止戈為武:面對(duì)“知識(shí)消費(fèi)者”的“免疫機(jī)制”

吳伯凡

微博顯而易見(jiàn)的傳播力引發(fā)了通過(guò)微博建立品牌價(jià)值的種種想象，但迄今為止尚無(wú)顯著成功的案例。相反，品牌價(jià)值因微博而受重創(chuàng)的案例卻頻頻發(fā)生。一條不到140字的微博，讓上市公司九陽(yáng)的股價(jià)在一周之內(nèi)驟降15％，市值蒸發(fā)逾9億元。公眾對(duì)豆?jié){機(jī)行業(yè)的質(zhì)疑，隨著一條討論豆?jié){機(jī)潤(rùn)滑油的微博的迅速傳播而不斷高漲，作為行業(yè)龍頭的九陽(yáng)公司因此遭遇前所未有的信任危機(jī)，在資本市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)都造成重大損失，其間接損失(如品牌價(jià)值受到的傷害)尚無(wú)法評(píng)估。

成立不到10年的山東九陽(yáng)小家電公司是一家創(chuàng)造了成長(zhǎng)奇跡的公司，憑著豆?jié){機(jī)和另外幾款小家電，開(kāi)辟了一個(gè)規(guī)模可觀的細(xì)分市場(chǎng)。2008年，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)集體遭遇信任危機(jī)，眾多消費(fèi)者從喝牛奶轉(zhuǎn)向喝豆?jié){，九陽(yáng)大受其益。然而，這樣一個(gè)已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的品牌，在新的信息環(huán)境下顯示出其“易碎品”的特性。

在監(jiān)管和行業(yè)自律都欠缺的中國(guó)，企業(yè)因產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題遭遇信任危機(jī)的事件時(shí)有發(fā)生，此類(lèi)危機(jī)事件如此高頻率爆發(fā)，是前所未見(jiàn)的。雙匯、味千、達(dá)芬奇。海底撈，一家接一家企業(yè)被揭開(kāi)畫(huà)皮或拉下神壇。用不了多久，還會(huì)有更多企業(yè)掉入這個(gè)名單，更多的行業(yè)潛規(guī)則會(huì)連同它們的堅(jiān)定踐行者被公之于眾，更多不定時(shí)炸彈還會(huì)爆炸，讓苦心經(jīng)營(yíng)起來(lái)的奇跡或神話瞬間破滅。

隨著信息技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，消費(fèi)者及所有利益相關(guān)者的信息權(quán)力(信息的知曉權(quán)、發(fā)布權(quán))不斷增大，商業(yè)世界無(wú)可逆轉(zhuǎn)地進(jìn)入到一個(gè)透明化時(shí)代。“消費(fèi)刁民”不再顯得異類(lèi)，沉默的大多數(shù)有權(quán)、有能力不再保持沉默。不管你愿不愿正視，一場(chǎng)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)已經(jīng)確鑿無(wú)疑地出現(xiàn)，而且將愈演愈烈。在透明時(shí)代到來(lái)之前，企業(yè)享受著信息不透明的紅利，謊言被揭穿是偶然的危機(jī)事件。但在企業(yè)已經(jīng)被迫置身其中的透明化時(shí)代，企業(yè)不能再指望消費(fèi)者和利益相關(guān)方知道的比自己少，謊言不被揭穿反而成了偶爾，而不被揭穿的唯一辦法就是不撒謊。

道理再淺顯不過(guò)，但僅僅明白道理是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。無(wú)論是個(gè)人行為還是組織行為，路徑的選擇常常不是在錯(cuò)與對(duì)之間，而是難與易之間發(fā)生的--企業(yè)和個(gè)人常常是不由自主地避開(kāi)正確但艱難的路徑，滑向錯(cuò)誤卻容易的路徑。在很多時(shí)候，路徑的取舍甚至與理性選擇無(wú)關(guān)，而完全受制于某種隱秘而強(qiáng)大的慣性和惰性。彼得·圣吉等人重大的理論貢獻(xiàn)就是發(fā)現(xiàn)了這樣的事實(shí)：一個(gè)組織的行為方式發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變是有巨大難度的，如果不遵循一套嚴(yán)格的反省、學(xué)習(xí)和修煉的流程，變革永遠(yuǎn)只是某種意愿和表演，事到臨頭，行為和結(jié)果都將依然如故。就像賭徒在輸?shù)镁庵笠矔?huì)有“痛改前非”的強(qiáng)烈意愿，拖延成性耽誤大事的人在事后會(huì)發(fā)誓不再拖延，但這根本無(wú)法讓他們擺脫“悔恨一發(fā)誓一懈怠一故態(tài)復(fù)萌一重蹈覆轍”的厄運(yùn)循環(huán)。

