我國農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造策略分析

宋志金

（四川文理學(xué)院管理系，四川達(dá)州 635000）

美國廣告研究專家萊利·萊特（Larry Light）有句名言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌

互爭長短的競爭。商界與投資者將認(rèn)為品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠要重要得多，唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。”可見，品牌對企業(yè)今后發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。品牌競爭是當(dāng)今市場競爭的主旋律，是以品牌形象和價值為核心的競爭，是品牌之間的較量，是一種新的競爭形態(tài)。隨著我國加入WTO和農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，農(nóng)產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)和市場環(huán)境發(fā)生著日益深刻的變化，農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的競爭也越來越激烈。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵

品牌概念最早由廣告大師大衛(wèi)·奧格威于1955年提出。之后在20世紀(jì)70年代中期，美國品牌策略大師大衛(wèi)·艾克開始對品牌理論進(jìn)行深入的研究，并形成了較為深刻、系統(tǒng)的品牌理念。菲利普·科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”農(nóng)產(chǎn)品品牌是品牌概念在農(nóng)產(chǎn)品中的延伸和運用，是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者及其產(chǎn)品產(chǎn)地和質(zhì)量的識別標(biāo)志，代表著農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的信譽及其對消費者的承諾，是無形資產(chǎn)[1]。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造意義

2.1 便于消費者識別

目前，國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品市場具有自主品牌的農(nóng)產(chǎn)品偏少。農(nóng)產(chǎn)品品牌將企業(yè)產(chǎn)品信息在第一時間傳遞給消費者，是消費者能夠放心選擇的保證，而且產(chǎn)品一旦形成自己的品牌，也會降低產(chǎn)品的推介費用、銷售成本[2]。借助品牌，消費者可以很容易地識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，把它與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。比如，信陽以外地區(qū)生產(chǎn)的“毛尖茶”，人們一般不會認(rèn)可其價值，因此，為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建品牌可以使其有別于其他地區(qū)同類農(nóng)產(chǎn)品。

2.2 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售

對于具有獨特價值的農(nóng)產(chǎn)品，品牌會增加產(chǎn)品的吸引力，會占領(lǐng)更多的零售空間，從而增加產(chǎn)品的銷售。另外，由于品牌獨特的價值，會提高農(nóng)產(chǎn)品的價格，這樣就可以提高農(nóng)產(chǎn)品的收益，而且品牌成長也會帶動農(nóng)產(chǎn)品價格上揚和需求增加。

2.3 提升農(nóng)產(chǎn)品附加價值

農(nóng)產(chǎn)品的品牌要能夠持續(xù)健康地發(fā)展下去，農(nóng)產(chǎn)品必須要為消費者提供價值，這些價值主要表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的安全性、營養(yǎng)性、新鮮程度以及方便性等方面。品牌的擁有者必須持續(xù)不斷地維護(hù)和提高這些價值，特別是在與競爭對手所區(qū)別的價值方面，這樣品牌才會可持續(xù)發(fā)展。如山東章丘通過加強(qiáng)對大蔥的規(guī)范化管理，大力推進(jìn)大蔥的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，注冊“章丘大蔥”地理標(biāo)志等多種措施創(chuàng)建章丘大蔥品牌，使得章丘大蔥的銷售價格連年翻番，蔥農(nóng)收入也成倍增加。

2.4 培養(yǎng)顧客忠誠

成功的品牌能提供給消費者某方面具有獨特性的價值，并且這種價值是消費者喜歡并且愿意購買的。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者通過對目標(biāo)市場的分析，可以提出自己的品牌定位，吸引目標(biāo)顧客，培養(yǎng)消費者的品牌偏好與品牌忠誠，但顧客對企業(yè)品牌的忠誠是長期累積的結(jié)果，并非一日之功。忠誠的顧客能給我們帶來源源不斷的利潤[3]。

3 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在問題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者品牌意識淡薄

從產(chǎn)品競爭發(fā)展到品牌之間的競爭是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的大趨勢。目前，許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營的核心不是品牌而仍然是產(chǎn)品，“重生產(chǎn)、輕品牌”，品牌運作簡單，以為注冊了商標(biāo)，就算品牌化了，缺乏品牌形象的塑造。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者打造名牌的意識不強(qiáng)，不能有效地開展品牌經(jīng)營[4]。

