新媒體時代下高職院校品牌的創建與發展

耿 云 霄

(廣東食品藥品職業學院，廣州 510520)

高等職業教育是以培養生產建設管理和服務一線的高技能應用型人才為目標，強調人才的實用性和技能性的高等教育。高職教育的特殊性決定著高職院校辦學的方向和辦學的模式。高職院校想要辦出特色辦出水平，就必須走品牌的發展之路，因為品牌建設是高職院校生存和發展的靈魂與基礎，關系到高職院校的辦學質量和市場競爭力。因此各高校必須正視自身品牌的創建與發展，以適應品牌競爭這個新戰場。

互聯網、移動電視、手機媒體的蓬勃興起是高職院校品牌創建與發展的時代特征，認識和利用好這些新興媒體，對高職院校品牌的創建與發展十分重要。以下筆者結合新媒體的傳播特點，對高職院校品牌的創建與發展進行初步分析與探討。

1 新媒體的傳播特點

1.1 傳播對象向分層化、小眾化遞延

在大眾傳播時代，流行著“打靶”理論，傳播的對象是大眾，只要將信息源傳遞出去，就會取得相應的效果。但在新媒體時代，受眾群體分裂成多種以不同價值取向為中心聚集的小群體。雖然傳播對象的不確定因素增加，但如能把握目標受眾和傳播途徑，有利于品牌的戰略設計和傳播創新，實現品牌價值共振。

1.2 傳播信息過量化以及媒介數字化

新媒體傳播能夠突破傳統媒體所受的限制，利用多種新技術手段，將傳播媒介數字化，制造出IPTV、樓宇電視、手機報紙等多種形式的的傳播載體，無時無刻不影響著受眾的生活，使受眾意識到幾乎任何東西都可能成為媒體。但過度傳播、相似營銷會使品牌識別面臨著更大的挑戰。

1.3 受眾互動參與性增加，資訊向民主化傾斜

在網絡與人們的生活聯系日漸緊密的時代，公眾表達權得到認可，意見領袖、“草根階層”的意見，更能在社會上引起關注。要改變傳統品牌設計的結構，改變傳播策略并適時引入恰當的其他品牌因素，對創建品牌是有幫助的。

1.4 “視像化生存”出現，并成為重要的信息傳播手段

新媒體時代，信息側重通過視像化的形式被生產、交換和消費。商品的價值量寄寓在信息量上。受眾更傾向將看得見的信息清楚地呈現在心。這種視像化的情境，要求品牌在創建過程中要重視品牌識別，轉變管理思路，搶占信息空間的制高點，實現品牌的壟斷價值。

2 高職院校加強品牌建設的意義

品牌是一所學校自成立伊始，通過逐步積淀而凝結成的跨越時間和空間的認可度，是學校精神的集中體現。一旦形成良好的學校品牌價值，對外將使社會公眾產生認同感和親切感，對內會使組織成員感到自豪感和成就感。能幫助學院獲得更多的辦學資源、發展空間，為學院的發展提供良好的軟環境。

2.1 牢牢抓住高職院校的辦學特點，通過品牌建設凸顯自身特色

高職類院校要明確自身的辦學方向和培養目標，要注意區分和普通高等院校的不同，形成差異化辦學的特質，這也是品牌戰略的本質。高職院校品牌的創建必須依據社會發展和學院自身的需要，緊緊圍繞著職業類學院的獨特優勢，即鮮明的辦學特色和人才培養規格。高等職業教育是以培養生產建設管理和服務一線的高技能應用型人才為其培養目標，強調人才的實用性和技能性，作為一種新型的高等教育模式，是一種應用型技術型人才培養模式。為此，高職教育具備樹立自身品牌的必要條件，也是體現自身特色，獲得競爭優勢的必由之路。

2.2 進行品牌建設是引領高職院校教育改革和持續發展的客觀要求

在與普通高校的競爭中，國內的高職類院校在辦學資源、生源素質等方面存在天然的不足，學院教育改革應本著差異化辦校，形成自身的辦學特色，有針對性地瞄準某些特定行業領域就業資源的目標，積極將自己的教育服務作為和社會活動的交換，并尋求進一步發展壯大的契機。樹立品牌意識，加強品牌建設，對實現高職學院全面協調、可持續發展是十分重要的。

