“網戰”背后的圖書利益鏈

□ 本刊記者 汪文娟 尹麗麗

“網戰”背后的圖書利益鏈

□ 本刊記者 汪文娟 尹麗麗

臨近年末，京東商城和當當網的“圖書價格戰”烽煙四起。另一在線圖書銷售巨頭卓越亞馬遜也加入激戰，宣布“數十萬種暢銷書在網絡最低價的基礎上再降20%”。

這個消息讓愛買書的曉莉感到振奮，她一口氣買了兩百多塊錢的書，“這個時候買書實在太劃算了！”然而，在興奮的同時，她又困惑了：“網店上很多書打五到六折，甚至更低，如果這樣還能賺錢，那成本該多低啊！”

通貨膨脹，書價難幸免

“現在的書定價太貴！”2010年12月24日上午，在北京中關村圖書大廈買書的林先生向記者抱怨道。“除了一些專業性和資料性的圖書我會在書店買外，其他的一些暢銷書，我都是在書店看好，然后上網買打折的。”

據中國出版科學研究所2009年發布的《全國國民閱讀調查》顯示，49.2%的讀者認為當前圖書價格“比較貴”或“非常貴”。但是，市場上全價出售的圖書并不多。一邊是圖書定價的不斷上漲，另一邊是各大書店瘋狂打折銷售。例如：一本定價26元的《20歲定好位，30歲有地位》在當當網上為6.2折，只需16.2元。銷售商自然不會做虧本生意，如此低的折扣，還能賺錢，不得不讓人懷疑圖書定價的“虛高”。

圖書定價是否存在“水分”？當代世界出版社的總編輯主任李國振向記者解釋道，“圖書價格并不是隨便制定的，現在國內出版社對圖書基本是按印張來定價，每個印張為1.8元到2.0元。”他說，“這個數字是由圖書的直接成本和間接成本構成的。直接成本包括圖書的稿酬、排版、出片、紙張、印刷、裝訂成本。目前主要的稿費支付方式有兩種，千字稿酬和版稅，每本書的情況都不一樣。間接成本包括出版社的管理費用、工資支出、運輸費用和一些雜七雜八的費用。因此，正規出版社出書的成本是較高的，書自然會賣得貴些，這是符合市場規律的。”

也有很多人指出圖書質量有好壞之分，籠統地按照印張定價，并不是很合理。對此，李國振認為“按印張定價可以量化，按質量定價沒辦法量化。”

李國振也坦承：“近幾年，圖書定價的確越來越高了，前幾年，一個印張也就1.5元，但這并不是虛高。由于紙張價格、工作人員工資等的上漲，造成了圖書出版的成本提高。”

作家出版社副社長扈文建也認為，CPI（消費者物價指數）的上漲在一定程度上帶動了圖書成本上漲。他說：“印刷成本對我社有一定的影響，首先是印刷成本加大；其次是物流費用上漲，今年第三方物流就要求與我們重新談判；再次是人力成本的上漲。這些都直接導致了印書成本的上漲。”

眾人分羹，暴利變微利

圖書暴利一直是一個備受爭議的話題。善之博文文化（北京）有限公司的總經理呂叔春向記者透露，“一本書的定價打二折，大概就是我們出書的成本價。”“那書商的利潤豈不是很高？”呂叔春搖了搖頭，他說；“我們和出版社合作投資出版的書，并不是以原價賣出的，通常打3.5折賣給出版社或者代理商，他們再賣給各大書店。”可見，對于出版者而言，五倍于成本價的圖書定價看似“暴利”，實則利潤空間相當有限，主要在于中間環節交易費用過高。

北京圖書大廈的工作人員稱，中間環節抬高了書的定價，但是對于以正當渠道進貨的大書店來說，這些中間環節的利潤率都是合理的。因為無論出版社還是書店都要負擔不菲的管理費用，像圖書大廈一天的電費就得1萬多元，純利潤也就1%至2%。一些小書店進貨的渠道復雜，且盜版書居多，管理費用也相當低，書價奇低也是“理所當然”的。

在圖書行業的利潤鏈中，各個環節是如何實現利潤分成的？據李國振介紹，一般情況下，出版社印刷成本應控制在25%到30%，稿費或者版稅占8%到15%左右，出版社管理成本占6%，總的出書成本在40%上下，而出版社給一般批發商的出貨折扣為6折左右，大批發商的利潤在5%到10%，零售門市的利潤空間在25%到30%。

表面看來，零售利潤最高，但是零售店輻射面有限，因此銷量不高，再加上店面的租金、管理成本，以及網店的沖擊，擠壓了書店的利潤。出版社看似有近20%的利潤空間，但風險非常大，書一旦滯銷就要全部無條件退給出版社，而且還要承擔書商、書店的誠信風險。批發商風險最小，但競爭激烈、利潤有限，有時受兩頭擠壓。