3.2 農(nóng)民組織化程度低，生產(chǎn)經(jīng)營分散

目前，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者大多都是分散的農(nóng)戶，其生產(chǎn)規(guī)模大都比較小且生產(chǎn)加工地址較為分散，使得我國的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營，無論在地域上還是在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上都具有一定的分散性，農(nóng)產(chǎn)品的品牌樹立受到阻礙，或者品牌的倡導(dǎo)力度較小，難以形成組團(tuán)出擊、集中打響品牌的合力。

3.3 初級農(nóng)產(chǎn)品品牌多，精加工、深加工的農(nóng)產(chǎn)品品牌少

我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌大多集中于初級農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌價值沒有得到充分挖掘，制約了從品牌經(jīng)營中獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，而品牌農(nóng)產(chǎn)品只有形成種養(yǎng)、產(chǎn)供銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為一體的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營系列，做到每一個環(huán)節(jié)的專業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合，經(jīng)過精加工、深加工，變成最終產(chǎn)品，以商品品牌的形式進(jìn)入市場，才能實現(xiàn)最大的市場價值[5]。總體上，我國現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量低，附加值不高。就農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率而言，發(fā)達(dá)國家已達(dá)到70%～85%，我國僅有42%；農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用滯后，科技成果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中得到推廣應(yīng)用的只有30%～40%，其中，真正形成規(guī)模的還不到20%，而發(fā)達(dá)國家卻早已達(dá)到60%～70%，這就使得我國農(nóng)產(chǎn)品科技含量低，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏足夠的技術(shù)支撐[6]。

3.4 品牌宣傳方式單一，宣傳力度不夠

目前，農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度太小，并且宣傳手法比較落后。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳途徑仍然是利用傳統(tǒng)的廣告媒體、展銷會和終端促銷，缺乏整體的宣傳計劃和戰(zhàn)略設(shè)計思想。由于宣傳的系統(tǒng)性、針對性、獨特性不強(qiáng)，所以產(chǎn)生的效果并不理想。在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣中，較少采用整合營銷傳播、網(wǎng)絡(luò)營銷、事件營銷、體驗營銷等比較新穎的營銷手段。

3.5 品牌定位不明確造成品牌發(fā)展困難

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品在品牌定位問題，主要表現(xiàn)在幾方面：（1）一品多牌的現(xiàn)象普遍，缺乏個性化的品牌形象。例如“中國臍橙之鄉(xiāng)”的贛南某縣僅臍橙就注冊了四五個商標(biāo)，這些分頭注冊的商標(biāo)是造成一個縣同一農(nóng)產(chǎn)品擁有多個品牌的主要原因。（2）大多數(shù)品牌缺乏獨特內(nèi)涵。現(xiàn)階段我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)只注意到品牌形式上的差異，而沒有注意進(jìn)行品牌內(nèi)涵的開發(fā)。（3）對品牌的宣傳缺乏戰(zhàn)略設(shè)計思想。長期以來，人們在農(nóng)產(chǎn)品消費方面往往只認(rèn)品名、產(chǎn)地，不注重品牌，這一消費觀念使得農(nóng)產(chǎn)品在市場推廣上一直不注重打造品牌形象。（4）對已樹立的成功品牌缺乏監(jiān)管和保護(hù)意識，或被假冒亂真或自毀品牌。在我國一些地方由于監(jiān)管不力，一些不法企業(yè)和商販投機(jī)取巧，采取“拿來主義”，以次充好，以假亂真，冒充名牌，從中取利[7]。

3.6 農(nóng)產(chǎn)品品牌管理和品牌營銷機(jī)制不健全

農(nóng)產(chǎn)品品牌資源完全可以共享，但受品牌無形資產(chǎn)等利益機(jī)制的影響，政府、企業(yè)和農(nóng)戶間共享難以協(xié)調(diào)。名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)仍然處于各自為政的狀態(tài)，加之分散經(jīng)營的特點，市場機(jī)制不完善，無序競爭，品牌難以整合。另外，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊重申報、評選，而忽視后續(xù)跟蹤管理及優(yōu)質(zhì)品牌的策劃和宣傳，不利于樹立品牌形象。再者，農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)力度不夠，經(jīng)常發(fā)生各種盜用農(nóng)業(yè)品牌的現(xiàn)象，嚴(yán)重?fù)p害了產(chǎn)品經(jīng)營者的利益[8]。同時，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷機(jī)制也不健全。產(chǎn)品銷售不良，難以實現(xiàn)既定收益，農(nóng)民增收困難。在政府的大力宣傳下，許多地方申報了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌，但是由于忽視了產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)，造成產(chǎn)品滯銷，給農(nóng)民造成了嚴(yán)重?fù)p失。

