全球乳制品市場開啟蓬勃發展的新十年（一）——基于第四期利樂乳業指數的預測

第一部分 成熟市場：高附加值為王

長久以來，無論在紐約曼哈頓的早餐桌上，還是西班牙馬德里的路邊咖啡館里，牛奶都是西歐與北美飲食中的主角之一。普通白奶不僅是這些成熟市場上最暢銷的乳品，還是具有附加價值的產品，尤其是在提升便利與健康方面，也使得這一產品極具商機。

利樂公司的研究顯示，盡管新興市場對液態乳制品的需求與日俱增，但從人均消費量來看，直到2020年西歐與北美仍然是白奶消費的兩大主要市場。屆時西歐與北美地區的年人均液態乳制品消費量有望保持在80 L上下，而亞洲地區約為45 L。

但一個不可忽視的事實是：2010～2020年間，西歐與北美的人均液態乳制品消費將呈下降趨勢，而全球其它市場均會實現增長。由于西歐幾個主要國家的生育率逐漸下降，利樂預計該地區2020年人均液態乳制品消費量將下降約4%，而北美將同比下降約3%。

顯而易見，在成熟市場上乳業的機遇與挑戰并存。挑戰意味著需要抑制消費量的下滑，機遇則意味著要為日益細分的市場提供更高附加值、更富個性化的產品。例如，身為上班族的母親們希望購買方便飲用的液態嬰幼兒牛奶；二戰后生育高峰出生、現已退休的美國老人則想購買能降低膽固醇，保持健康的牛奶。由此可見，不同細分消費群的需求大相徑庭。

在生育率下滑、60 歲以上老齡人口比重攀升的發達國家，隨著消費者更加關注健康，預計市場對脫乳糖牛奶、有機牛奶、強化功能型牛奶的需求會有所增加。

利樂西班牙公司液態奶產品經理Jose Luis Velilla表示，西班牙是全球最大的高附加值牛奶市場之一，預計上述因素將加速該國高附加值牛奶的消費增長。

2009～2013年間，預計西班牙液態乳制品消費總量將維持在50 億L左右的平穩水平，而同期白奶需求將略減1%，下降到40 多億L。不過，該國對風味奶與酸奶的需求依然保持增長，即從2009年的4.33 億L增長到2013年的約4.60 億L。

在西班牙，過去10 年高附加值牛奶消費量從2000年的4.22 億L平穩上升到了2010年的6.6 億L，幾乎占全國牛奶消費總量的1/5。數據顯示，2009年西班牙的人均牛奶消費量居全球第7 位。

Jose Luis Velilla說：“西班牙消費者的普通白奶消費量在下降。他們經常在戶外及路途中喝牛奶，因此更看重飲用上的方便與省時。隨著更多女性離家工作，預計當地液態嬰幼兒配方奶（而非嬰幼兒配方奶粉）的需求會有所增長。”

“至少有1/5的西班牙人過著單身生活，因此選擇獨立包裝牛奶和個性化品牌牛奶的人會越來越多。”

Jose Luis Velilla解釋說，早餐時白奶仍是更受歡迎，但午后與晚間則讓位于高附加值、更新潮的飲品，如風味奶、液態酸奶和果乳混合飲料等。

英國2009年人均牛奶消費量全球排名第4。利樂英國公司市場經理Gail Scotland表示，如今的英國人不愛購買多脂牛奶，而是青睞含脂僅1%或脫乳糖的牛奶，這反映出了英國人的健康意識很高。據悉，英國1/7的人口有乳糖不耐癥。

“英國消費者關注健康，購買商品時往往精挑細選。同時，人們對飲食和健康的興趣越來越濃厚，對牛奶過敏癥的認知也不斷提高。”

Scotland介紹道，每天數以百萬的英國人要乘車上下班。中小型家庭或單身家庭越來越多。這些都為英國單個包裝及小容量包裝的牛奶帶來了機遇。

雖然英國家庭的平均人口數從1961年的3.1 人下降到了2009年的2.4人，但是液態乳制品需求預計依然保持上升。

由于對風味奶和飲用型酸奶的需求增長，預計2009～2013年間，英國的液態乳制品消費量將增長1%，約70 億L。白奶消費量也將突破60 億L。

由于學生奶，特別是風味奶消費的增長，預計小容量包裝牛奶的需求也會被拉動。

據利樂法國公司液態奶產品經理Laure Chambon的介紹，法國白奶的消費總量逐年緩慢下滑。該國大多數白奶都是早餐飲用，并面臨著其它冷藏奶產品甚至是果汁的挑戰，這一趨勢在未來還將繼續。但有機奶、維生素強化奶、脫乳糖牛奶等高附加值乳品卻增長迅速，因為各年齡段的消費者們都對健康養生倍加關注。

在法國，白奶消費中占絕對主導的是常溫白奶，2010年同比保持穩定（下降了0.3 個百分點）。其中，傳統常溫白奶占白奶銷售總量的82%，同比下降了1 個百分點。但高附加值常溫白奶銷售量則上升了約5%，而有機奶與強化奶的需求量都有所增長。到2020年，高附加值牛奶的份額有望從目前的約18%，再增長5 個百分點。

