禁酒廣告為何常常適得其反

相信你肯定看見過“嚴禁酒后駕車”或“酒駕被拘丑態百出”之類的廣告標語。公益廣告制作人希望通過這些標語提高駕駛者的自覺性，尤其是那些喜歡喝酒的駕駛者，希望他們不要酒后駕車。但這種方式真的有效嗎?

凱洛格商學院副教授尼迪·安格洛娃(Nidhi Agrawal)和印第安納大學的亞當·杜哈克(Adam Duhachek)開展了一項試驗，研究了駕駛者對于禁酒廣告的反應。研究結果表明，禁酒廣告不但對于遏制酒后駕車沒有起到任何作用，反而可能加重和鼓勵酒后駕車行為。

禁酒廣告容易引起羞愧感與內疚感

研究人員專注于酒駕者容易產生的兩種情感——羞愧感和內疚感。方法是區分兩種不同的羞愧感與內疚感，一種是駕駛者酒后駕車自身伴隨的羞愧感和內疚感，另外一種是被廣告標語引導出的羞隗感和內疚感。羞愧感源于酒駕者是否在乎別人對于自己的評價。內疚感來自于了解酒后駕車行為可能導致對他人造成不良后果。

亞當·杜哈克和尼迪·安格洛娃做了兩組不同系列的禁酒廣告。在第一組廣告中，由他人評述酗酒對駕駛者造成的后果，觀察表明，酒駕者觀看廣告后產生的羞愧感和自我產生的羞愧感一致。另一組廣告強調酒后駕駛行為如何使得他人遭受不幸。在觀看廣告時誘發的情感波動會很大程度上影響酒駕者的判斷，尼迪·安格洛娃認為，廣告傳遞的信息會誘發一種負面情感影響酒駕者的反應。這樣看來，這類禁酒廣告對遏制酒駕不但沒什么作用，反而可能事與愿違。

研究表明，人們會不知不覺對自己的行為進行消極的自我保護，而這種消極的自我保護會讓他們感覺更糟糕。所以，禁酒廣告的收效微乎其微。尼迪·安格洛娃指出，禁酒廣告信息里概括的都是一些可能引起的不良后果，這些會令被禁止人產生防御情緒，防御情緒會導致酒駕者對于酒精會造成嚴重后果這種可能性的警醒降低，會讓酒駕者認為，這種事情會在其他人身上發生，但不會是他自己。一旦酒駕者產生這樣的情緒，下次可能會更加變本加厲地狂飲。

亞當·杜哈克和尼迪·安格洛娃通過四個連續的試驗進一步研究了禁酒廣告的功效。第一個試驗測試了478人對一則敘述人們酗酒行為廣告的反應。看過廣告增加了他們酗酒的沖動。第二個182人參與的研究發現，人們對于那些影射他們酗酒行為可能引起不良后果的廣告表現出了反感的情緒。尼迪·安格洛娃發現，這時人們已經產生了一種叫顯的防御情緒。第三個研究對比了64人在觀看廣告前后的情緒，與第二組研究者相比，參與者觀看廣告后引起了更大程度的負而情緒。第四個試驗觀察了71人在看過不同性質廣告后的實際飲酒行為。那些觀看“影射他們酗酒行為可能引起不良后果的廣告”的人要比觀看“敘述人們酗酒行為廣告”的人喝了更多的酒，飲酒者認為自己的飲酒行為不可能會導致廣告所說的那些可怕的后果，尼迪·安格洛娃解釋道：“廣告非但沒有令酒駕人遠離導致負面情緒的飲酒行為，取而代之的是危險行為與負面情緒的因果聯系在他們身上消失了。”

尼迪·安格洛娃認為，研究得出了一個和公益廣告發起人初衷相反的結論，帶有負而情緒的廣告會引起防御性行為，而防御性行為讓人們對廣告更加反感，這類帶有批判性評估的廣告會讓參與者更傾向于自我情緒掌控，會降低廣告宣傳的效果。

廣告宣傳需要考慮場合

試驗使得亞當·杜哈克和尼迪·安格洛娃相信，負面的勸導信息還不如強行控制行為更有效果，有時甚至會事與愿違。目前，許多針對有害習慣，例如“禁止吸煙”、“毒品有害健康”的廣告通常強調行為可能引發的不良后果。禁酒廣告通常會用到“酒駕被拘，丑態百出”或“想想誰會成為你的犧牲品”這類會令人感到內疚和負罪的語句。

“我們的研究表明要小心使用羞愧和內疚呼吁的廣告，”尼迪·安格洛娃說道，“廣告制作人應該考慮到人們對于所傳達信息的情緒反應，還要考慮場合。例如，一條可能使人產生內疚感的信息最好不要出現在一個犯罪電視節目中。”

“在看看敘述性故事中，觀看者可能視劇中角色與自己為一體。觀看者可能會經歷一些與該角色相同的感受。”尼迪·安格洛娃認為，研究者倡議改善電視節目的內容，如果一個電視節幾可能誘導羞愧感利負罪感，而正趕上觀看者已經有羞愧感的傾向，結果必將引赳強烈的反作用，包括此節目中任何廣告。

對于像The Daily show或TheColbert Report這類娛樂節H的觀眾來說，節目間歇的一條嚴肅廣告可能并不會引起防御性情緒。因為觀看者處于一種平和的狀態，不會產生過多的情緒反應，這時，禁酒類廣告可能不會產生負罪感或者羞愧感。

“我們一直考慮在醫療類節目中加入關注健康的廣告內容，這些節目本身就已經夠令人焦慮的了，你不需要向人們展示一次心臟病突發的廣告。”尼迪·安格洛娃的建議是，列于公益廣告機構，需要制定一套有計劃的媒體放映策略，不能僅限制在目標受眾一面，也不能受限于財政預算，而是應該考慮廣告內容會承載的情緒環境，通過思考廣告內容對觀看者的情緒會帶來何種影響，推動廣告內容選擇水平的進步。