4 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的主要策略

4.1 樹立品牌觀念，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識

隨著農(nóng)產(chǎn)品買方市場的形成，消費者的消費行為正在由過去的無品牌偏好向名牌消費轉(zhuǎn)移。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)加強(qiáng)品牌意志，把品牌當(dāng)作開拓市場的有利武器。盡管一些農(nóng)產(chǎn)品特別是鮮活農(nóng)產(chǎn)品，不易張貼商標(biāo)等品牌標(biāo)志，但品牌對產(chǎn)品的促銷作用非常大。商標(biāo)是品牌的標(biāo)志，農(nóng)產(chǎn)品有了自己的商標(biāo)，只是品牌戰(zhàn)略的第一步。要使品牌成為名牌，還需要在提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，下大力氣對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行提升，保證產(chǎn)品質(zhì)量符合國家甚至是國際質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)，并建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量從生產(chǎn)到銷售整個環(huán)節(jié)予以監(jiān)督。只有各個環(huán)節(jié)緊密相連，形成完整的品牌質(zhì)量系統(tǒng)，步步為營，才能創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品。

4.2 運用科學(xué)技術(shù)，提高產(chǎn)品科技含量

實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，必須重視科技創(chuàng)新，依靠技術(shù)進(jìn)步，加強(qiáng)新品種引進(jìn)培育，提高自己的產(chǎn)品開發(fā)能力。提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和附加值主要從2個方面來采取措施：一方面應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科研部門的投入力度，鼓勵農(nóng)業(yè)科研人員進(jìn)行科技攻關(guān)；另一方面搞好優(yōu)質(zhì)新品種的推廣，重視農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以后各環(huán)節(jié)的增值作用，促使農(nóng)業(yè)科研成果轉(zhuǎn)化為盡量多的社會成果。比如，馬鈴薯種薯企業(yè)就可以通過增加科研育種經(jīng)費投人，穩(wěn)定和加強(qiáng)科研隊伍建設(shè)，建立馬鈴薯基礎(chǔ)研究和育種開發(fā)中心，加強(qiáng)馬鈴薯病毒病害防治措施研究和配套高產(chǎn)栽培技術(shù)研究等措施來提高企業(yè)科技水平，增加企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的科技含量[9]。

4.3 進(jìn)行科學(xué)的品牌命名

美國當(dāng)代營銷大師阿爾·里斯在《打造品牌的22條法則》中指出，從長遠(yuǎn)觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字[10]。科特勒認(rèn)為，品牌名稱應(yīng)該滿足下列要求：使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益；使人們聯(lián)想到該產(chǎn)品或服務(wù)的類型；使人們聯(lián)想到具體的內(nèi)容，“高度想象”的質(zhì)量；易讀、易認(rèn)和易記；與眾不同；不用其他國家有誤解的詞語[11]。

農(nóng)產(chǎn)品命名有很多方法，這些都可以用來提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，增加競爭對手模仿本品牌的難度，歸納起來為：（1）以產(chǎn)地名命名。其有助于這些地方的人對產(chǎn)品產(chǎn)生親近感和信任感。如山西老陳醋、杭州龍井茶等。（2）以動物、花卉名稱命名。用形象美好的動物、花卉名稱命名，可以引起人們對商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如臺州的“玉麟西瓜”。（3）以人名命名。這種名稱或以人的信譽吸引消費者，或以歷史、傳說人物形象引起人們對商品的想象。如“永福”杜鵑花。（4）以企業(yè)名稱命名。其可突出商品生產(chǎn)者的字號和信譽，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果，如三真米業(yè)的“三真”富硒米等[12]。

4.4 明確品牌定位，挖掘品牌文化內(nèi)涵

1972年，艾·里斯和杰克·特勞特提出定位理論。他們在《新定位》中指出，定位是為產(chǎn)品在未來潛在顧客腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心目中。定位的重點是勾畫企業(yè)形象和提供價值，使市場全面理解和正確認(rèn)識企業(yè)有別于其競爭者的象征，向目標(biāo)市場說明本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競爭者有什么不同[13]。