2.3 加強品牌建設，是高職院校適應高等教育市場國際化的迫切要求

隨著社會改革更加深入，中國的教育市場面臨著國際教育機構的沖擊和入侵，國內高等職業教育作為剛剛發展的教育類型，與發達國家相比還有很大的差距，具體表現在教學模式、課程開發、實訓設施和手段等方面比較落后，同時業務單一，重學歷教育輕在職培訓，缺乏創新意識，如果不能迅速樹立自己的品牌，搶占教育市場份額，培養一批忠誠的顧客，那么高等職業教育的發展將面臨嚴重的危機。

3 依托新媒體進行學校品牌創建與發展

在新媒體時代，高職院校應站在時代的高度，結合新媒體的傳播特點，實施多方面的學校品牌創建與發展，把握機遇，實現品牌戰略的創新。

3.1 利用各種傳播手段，強力打造校長個人品牌

校長個人品牌是指校長在一段時間內的實際學校管理實踐活動中，形成的具有鮮明個人烙印的管理風格、人格魅力、思想特點的總和。校長之于學院，就像船長之于巨輪。他是一個學院的象征，也是一個學院最直接、最有效果的名片?？v觀歷史，回顧一所所歷史名校，首先想起的是那些引領這些學校完成歷史轉變或是奠定了學院歷史、文化人文底蘊的獨具人格魅力和思想深度的校長。蔡元培與北大、張伯苓與南開的結合，對這些名校的發展是極其重要的。可以說，校長的眼光、膽識、教育理念、思想火花等個人特質因素，無一不影響著整個學校的發展方向、發展速度和未來。

在新媒體時代，任何人都可能是信息傳播的受眾，任何人也都能成為媒體。要利用多種傳播手段和途徑，對學院院長進行多方位的合理宣傳，提高院長的知名度，某種程度上等同于提高學院的知名度。在信息傳遞過量化的新媒體時代，校長品牌的建立與傳播，要注重區分度，將校長品牌的定位與學院的辦學特色和發展規劃相結合，通過IPTV、博客、樓宇電視等傳播媒介，制造和傳播多種類型的宣傳廣告，將學院的辦學理念、文化底蘊與院長形象相結合。一旦形成穩定、成熟、成功的校長個人品牌，對外可以幫助學院獲得巨大的社會吸引力和認同，對獲得更多的教學資源和發展空間有直接幫助，對內可以增加組織成員的凝聚力和向心力，對學院的發展是很重要的。

3.2 合理定位，利用新媒體技術進行有特色的專業區分度建設與宣傳，打造品牌核心競爭力

定位，是品牌建設之母，合理的定位是后期品牌戰略開展的基礎。高職類院校在進行品牌建設時，要考慮到5個因素：學院在國際上的影響力，學院在國內的聲譽，學院在高職系統中的實力，學院在同類院校中的地位，學院未來的發展方向。不可好高騖遠，制定和實施脫離實際的品牌戰略。

高職院校在發展過程中，應始終堅持差異化辦學，在課程設置、培養目標、就業市場等方面要和普通高校有區別。高職院?？梢試L試以某類學科為主體，多個相近或延伸學科為支持，在大方向上保持一致的群體性教育的路子。簡單說，就是要有學院自身的拳頭專業。在這個領域內，學院的辦學資源、師資力量、社會影響力、校友聚集度等有一定程度的優勢。

學院的品牌建設和發展就要圍繞著這個領域進行策劃和實施。首先，學院要提高教學質量，努力培養出在這個專業領域內有重大影響力的大師和青年才俊，其作用和打造校長品牌是相同的。能在某個領域內成為學科帶頭人，不僅是個人的榮譽，更能增加學院的美譽度和知名度。其次，在專業設置方面，根據市場需要、適度超前、校企合作的原則，進行不間斷的改革，以保證學院始終能夠在某個領域內處于領先地位，成為同類學院中的領頭羊，這對學院的品牌建設也是很重要的。最后，所有的教學成果和榮譽，要通過有效的途徑傳播，對學院的品牌起到增值的作用。

