達芬奇的淚

達芬奇危機，是中國經濟和中國社會信任危機的縮影：名牌不能信，昂貴也未必可信。

在國內生產的家具，通過“一日游”變身為高檔進口家具后，三萬元造價的床就成了“100％意大利原裝、國際超級品牌”，而價格也如同坐火箭般飆升至30萬。

7月10日，央視《每周質量報告》節目曝光，高端家具品牌達芬奇公司銷售的天價卡布麗緹家具，并不像宣稱的那樣為100％意大利生產，而是由東莞長豐家具公司加工生產；所使用的原料并非意大利名貴木材，而是高分子樹脂材料、大芯板和密度板。

此消息經各大媒體紛紛轉載后，達芬奇家具陷入輿論的風口浪尖。

其實，這類假“洋品牌”在中國很多。廣告語稱“真的很德國”的歐典地板是由吉林森工的產品貼牌而成，美國“駱駝”鞋則由中國公民注冊、石獅一家鞋廠生產，美國加州牛肉面在加州實際上并無任何店面，港交所上市公司澳優奶粉的生產商澳優乳業公司總部實為湖南一家貼牌商……

耐人尋味的是，經濟全球化讓“全球采購、國際分工”模式大勢所趨，美國蘋果公司的手機、平板電腦向全球注明，產地是中國，由設在中國內地的富士康公司代工，但這絲毫不影響蘋果手機、平板電腦等系列產品在全球熱銷。為什么國內一些企業卻如此大行其道“傍洋牌”呢?

“達芬奇”的哭泣

7月13日，一場媒體和公眾期待已久的新聞發布會在北京召開。

達芬奇各分公司公關人員積極聯系媒體記者，各大媒體擠滿了召開新聞發布會的大廳，認為這是一場可以直接揭開真相的新聞發布會，但是卻被告知，總公司沒有安排記者提問的時間。

一開始達芬奇家居總經理潘莊秀華試圖輕松面對媒體，并拉來數十名“老外”廠商代表助陣，這些代表均力挺達芬奇，稱“產地合格、源自意大利、信任達芬奇，與潘有多年交情、達芬奇每年進貨量都在增長”等。

但隨著一名自稱消費者的男子高喊，“我是消費者，花了1000多萬元在你們這兒買家具，都是假的、假的?！爆F場出現混亂，潘莊秀華一改剛才的輕松，情緒激動，邊說邊落淚，大談其艱辛的創業史、作為華僑在中國開店的決心和驕傲、擔負的企業社會責任等。對于核心的“產地”問題，產品質量問題，潘莊秀華始終避而不談，最后因情緒過度激動，倉促離場。

在發布會現場，媒體記者收到一份達芬奇所代理品牌原產地的資料，但并未針對央視報道做任何說明，這讓媒體和公眾很失望。

在潘莊秀華的脫稿演說中，她激動地說，人家都說潘太你太傻了，你不要開新聞發布會，你是說不清的，但是她還是決定面對公眾。潘莊秀華擺出了誠信的架勢，卻沒有給出誠信的內容，同樣沒有贏得消費者的信任。

人們關注的焦點不僅停留在達芬奇家居涉嫌產地造假上，其失敗的公關方式也為人們熱議。

對此，中國最早研究品牌和公共關系學科的學者之一，上海交通大學品牌研究所所長余明陽教授表示：“公關的真諦是做得好還要說得好。但是達芬奇家居是做得不好，說得更不好?！彼J為，達芬奇品牌存在問題，包括某些品牌由東莞家具廠生產，某些品牌存在保稅區一日游的問題，媒體已經報道，讀者也很明確，但達芬奇始終沒有正面面對，依然通過搪塞的方式回應。這樣拖延時間，反而對品牌越做越不利。

