略見一斑。

根據調查，2007年全國有3.4億的城鄉居民參加過體育鍛煉，其中，男性是1.94億，女性是1.46億。城鎮居民中有2.18億的人參加過體育鍛煉。16－19歲的人群有41.5%參加體育鍛煉，70歲以上的人群22.2%有參加體育鍛煉。受教育程度越高參加體育鍛煉的人數也就越多:大專以上61.4%，高中45.8%，初中28.5%，小學及以下14.5%。經常鍛煉的人占28.2%。不同受教育程度的人群中經常鍛煉比例大專以上 15.1%，高中12.2%，初中6.7%，小學及以下 4.1%。

參加體育鍛煉的頻度每月不足1次為13.9%，每月至少一次，但每周不足1次為18.7%，每周1－2次為27.6%，每周3－4次為16.0%每周5次以上為23.8%。從年齡分布來看，20－29歲年齡段，每周參加體育鍛煉低于2次(含2次)的人數比例達75.5%;而老年人群參加體育鍛煉的頻度較高，60歲以上人群每周參加5次以上頻度體育鍛煉的人數比例達50%以上。全國城鄉居民每次參加體育鍛煉時間在30－60min的人數比例最高，達52.4%，其次為不足30min為24.7%，有22.9%的人體育鍛煉的時間在60min以上。

參加體育鍛煉的人群中以健身走、跑步為主的人數比例最高，占總人數的60%以上。其次是:乒乓球、羽毛球、網球、籃球、足球、排球、健身操、騎車、武術、游泳、登山、戶外健身器械、力量訓練、跳繩、踢毽、氣功。鍛煉場所主要以單位或小區體育場所為主，占鍛煉人數的22.2%，其次依次為自家庭院或室內、公共體育場所、公路旁、廣場、住宅小區空間、公園、健身會所、自然區域。在參加體育鍛煉的人群中，有16.3%的人到收費體育場所鍛煉(至少每月一次)。選擇在收費在11－30元/次的體育鍛煉的人數比例最高，為27.6%，其次依次為5－10元/次，5元/次以下，31－50元/次。

參加體育鍛煉的人群中，有72。7%的人有過體育消費，全年人均消費水平為593元。全年消費在99元以下的為12.8%，在100－499元之間的為53.4%，在500－999元之間為17.2%，在1 000 －2 999 元之間為13.3%，有3.3%的人在3 000元以上;20－29歲年齡組的人均體育消費為793元，70歲以上年齡組為261元，隨著年齡增大消費水平持續下降，年輕人人均消費水平最高。從消費項目來看，用于購買運動服裝的人數比例最高，為91.0%，其次為購買體育器材、訂閱體育報刊和購買體育圖書、支付參加體育鍛煉的場館費用，以及觀看體育比賽費用等。從體育消費金額來看，支付體育鍛煉的場館費最高，為613元，其次為購買運動服裝，購買體育器材、觀看體育比賽費用，訂閱體育報刊和購買體育圖書［5］。

從上可以看出我國居民選擇體育鍛煉項目呈多樣化特點，但體育消費力不高，居民體育消費主要以“實物型”消費為主，“體驗型”、“觀賞型”消費水平偏低。不參加體育鍛煉的人群基數過大，最主要因素是存在缺失參加體育鍛煉意識占90.4%［6］。我們認為:我國居民體育消費力低，還在很大程度上與現行產業結構、產品結構不合理相關，一是從國民宏觀經濟來看，滿足體育消費需求的體育產業多在國民經濟發展中比重畸輕。二是體育產業(包括相關產業)本身失衡，畸重畸輕。高層次、高擋次體育消費產品嚴重過剩，如高爾夫球。而適合大眾消費層次的體育消費品嚴重不足，所以居民體育消費仍是極具開發潛力的領域。

3 體育消費力在“兩型社會”發展中的作用

3.1 體育消費力能促進經濟的發展

研究表明，當一個國家市場化程度達到60%以上時，人們的生活方式將發生改變，體育將成為人們生活中不可缺少的一部分，體育消費將大幅度增加，參與體育活動的多少與人們有錢有閑暇的程度密不可分。正于世界體育用品聯合會主席米歇爾·佩洛汀所說:“一直以來，中國體育用品給世界的最深印象是一個加工者，但過去五年來，中國的角色已經發生了很大變化，正在從一個‘加工者’變成一個‘消費者’。”阿迪達斯、耐克、彪馬世界三大體育品牌如今在中國每年要開數百家店，銷售業績相當不錯。大眾參與和觀賞體育項目能為國家創造出巨大的經濟利益。其原因有三:一是體育消費力的增加，能促進體育產品的消費，人們用于體育健身消費每增加1%，就可以帶動GDP增長0.5%［7］。二是體育消費力的增長能帶動相關產業的發展。如旅游、商業、交通、電信、新聞出版、餐飲等相關服務行業的發展。三是體育消費力的提升能增加和提高國民素質、形成技能——提高生產效率與效益，從而達到發展經濟的目的。正因為如此很多企業看到了商機，改變了經營模式。例如國美電器就在2011年3月15日“給力”體育消費品市場，給了廣大消費者一個鄭重承諾:真正做到讓消費者購物更安心、運動更快樂、生活更幸福。形成自己在體育消費品市場中獨有的服務體系，從而提升自身的市場競爭力。從質量、價格、服務的全方位優勢，在體育消費品零售行業打造一個全新的消費服務標準及模式，讓更多消費者獲得質優價廉的體育用品，更讓消費者通過體育運動生活獲取到“幸福感”，真正有效的提高了人們的幸福指數。