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。農(nóng)產(chǎn)品品牌定位策略主要有：（1）“爭當(dāng)?shù)谝弧钡亩ㄎ徊呗浴８鶕?jù)里斯和特勞特的觀點，進(jìn)入人們大腦的捷徑是爭當(dāng)?shù)谝弧Ｈ藗兺紩浀玫谝唬r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如果具備條件，首先的品牌定位策略就是“爭當(dāng)?shù)谝弧薄＃?）情感文化定位策略。在以情感為導(dǎo)向進(jìn)行定位時，需要考慮到品牌與消費者的情感溝通，讓產(chǎn)品和品牌與消費者之間產(chǎn)生情感聯(lián)系。（3）比附定位策略。通常在競爭者是市場領(lǐng)導(dǎo)者，無法正面與之競爭或競爭對手已樹立了穩(wěn)固的形象情況下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以借助消費者熟悉的品牌來給自己的企業(yè)進(jìn)行品牌定位。（4）使用者定位和檔次定位策略。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)按照產(chǎn)品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位依據(jù)。運用使用者定位，可以將品牌個性化，從而樹立獨特的品牌形象和品牌個性。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如果實力較強(qiáng)，產(chǎn)品特性鮮明，使用者定位策略是可以考慮的。另外，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌定位一般不要太過寬泛，盡量把品牌定位在一個檔次上。

4.5 加強(qiáng)品牌宣傳，實施整合營銷傳播

在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，要克服“酒香不怕巷子深”的思想，應(yīng)通過品牌宣傳讓名牌產(chǎn)品深入人心。首先，企業(yè)要積極與政府合作，利用政策、資金等資源共同打造本地農(nóng)產(chǎn)品品牌。以“政府搭臺，企業(yè)唱戲”的方式，用政府的信譽為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的鄉(xiāng)土文化特征作擔(dān)保，通過農(nóng)產(chǎn)品博覽會、展銷會以及鄉(xiāng)土文化節(jié)等形式，推廣本地的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌。為方便綠色品牌的建設(shè)，還可以積極從政府那里獲得綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、有關(guān)綠色產(chǎn)品的相關(guān)政策和法律等資料。其次，采取多樣化的宣傳手段。充分利用傳統(tǒng)媒介；積極主動參加各種展銷會，爭取舉辦相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品展銷會的舉辦權(quán)；在本地開展?fàn)巹?chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的活動，讓企業(yè)、市民都參與其中，形成良好的氛圍；設(shè)立專賣店，挺進(jìn)大型超市。

4.6 進(jìn)行有效的品牌權(quán)益管理

Aaker對品牌權(quán)益的定義是：能夠增加或者減少一種產(chǎn)品或服務(wù)對于其公司或公司客戶所產(chǎn)生的價值的一系列資產(chǎn)和負(fù)債。這些品牌權(quán)益資產(chǎn)包括：（1）品牌忠誠度；（2）品牌名稱知曉度；（3）品牌的感知質(zhì)量；（4）除了感知質(zhì)量外的品牌聯(lián)想；（5）其他專有品牌資產(chǎn)——如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系。

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不僅要建立自己的優(yōu)質(zhì)品牌，還需要對品牌權(quán)益進(jìn)行管理，高的品牌權(quán)益為企業(yè)提供了諸多競爭優(yōu)勢：由于顧客希望購買這些品牌，這加強(qiáng)了公司與分銷商和零售商討價還價的能力；由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，企業(yè)可以比競爭者賣更高的價格；由于該品牌有高信譽，企業(yè)可容易地開展品牌拓展；在激烈的價格競爭中，品牌給企業(yè)提供了某些保護(hù)作用。科特勒認(rèn)為，一個品牌名稱需要仔細(xì)管理，以便不使它的財產(chǎn)價值折舊，這些權(quán)益要不斷維持或改進(jìn)，包括品牌知曉度、品牌認(rèn)知質(zhì)量和功能、積極的品牌聯(lián)合等，這要求不斷地研究與開發(fā)投資、有技巧的廣告、出色的交易和顧客服務(wù)，以及其他方法。

5 小結(jié)

品牌塑造是一項系統(tǒng)的工程，我國的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)面臨國內(nèi)甚至是國際競爭者，要塑造好自己的品牌，需要深入到品牌的內(nèi)部，結(jié)合整個社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和企業(yè)自身條件，具體地規(guī)劃企業(yè)品牌塑造的步驟和策略，既要注重品牌表象層面的建設(shè)，更要加強(qiáng)品牌基礎(chǔ)層面的管理。只有這樣，才能在激烈的全球化競爭中良性健康地發(fā)展。

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