因此業內人士認為，圖書市場蛋糕雖大，但由于分羹人太多，看似暴利，實則利潤微薄。一旦書價下滑，就會導致蛋糕不夠分，這也是導致書價居高不下的重要原因。

那么，究竟誰才是圖書市場這塊大蛋糕的最大受益者？一位不愿透露姓名的書商告訴記者，“在正規的出書途徑中，書商和網店的利潤應該是最高的。”對民營書商來說，在稿費及人員管理費用上所付出的成本要大大低于國有出版社。以稿酬為例，出版社的標準一般為千字60—80元，而民營書商的支付給編輯的稿酬標準可能只有它的一半甚至更低。此外，民營書商在印刷等環節上的要求也沒有出版社高。而對于京東、當當等網上書店來說，由于直接從出版社進貨，省去了批發商等中間環節，而且不需支付店面租金，大大降低了運營成本，因此，同樣一本圖書，網店打八折出售可能比實體店全價出售所得的利潤還要多。

消費者和網上書商對“限折令”并不認同。圖 / CFP

百花齊放，購買力縮水

書價雖然越來越高，但很多書商抱怨，“錢越來越難掙了，以前一套書隨便就能賣個一兩萬冊，現在是能賣一本算一本，能賺一點算一點。”

李國振說，雖然出版社每年生產圖書的總量在上升，但是單批的數量在下降。”單批圖書銷量越低，單本書的成本就越高。比如，一本書的稿酬為一萬元，如果單批銷量為一千冊，每本書的稿費成本即為10元；如果單批銷量為一萬冊，每本書的稿費成本就僅為1元。是什么原因導致了單批圖書銷量下降？李國振認為主要有以下幾個原因：

一方面，購書的群體變少了。有能力讀書但每年連一本書都不讀的人在接受調查時，說的最多的是“沒時間”；如今文化生活不像以前那么單一，有很多娛樂活動可供選擇，看書的人越來越少；再加上網絡和電子書的沖擊，使得很多人不愿意翻看紙質圖書。當然，書價的提高也直接影響了讀者的購買力，面對高價的圖書，很多讀者比較務實，需要的就買，不需要的就不買。

另一方面，圖書的品種越來越多，導致這個市場越來越趨向于“飽和”。對于同一品種的圖書，市場的容納度可能只有十幾萬種，現在卻生產出幾十萬甚至上百萬種；圖書出版行業走向市場化以后，經營圖書的人越來越多，圖書出版的品種和總量也在上升。但事實上，富有思想文化含量的精品卻并不多，這也暴露了出版業近年來的平庸化趨勢，沒能很好地擋住文化快餐化、低俗化的趨向，導致品位閱讀的讀者越來越少。

此外，盜版書、特價書、網店的價格戰也導致了圖書行業“定價高、折扣低、利潤少”的現狀，令很多書商叫苦不迭。尤其對本已慘淡經營的民營書店來說，更是雪上加霜。

利益受損，難尋“保護傘”

現有的圖書定價體系是由出版社定價，但在銷售終端卻沒有價格保護。對于連日的圖書價格戰，出版商們感到十分擔憂，“這會不會破壞讀者對圖書商品的消費信心？”

北京某圖書公司負責人表示，在得知京東發起價格戰之后，他們很快向京東發出了涉及1000多種圖書產品的“下架通知”，以示抗議。世紀出版集團副總裁施宏俊則明確表示，如果京東不停止低價銷售圖書的行為，將直接取消合作關系。一些出版社也開始停止向京東供貨，因為他們擔心愈演愈烈的價格戰，最終受傷的還是出版社。

事實上，對于這樣的價格戰究竟底線何在，業內并非無規可循。2010年1月8日，在新聞出版總署的主導下，由中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會制定的《圖書公平交易規則》在京發布，內容規定，出版一年內的新書（以版權頁出版時間為準）進入零售市場時，須按圖書標定實價銷售。《規則》還規定，新書網售不得低于8.5折。

但出版界人士告訴記者：“行業協會沒有太多的約束力，有人遵守，有人不遵守。在法律上還是一片空白，業內人都希望行業內有個規范，這對圖書市場也是一種保障，避免惡性競爭”。

對于未來模式的形成，非國有書業工作委員會顧問研究員張守禮曾表示，行業協會自律和政府立法肯定是最終的途徑，但現在還缺乏一個有足夠話語權、能夠整合上下游的行業協會。目前來看比較可行的方式是，依托主流大企業聯合建立起一個協調機制，做一些品種性或總體性的價格協調。

□ 編輯 李立群 □ 美編 閻 瑾