Laure Chambon說：“在法國，人們日益青睞營養與便利的產品。家家戶戶都十分注重子女的膳食，這推動了法國人對牛奶、雞蛋等有機產品的需求。而法國的媽媽們都愿意購買利于孩子成長，價格又實惠的食品。因此，有機奶與嬰幼兒牛奶消費在法國增長強勁。”

而在大西洋彼岸的美國，年人均牛奶消費量從2000年的84.8 L（22.4 gal）下降到2009年的78 L（20.6 gal）。在飲品市0場上，白奶開始讓位于水和凝固型酸奶。

2009～2013年間，美國的液態乳制品消費量預計將下降到250 多億L，降幅約為1%。此外，飲用型酸奶和白奶的需求也萎縮了。

大約2/3的美國乳制品是自有品牌的。2007～2010年間，低迷的經濟態勢導致品牌白奶銷售比自有品牌牛奶銷售下滑得更快。

利樂美國與加拿大區域乳品及替代品市場經理Sheniqua Little認為：“要挽回銷售頹勢，乳品企業需要有更多的考量，思考如何為乳品賦予更多附加值，給消費者帶來真正的營養益處。后者恰恰是自有品牌無法提供的。”

第二部分 市場聚焦：越南——湄公河畔的乳業商機

20 年前，越南是全世界最貧困的國家之一。如今，這里經濟發展強勁，城市繁榮，中產階級日益壯大。隨著可支配收入不斷增長，越南人的消費理念正發生著前所未有的變化，液態乳制品消費量也與日俱增。

2010年，越南的液態乳制品人均需求量從2009年的人均11.4 L增長到了2010年的13.9 L，增幅達22%。這一數字接近法國人均消費量的1/3，約為加拿大的1/5，比中國僅少了7 L。

利樂公司的研究顯示，越南液態乳制品需求量有望從2004年的約5.8 億L增長到2013年的約20 億L。

利樂越南公司市場與產品管理總監Cassandra Le說：“越南經濟持續增長，城市化進程加速，數以百萬中產階級消費能力提升，并逐步轉向在超市和便利店購物。顯而易見，這些都推動了液態乳制品的市場需求。越南乳品生產歷史時間不長，居民的飲奶習慣剛剛形成，但消費量增長勢頭十分迅猛。目前乳制品消費量尚處在全球中游水平，但增長潛力巨大。”

持續兩位數增長充分反映了越南乳制品消費發展的迅猛勢頭。由于白奶銷售旺盛，利樂預計2009～2013年間，越南液態乳制品消費的年均復合增長率有望超過15%。相比之下，2004～2008年間，這一數字剛剛超過10%。

白奶已成為越南乳品市場的主力軍。2004年，白奶消費僅占當地市場份額的30%，而其它液態乳制品占70%。2013年，兩者市場形勢將會逆轉，白奶份額將有望超過半壁江山。

與亞洲其它市場相似，越南液態乳制品消費的增長也與該國經濟的飛速發展息息相關。

1986年，越南效仿中國改革開放，開始實行經濟改革。最近10 年，越南人均收入水平盡管與近鄰泰國還存在較大差距，但是綜合國力已經逐步增強。

市場和品牌研究專業機構Cimigo 2010年發布的一份報告顯示，越南人均GDP已從2000年的351 美元增長到了2010年的1 156 美元。在越南8 700 萬人口中，逾1/5居住在河內、胡志明市和海防等大城市。Cimigo表示，在越南六大城市中，家庭月收入超過300 美元的消費者從2000年的260 萬增長到了2010年的580 萬，同比翻了一番。

目前，越南中產階級約占人口總數的1/7，并且至少1/5的人口居住在城市。Cimigo認為，這都推動了當地的液態乳制品消費需求，越來越多的越南人已經認識到牛奶的健康與營養價值。

中產階級與城市居民往往可支配收入更高，有實力購買維生素與礦物質強化奶、風味奶、飲用型酸奶等高附加值乳制品。2010年第4 季度發布的Nielsen Omnibus報告顯示，“健康”僅次于“食品價格上漲”，位列越南人最關注的話題次席。

Cassandra Le表示：“中產階級已成為越南乳品企業的重要消費群。當地企業開發出高品質鮮奶、助長牛奶、強化奶等一系列UHT產品，以滿足中產階級家庭對健康與便利的需求。”

2009～2010年間，包裝牛奶、即開即飲UHT牛奶在越南的銷售量猛增了39%。這充分反映了越南城市中產階級家庭對牛奶飲用便利性方面有著日益強烈的需求。

越南政府鼓勵每家只生2 個孩子。Cassandra Le說，這一政策使得家長更加寵愛子女，愿意為子女創造更好的條件，這也拉動了當地牛奶消費增長。

“越南出售的牛奶大部分是給孩子飲用。越南的媽媽們非常信賴牛奶，將其當作子女成長時營養與健康的重要來源之一。她們不愿意讓孩子們輸在起跑線上，會為子女在營養上多投入，以確保自己孩子的健康成長。隨著家庭生活越來越忙碌，他們還希望為節省時間購買更便捷的產品。”

因此，利樂公司預測越南的父母們會逐步從助長奶粉，轉而購買即開即飲的白奶與風味奶。

Cassandra Le表示：“如今，乳制品的便利性備受越南人關注。即開即飲的乳制品之所以受歡迎，是因為它為父母節省了大量時間。如果你在工作日早晚的交通高峰身處河內街頭，就會明白省出的每一分鐘都對越南人異常寶貴。” （未完待續）