以曾經(jīng)是高成長(zhǎng)的典型，現(xiàn)在卻穩(wěn)步衰退的蒙牛為例。領(lǐng)導(dǎo)層在內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào)“食品安全是事關(guān)企業(yè)生死存亡的大事”，三聚氰胺事件給蒙牛造成的打擊和警醒作用不可謂不大，企業(yè)高層顯然知道自己再也經(jīng)受不住幾次這樣的危機(jī)，然而自三聚氰氨事件后，蒙牛接二連三地陷入危機(jī)。蒙牛的一系列行為觸怒了消費(fèi)者，“反蒙牛聯(lián)盟”應(yīng)運(yùn)而生。這家企業(yè)也許不會(huì)馬上消失，但已經(jīng)成為“逐漸變得無(wú)關(guān)緊要的公司”。

眼下出現(xiàn)的一系列危機(jī)事件，并非一時(shí)的“天氣變化”，而是“氣候變化”。企業(yè)如果只是以應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的態(tài)度施行某種戰(zhàn)術(shù)，而非應(yīng)對(duì)整體氣候和環(huán)境巨變的態(tài)度進(jìn)行戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)從文化、組織、戰(zhàn)略的整體進(jìn)化，企業(yè)將會(huì)不明就里地一再陷入危機(jī)，成為商業(yè)世界里的瀕危物種。

要實(shí)現(xiàn)這樣的進(jìn)化，企業(yè)必須對(duì)商業(yè)世界觀方法論進(jìn)行徹底的刷新。“知識(shí)消費(fèi)者”

我們?nèi)匀挥孟M(fèi)者來(lái)指購(gòu)買(mǎi)并使用產(chǎn)品和服務(wù)的人，雖然這個(gè)概念的內(nèi)涵和外延早就發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。

消費(fèi)者角色和地位的變化概括為三個(gè)方面。

一、由于信息技術(shù)的持續(xù)改善，個(gè)體消費(fèi)者之間的聚集、溝通成本大大下降，消費(fèi)者從企業(yè)可以分而治之的孤獨(dú)個(gè)體變成消費(fèi)者群體。當(dāng)你聽(tīng)到一個(gè)消費(fèi)者說(shuō)話時(shí)，你應(yīng)該意識(shí)到他是代表數(shù)量龐大的一群人在說(shuō)話，消費(fèi)者的任何個(gè)人行為，都可能成為一種群體行為，都潛藏著一個(gè)或多個(gè)群體事件。

二、消費(fèi)者的知識(shí)和信息權(quán)力的聚變效應(yīng)。單一消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)知識(shí)可能是相對(duì)低下的，他掌握信息的途徑可能是閉塞、有限的，但在無(wú)數(shù)個(gè)體消費(fèi)者可以低成本甚至零成本溝通的時(shí)代，其信息、知識(shí)、智慧就可能產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息、知識(shí)和智慧不對(duì)稱就可能發(fā)生根本的逆轉(zhuǎn)，而逆轉(zhuǎn)后的不對(duì)稱將使企業(yè)處于明顯的弱勢(shì)地位。

三、消費(fèi)者不再是被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。社會(huì)整體的人力資源不斷豐富，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致企業(yè)邊界之外的專(zhuān)家和準(zhǔn)專(zhuān)家的出現(xiàn)，借助于信息和知識(shí)共享，消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)和半專(zhuān)業(yè)化日益普遍。在不少情形下，消費(fèi)者同時(shí)也是生產(chǎn)者。越來(lái)越多的產(chǎn)品由同時(shí)是生產(chǎn)者的消費(fèi)者、第三方生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再度發(fā)明和再度制造，最終成為滿足不同消費(fèi)者特定需求的產(chǎn)品。

