『多維度』構建地市級黨報『聲譽』

□張偉

（濟寧日報社，山東 濟寧 272117）

『多維度』構建地市級黨報『聲譽』

□張偉

（濟寧日報社，山東 濟寧 272117）

媒體聲譽是社會公眾對一個媒體的認知與信任的程度，通常由知名度、美譽度、信任度構成。具體表現在公眾評價、社會認可等“價值尺度”上，直接影響報紙的發行數量、創收水平。而“聲譽管理”，則是媒體自身為實現上述目標而進行的“多維度”構建的現代管理方法。在數字媒體風起云涌的沖擊面前，受命于地方黨委和基層群眾重托的地市級黨報，“聲譽管理”已成為生存與發展的重要保證。

嚴峻的考驗與“策略誤區”

在傳播內容上，地市級黨報缺乏上級黨報相應的權威性與直接性，因而時常處于相對被動狀態，對重大時政的“重復報道”讓受眾感到“多此一舉”；在傳播形式上，快捷的數字媒體往往搶占先機，平面媒體的出版流程則造成傳播速度遲緩，讓受眾不屑一顧；地市級黨報專業人才普遍缺乏，力量不足，大量的民生新聞被都市類報紙先行一步報道，并由其特殊的“輿論跟蹤”強勢產生“優變”的社會效果，使地市級黨報被動受責；尤其是廣告市場份額的“晚報走勢”形成“后日報時代”，地市級黨報不得不在機構設置與版面布局上迅速調整，新聞——“軟新聞”——廣告交相融合，影響了地市級黨報的“公信力”。具體表現在以下幾個方面。

（一）傳統的報道“規則”，使地市級黨報公式化運作、信息量受限。地方黨委的工作對象是最基層的群眾，點多面廣，事務紛雜，領導活動頻繁，由于在宣傳方案上的多年“一貫制”，每個領導的活動都要安排記者隨行采訪，并且要見諸版面，因而地市級黨報的要聞版即一版，一般演化為“領導新聞版”，使眾多的與人民群眾休戚相關的經濟新聞、民生新聞不能報道優先、位置優先，因而失去了可讀性。同時由于報道骨干被“領導瓜分”，使有限的記者隊伍不能深入基層體察民情、反映民聲，采寫不出深度報道；其他版面只能鋪天蓋地刊發基層通訊員的“零散報道”，亦不能較好地反映地方黨委政府的中心工作和民生所向。傳播手段的受制性，抑制了傳播價值的實現。

（二）數字媒體時代制約了地市級黨報的傳播時效。新聞是“新近發生的事實的報道”，失去了“新”，就失去了新聞的時效性。數字媒體的出現，使眾多的突發性新聞能夠在第一時間得以傳播；平面媒體從采寫、編輯、排版、印刷、發行，需要一個時間過程，即使是接受新華社的電子稿件，也只能在次日見報。無疑，見報后的“新聞”大都成了街頭巷尾共知的事實。因此，被動的傳播手段也成為影響平面媒體信譽的“梗阻”。

（三）生存使然——新聞與廣告的“融合”，造成當今地市級黨報普遍的信譽危機。為適應市場形勢的需要，新聞出版體制改革走向風頭浪尖，報紙作為文化產業范疇，要生存、要發展，必須走向市場。財政“斷奶”后的地市級黨報，要實現自籌自支并通過積累擴張發展，創收成為必然。面對傳播環境相對寬松、受眾逐漸增多、廣告份額占絕對優勢的都市類報紙，地市級黨報苦苦尋求創收的途徑，在內部管理上力求創新，但常常步入策略誤區，即把優勢力量向創收部室轉移，一切版面為廣告讓路。實踐證明，類似改革措施在短期內的確催發了“廣告創收效應”，但新聞與廣告的交融，使廣告傾向化日趨明顯，扭曲了黨報的辦報方向與編輯方針，造成了不好的社會影響，使黨報的信譽度每況愈下。

“維度構建”是“聲譽管理”的必然趨勢

誠然，“聲譽度”已成為地市級黨報生存與發展的“價值尺度”，強化“聲譽管理”已到了迫在眉睫的關鍵時期。但如何加強地市級黨報的“聲譽管理”，做到宣傳黨的路線、方針、政策不走樣，反映民生、民意落實情況，并較好地實現新聞宣傳與廣告創收的有機統一，確保報業健康發展，筆者認為，應通過“維度構建”，提升“聲譽管理”的策略與水平。所謂“維度構建”，即黨報的聲譽要通過多維度來構建，它需要通過“責任承擔——辦報方向；群眾觀點——受眾公信；隊伍素質——辦報水平；管理手段——營銷策略”等復合式鏈條來完成。

（一）牢牢把握黨報的辦報方向和編輯方針，以強烈的政治責任感贏得受眾信任。首先，黨報姓“黨”，不折不扣地宣傳黨的路線、方針、政策，是我們的首要職責。無論是黨中央制定的大政方針，還是地方黨委結合實際出臺的落實措施，我們都必須以最優的版面、最重的分量進行多種體裁形式的報道，以正確的輿論，引導并推動黨的各項中心工作的實施。在要聞版的版塊設置上，要正確處理好“時政新聞”與“領導活動新聞”孰輕孰重的關系問題，臃長拖沓的會議報道與“摞積木”式的領導活動報道，應是地市級黨報必須化解的“大疾”。其次，黨報的“人民性”原則，則要求我們時時處處樹立群眾觀點，實現黨性與人民性的高度統一。群眾的意志與愿望，要求與呼聲，即一切關系民生的社會熱點與焦點問題，應是我們報道的主題。只有做好以上兩點，才能將黨的大政方針及時地貫徹下去，將群眾的意志迅速反映上來，使人們學有政策，辨有方向；看有目標，學有榜樣。因此說，勝任職責，是黨報“聲譽管理”的基礎與提前。

（二）強化隊伍素質，提升辦報質量，以滿足不斷增長的信息需求贏得受眾信任。辦報水平的高低取決于隊伍素質，提高在崗人員的綜合素質，是必然的走勢。首先是政治素質。通過短期而集中的政策灌輸，填補專業技術人員理論水平的缺失，提高把握政策的思想水平；其次是業務素質。通過采編專業技能的培訓，完成專業知識的“復讀”與更新，適應多種報道任務的需要，為報紙版面提供深度與厚度共擔的“復合產品”；再次是結構素質。將最優秀的編輯記者安排到一線，貼近基層，貼近群眾，貼近實踐，采寫出適合不同受眾的需要的新聞信息和深度報道，使讀者感受“關切”，從而提高受眾的認知程度。

（三）創新管理機制，合理結構布局，以服務至上的運行策略贏得受眾信任。黨報需要生存，改革勢在必行。但如何推行和推行怎樣的改革舉措，應因地而異。既不可為增加創收盲目行事，也不要脫離實際實施“拿來主義”。據調查，國內多家地市級黨報，大都學習借鑒南方一家地市級黨報的改革經驗，即按照城市經濟、農村經濟、文教衛生、法律、金融等領域“切塊”，組成新聞與廣告交融的編輯部室，使新聞宣傳與廣告發布相互促進。

實踐證明，這種改革措施雖一時奏效，但混淆了新聞傳播（服務功能）與廣告宣傳（創收手段）的截然不同的價值屬性，不符合黨報的新聞傳播規律。建立適應報業健康發展的管理運行機制，必須堅持新聞宣傳與服務至上的原則，這是黨報鐵肩擔當的神圣的政治責任。也只有牢固地堅守這一不可背離的原則，才能通過不同形式的“維度構建”，實現“聲譽管理”的最終目標。