3.2 體育消費力能促進融資的發展

從體育消費力的現狀來看，我國體育消費力正處于一個高速發展的拐點。自然能帶動我國體育產業的高速發展，一個產業的發展離不開融資行業支持。同時也為促進融資行業自身的發展提供了空間。眾所周知:投資體育行業能給企業帶來豐厚的回報。如贊助體育比賽的費用，就能給相應的企業帶來8倍于企業的其它投資。在其發達國家或地區其贊助成本且不計入企業利潤，同時生產的產品值不計稅收。融資加入加快了體育產業的發展，自然也給融資行業自身的發展拓展了空間。

3.3 體育消費力能促進旅游的發展

由于我國地域遼闊，人們生活所處的地理位置不盡相同，自然氣候也不盡相同。南方湖泊豐富，雨水充足，空氣濕潤，南方人的身高相對矮小;北方人的身材相對高大;沿海有遼闊的大海、海岸與沙灘，西部有廣闊的沙漠和奇險的山區。同時，每個人的興趣、愛好和受教育程度不同對以及每個人收入水平的不同，能造就不同的體育文化，形成不同的體育需求和消費，從而帶動體育旅游的全面發展，同時可以促進老百姓的幸福感。

3.4 體育消費力能促進社會就業

隨著經濟的發展、休閑時間的增加，人們對體育的需求也越來越高，人們對于體育的終端消費品——體育產品的需求量也會越來越大，為了滿足體育消費市場就必須增加體育產品。從體育產品技術含量上講，體育產品的生產一般為勞動密集型生產，如體育服裝、鞋帽、球類的制作以及體育旅游等等，都需要大量的勞動力。另外，很多體育服務性工作并不需要很高的技術，從業人員只需要短期培訓便可勝任工作，如:初級體育社會輔導員，體育服務人員等。其次，體育不僅能使就業人員增加，還能帶動和促進相關行業人員的增加。同時，可以為廣大剛剛步入社會的人員提供就業機會。

4 體育消費力在“兩型社會”發展中的對策

4.1 創建投資融資體制

4.1.1 推進投融資主體建設

選擇幾個國有大型體育娛樂公司，組建國有建設性投資融資集團，并積極推動上市。

4.1.2 完善金融市場體系

支持設立促進“兩型”社會的體育產業建設投資資金。推動相關體育企業改制上市，提高上市公司再融資能力。支持發行服務“兩型”社會建設的體育產業項目收益債券，擴大體育企業債券發行規模。加快體育產業發展，從而積極引導體育消費。

4.1.3 深化投資體制改革

放寬行業準入標準，擴大民間投資領域，推動體育基礎設施和體育公用事業領域市場化改革，鼓勵社會資本以多種方式參與“兩型”社會建設。規范審批權限和程序。加強政府投資體育公益事業項目管理，全面推行“代建制”。

4.2 加強體育消費力的宣傳教育力度

1)加強學校體育工作，提高國民體育素質。中、小學生的身體素質的優劣能奠定一個人一生的體魄，同時能否培養體育的興趣愛好對將來體育消費力起著重要影響。因此，抓住了學校體育，從人的發展看，就等于抓住了全體中國人的體育，也就抓住了體育消費。

2)加大傳媒對體育消費的宣傳。傳媒的宣傳在體育活動中起著重要的作用。我國是一個長期受儒教文化思想影響的國家，簡單地視體育消費為“玩”、“消遣”，人為地中斷與體育消費的關系。而傳媒能改變我們對體育消費認識水平，從而達到體育為健康所必需。

4.3 努力提高體育消費軟、硬環境建設

1)體育消費的軟環境建設是指體育消費需求的外部環境。包括體育消費的服務水平，體育消費的管理機制等。如:體育消費的服務水平直接影響體育消費者的消費力以及消費質量。由于體育消費它具有經濟性、功利性、公益性、福利性的特點，因此，體育消費者的合法權益又必須以體育消費管理機制來得以保證。

2)體育消費的硬環境建設是指體育消費的內在環境。包括體育產品的質量、體育設施、體育消費的布局以及消費者運動水平。這些硬環境建設應當滿足不同層次的體育消費需求。總之，體育消費力的提高，不僅僅是消費者個人的問題，而是關系到體育消費的軟、硬環境。

［1］馬 駿.中國經濟增長潛力最高7% ［J］.經濟論叢，2010，11.

［2］林顯鵬，虞重干，楊越.我國體育產業發展現狀及對策研究［J］.體育科學，2006(2).

［3］李朝暉，王志剛，程季清.論體育消費力［J］.樂山師范學院學報，2009，13(2).

［4］謝倫丁.湖南省兩型規劃［J］.湖南管理創新論壇，2009，10.

［5］國家體育總局.第三次全國群眾體育現狀調查報告［M］.北京:人民體育出版社，2007.

［6］申榮芳，柳新海.新形式下體育消費市場的現狀分析與發展趨勢［J］.商場現代化，2008(18).

［7］宋 偉.體育與我國城市經濟發展關系研究［J］.北京體育大學學報，2004(6).

On the Role of Sports Consumption in“Two－oriented Society”

CHEN Zhiping
(Physical Education Department，Changsha Environmental Protection College，Changsha Hunan，410004)

With an in－depth study for the consumption of sports and its role，the solution to the development of the sports consumption conforming to“two－oriented society”has been proposed in it.

sports consumption;two－oriented society;role

G80-05

A

1003-983X(2011)06-0631-03

2011-09-20

湖南省社會科學院2010－2011年度課題(201011BZZ180)

陳志萍(1965－)，女，湖南益陽人，副教授，研究方向:體育經濟.

長沙環境保護職業技術學院體育部，湖南長沙410004