所謂互聯(lián)網(wǎng)，就是各個(gè)有明確邊界的局域網(wǎng)互聯(lián)互通的信息和知識(shí)共享網(wǎng)絡(luò)。它對(duì)傳統(tǒng)組織和社會(huì)形態(tài)的最大改變就是去邊界化。而邊界一旦模糊，個(gè)體的身份也會(huì)變得模糊。一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)者(Producer)同時(shí)是另一個(gè)企業(yè)的消費(fèi)者(Consumer)，產(chǎn)銷(xiāo)合一者(Prosumer)由此出現(xiàn)。知識(shí)工作者的出現(xiàn)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)重要特征，知識(shí)消費(fèi)者(Knowledge consumer)也是其重要特征，因?yàn)槎弑旧硎峭坏模湔鎸?shí)的身份是“知識(shí)型產(chǎn)銷(xiāo)合一者”(Knowledge Consumer)。

“知識(shí)型產(chǎn)銷(xiāo)合一者”成為社會(huì)的主流人群是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)在西方由來(lái)已久，中國(guó)目前出現(xiàn)的消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)，既是這種運(yùn)動(dòng)的延伸，更是一種突變。在信息技術(shù)不發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的聚集和溝通成本高昂的時(shí)代，像王海這樣以打假為業(yè)的人只能是少數(shù)和異數(shù)，是影響力只能觸及少數(shù)企業(yè)的“危險(xiǎn)分子”，難以形成制約所有企業(yè)行為方式的氣候。真正形成讓企業(yè)不得不正視的氣候(讓所有的消費(fèi)者都成為“危險(xiǎn)分子”)的，是突飛猛進(jìn)的信息和知識(shí)分享技術(shù)所導(dǎo)致的企業(yè)與消費(fèi)者之間的權(quán)力關(guān)系的變化。從“防御”到“免疫”

信息技術(shù)導(dǎo)致的社會(huì)變革被稱為“權(quán)力換代”。“弱勢(shì)者的權(quán)力”(ThePower of the Powerless)，連同“庶民的勝利”都是對(duì)這種權(quán)力換代的概括。這些話語(yǔ)都包含明顯的“革命”色彩--把社會(huì)的變革“快意恩仇”式地理解為一種權(quán)力對(duì)另一種權(quán)力的顛覆和替代。但任何權(quán)力，哪怕是弱勢(shì)者的權(quán)力，如果是不受制約的權(quán)力，都是不值得歡呼的，甚至是令人恐懼的。缺乏生態(tài)基礎(chǔ)、單方面運(yùn)行的權(quán)力只能導(dǎo)致災(zāi)難性結(jié)果，所以都是暫時(shí)的。具有建設(shè)

性、可持續(xù)的運(yùn)行機(jī)制，一定是多種權(quán)力之間的共識(shí)和價(jià)值共創(chuàng)。

信息時(shí)代、知識(shí)經(jīng)濟(jì)前所未有地給消費(fèi)者“賦權(quán)”(Empower)，既是一種福音，也是一種詛咒。“草根”不受制約的殺傷力在打破廠商霸權(quán)的同時(shí)，也可能對(duì)社會(huì)財(cái)富和價(jià)值(包括“草根”自身的財(cái)富和價(jià)值)造成巨大的毀滅。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是知識(shí)生產(chǎn)者和知識(shí)消費(fèi)者通過(guò)新的組織機(jī)制，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模協(xié)作，從而創(chuàng)造巨大的財(cái)富和價(jià)值，而不只是弱勢(shì)者無(wú)謂的勝利。消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)，不是建立一個(gè)完全由消費(fèi)者說(shuō)了算的“消費(fèi)者王朝”，消費(fèi)者謀求的是有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的“贏”--是實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，而不是權(quán)力最大化，其中不排斥企業(yè)在讓渡某些權(quán)力的同時(shí)謀求價(jià)值的最大化。

當(dāng)我們把視野從權(quán)力的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向價(jià)值的獲取，從對(duì)價(jià)值存量關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)r(jià)值增量的關(guān)注時(shí)，我們就看到了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的真正主題：消費(fèi)者如何與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值。