在新媒體傳播環境中，學院的廣告公關，不能僅僅局限在廣播、報紙、戶外廣告等有限的傳統模式內，要充分利用網絡資源和多樣的新型傳播媒介。例如，現在網絡上非常流行的網絡教程。北京的袁騰飛因為學校上傳的視頻而成為網絡紅人，同時他所在的學校也為人們所熟知。依例，高職院?？梢栽O立遠程教育網絡，或是通過優酷、土豆網等國內知名度和美譽度較好的視頻網站，上傳一定量的免費的學院精品課程內容，由學院的一流教師精英作為授課人，形成類似百家講壇的群體效應。這將培養出一批忠誠度較高的受眾群體，而個體和個人間的直接傳播，在傳播效果上也是很明顯的，對學院品牌的傳播很有幫助，也能提高學院品牌的知名度和美譽度。

同時，博客、微博等新的人際交流平臺正為更多人所用，高職院校在注重學院網頁建設的同時，還應注重新興傳播媒介的作用。新媒體時代，受眾分層現象愈發明顯，不同受眾的關注點是有所不同的。并且，因為資訊民主化、傳播過量化等現象，受眾要求獲得重視，提高互動參與性的呼聲日益強烈。高職院校不能成為單方面的信息輸出者，還應和受眾形成互動，交流學院各方面的信息，增加透明度，提高社會公眾對學院的認識。因此，學院應該要有自己的BBS論壇，作為來訪者的交流平臺，同時還要探索如何在博客、微博等新的媒介植入學院的品牌形象，力爭在各個層面都能有學院的形象。學院還要在人員配備方面予以考慮，需要及時對受眾的問題給予官方的答復，提高信息交流通暢度，這對學院的品牌建設也是至關重要的。

3.3 加強校園文化建設，提升學校文化底蘊，用視像化的手法實現學校精神

學校精神是學校品牌的靈魂，學校文化則是學校精神的載體并通過校園文化體現出來。在“視像化生存”的概念中，越來越多的人將有價值的信息視像化，即“中看即中用”的觀點。

因此在學校品牌的建設中，要自覺地改善和完善識別系統設計，即要有特點鮮明的，可以用圖像或是形象具體表現出來的有學院特質的精神。如何將這種精神特質表現出來呢？對校園活動的記錄和表現，是一個很好的途徑。開展豐富多彩的校園活動，不僅能充實學生的課余生活，還是學院文化的一種體現?；顒咏M織者和活動參與者，以相同的興趣愛好聚集在一起，而學院的文化特質會潛移默化地融合和影響著活動的策劃和舉行。對真實的校園活動進行影像記錄、文字記錄，并用于高職院校的宣傳中，是有實際作用的。通過移動電視、樓宇電視等影像媒體，或是通過校園BBS、學院官方博客上的文字圖片，簡短視頻的介紹，可以全方位、多觸點地展示和介紹學院的文化與精神，增加受眾的參與度，提高學院信息的公開度。受眾只有在清晰了解學院的多內容信息之后，才能在學院的知名度、美譽度、忠誠度等方面給予認同。

同時，學院還可以模仿西方流行的真人秀節目，開展學院生活體驗活動。邀請社會多個層次有代表性的人員，全方位參與到學院的真實學習生活中，并通過網絡上的博客或是參與人自己的微博進行零間斷的現場實時直播。這樣的做法存在著較大的變數，但是在提高學院知名度方面，會有極大的推動作用。

高職教育作為和普通高等教育平行交叉的教育，在品牌建設方面有天然的優勢和不足，品牌建設是高職院校生存和發展的靈魂與基礎，關系到高職院校的競爭力。我國各高職院校應全方位地進行品牌的建設與發展，不斷提升競爭力，提高辦學質量，滿足國家、社會和大眾對高職教育的期待和需求。

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