危機公關專家林景新表示，達芬奇家居陷入急于為自己辯解的誤區。公眾反對的聲音、輿論的怒火很大，企業要首先迎合輿論，給公眾看到負責任的態度。自辯清白很重要，但不是第一位的。這樣反而會讓公眾覺得企業缺乏誠信。

在余明陽看來，達芬奇家居只有直面現實，坦誠自己的錯誤，盡快拿出整改方法和對消費者的相關賠償方案。

遺感的是，7月22日，達芬奇家居通過微博和官方網站發出致顧客的一封公開信，承認其代理的部分美國家具確為中國廠家生產，且存在保稅區“一日游”的情況，達芬奇還承認宣傳失實，但對退貨事宜始終避而不談。

“從專業角度來看，達芬奇家居目前的危機公關方式，與其知名度和高端家具銷售商的地位太不相稱了，處理問題的方法極其幼稚和極其滑稽，真的不可思議。”余明陽表示。

余明陽更關注的是，達芬奇事件將會引起怎樣的連鎖反應，當很多企業在原始積累有很多不規范運作時，應該盡快規范。他說，20世紀初，由于揭露實業界丑聞的文章層出不窮，形成了近代美國史上著名的“扒糞運動”，歷時十多年，中國發展到今天也會面臨這樣的情況，這是達芬奇家居事件對更多中國企業的啟示。

中國制造為何挾洋自重

即使MADE IN CHINA印遍了世界上的各個角落，盡管國內家具制造水平已經能達到歐洲中高檔水平，但缺乏“品牌價值”一直使國內品牌備受困擾，不得不打著洋品牌的旗號招搖過市。

事實上，此類“貼牌”生產不僅是家具行業的“潛規則”，在地板、廚具、瓷磚等建材行業也并非鮮見。貼上“洋”標簽就好賣，一方面是部分企業嚴重缺乏誠信，另一方面則是國人盲目“崇洋”的消費觀作祟。長期以來，中國消費者形成了“國外的就是好”的觀念。

一般而言，廠家和消費者之間存在嚴重的信息不對稱。消費者對識別產品的材質、安全性、產地等關鍵指標，既沒有足夠的知識和信息，也沒有足夠的精力和動力(成本太高)。這就為廠家欺詐消費者埋下了隱患。

中歐陸家嘴國際金融研究院副院長劉勝軍認為，解決上述信息不對稱難題，主要靠兩種機制：一是政府監管部門的監管和認證，確保廠家產品關鍵信息披露的充分性和準確性，這是政府部門的主要責任所在。二是品牌的擔保。一旦企業被發現造假，信任危機會導致品牌價值的巨大損失，這會對造假產生一定的嚇阻作用。越是大公司、知名公司，其造假的成本越高。雙匯瘦肉精事件爆發后半個月之內，公司股票市值就蒸發103億，不可謂不慘重。

一些高端消費者愿意花大價錢買達芬奇昂貴的家具，正是出于對其品牌的信任。消費者買雙匯肉制品也是出于對大公司的信任。遺憾的是，連雙匯和達芬奇這樣的公司也會淪陷在造假的“大趨勢”之中，令人深思。

中國雖然GDP已經雄踞全球第二，但中國制造依然在國際上被打上“低質量、低價格”的標簽，甚至也無法贏得國內消費者的信任和尊重。這一信任危機，從深層次看，體現了以下幾點：第一，中國“軟實力”的缺乏，軟實力的基礎則來自創新、價值觀和社會責任。第二，社會信任的嚴重缺失，造假常態化、普遍化，老實人吃虧，做好人難。第三，法治的不彰。法治是信任的基石。監管部門權力強化、責任缺失，選擇性執法和彈性執法，使得政府部門公信力急劇下降，公眾不知道該相信什么。

達芬奇危機，是中國經濟和中國社會信任危機的縮影：名牌不能信，昂貴也未必可信。一個信任感缺失的社會，是難以和諧的。達芬奇密碼，是建設社會主義市場經濟必須破解的一個密碼。