“競(jìng)爭(zhēng)”是管理學(xué)家普拉哈拉德一生研究的主題。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)研究讓他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)出乎意料的事實(shí)--競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不是爭(zhēng)斗，而恰恰是如何規(guī)避爭(zhēng)斗。他提出“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的概念，是提醒企業(yè)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中“止戈為武”，“好斗”一方面是缺乏核心實(shí)力的標(biāo)志，另一方面也不斷延誤對(duì)核心實(shí)力的培植。他提出“競(jìng)爭(zhēng)大未來(lái)”，是提醒企業(yè)不要因?yàn)橐恍南氪驍⊙巯碌膶?duì)手而忘了未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主題，在大獲全勝的同時(shí)完全喪失未來(lái)。為消費(fèi)者持續(xù)不斷創(chuàng)造價(jià)值而不是樂(lè)此不疲地打敗眼前的對(duì)手，才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的真正目的。錢(qián)金的《藍(lán)海戰(zhàn)略*將普拉哈拉德的競(jìng)爭(zhēng)理念作了細(xì)致的發(fā)揮--競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是不去競(jìng)爭(zhēng)，而避免無(wú)謂競(jìng)爭(zhēng)的方法就是把注意力從打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造意想不到的價(jià)值。但為消費(fèi)者創(chuàng)造意想不到的價(jià)值殊非易事。

低級(jí)的企業(yè)是與民(消費(fèi)者)爭(zhēng)利的企業(yè)，其產(chǎn)品不過(guò)是用于掠奪消費(fèi)者的道具。這樣的企業(yè)與消費(fèi)者處于持續(xù)的對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng)中，在完善的市場(chǎng)機(jī)制下，這樣的企業(yè)會(huì)逐漸喪失生存空間。

然而，企業(yè)即使主動(dòng)摒棄這種無(wú)良的經(jīng)營(yíng)方式，真心想為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，它創(chuàng)造的可能是一廂情愿的、消費(fèi)者并不買(mǎi)賬的“價(jià)值”。這可能有一個(gè)很重要的原因：它誤會(huì)了全新的消費(fèi)者。這種誤會(huì)將導(dǎo)致全局性、戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。

企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，關(guān)鍵在于模糊、消除企業(yè)與消費(fèi)者之間的界線，推倒二者之間的墻。

韋爾奇把推倒“企業(yè)內(nèi)部的墻”作為消除內(nèi)耗性競(jìng)爭(zhēng)、形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)合力的保證。在透明化時(shí)代，要推倒的不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的墻，還有企業(yè)與消費(fèi)者之間的墻。一個(gè)與消費(fèi)者建立了穩(wěn)定的溝通機(jī)制，讓消費(fèi)者知根知底的企業(yè)，是不會(huì)因?yàn)橐粭l負(fù)面微博而引發(fā)信任危機(jī)的。企業(yè)總是習(xí)慣于以嚴(yán)防死守的防御工事來(lái)替代消費(fèi)者抱怨、投訴的免疫機(jī)制。在透明化時(shí)代，任何堅(jiān)固的防御機(jī)制都可能被瞬間摧毀，企業(yè)轉(zhuǎn)眼之間陷入到“不設(shè)防”狀態(tài)。這種防御機(jī)制不僅無(wú)用，而且耗費(fèi)了大量的企業(yè)資源，最重要的是，它大大延誤了對(duì)謠言、惡意的免疫機(jī)制的建立，讓企業(yè)患上“獲得性免疫機(jī)制喪失綜合癥”。在透明化時(shí)代，面向消費(fèi)者的公開(kāi)和透明，是最好的防御，除此之外的傳統(tǒng)防御都將勞而無(wú)功。

讓知識(shí)消費(fèi)者以知識(shí)生產(chǎn)者的身份實(shí)質(zhì)性知曉、參與企業(yè)的創(chuàng)造過(guò)程，讓企業(yè)從單方面創(chuàng)造和出售價(jià)值的中心化機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變成與知識(shí)消費(fèi)者共同建立和維護(hù)的價(jià)值共創(chuàng)社區(qū)，讓他們實(shí)實(shí)在在地感受到企業(yè)不是“你的企業(yè)”，而是“我們的企業(yè)”，讓沖突在發(fā)生之前基本上就在這個(gè)社區(qū)化解，重大的沖突和危機(jī)也由于完善的互信、互動(dòng)機(jī)制得到有效的緩解，而不至于發(fā)生一條微博讓市值蒸發(fā)9億元的“奇跡”。