尋找機遇,以小搏大

十幾年來，我一直在尋找世界上最動蕩的市場，以研究贏家和輸家的區別何在。我和同事們對一些國家（包括中國和巴西）和一些快速變革產業（包括通訊、企業軟件和歐洲的快速時尚產業）中一系列成功和不成功的公司作了對比分析，揭示出成功企業的一系列運營秘訣。

風險即商機

動蕩不僅產生風險，也創造機會，人們常常因過于關注動蕩帶來的威脅而忽視隱藏其中的積極因素。

對于很多人來說，動蕩就等于風險，等于噩耗。1999年，倫敦商學院舉辦了一場個案分析競賽，讓學生們研究米塔爾的案例，并由米塔爾本人作為裁判。學生們列出了米塔爾面臨的一長串風險，并一致建議他在未來發展中優先處理這些問題，要么把他的鋼鐵業的風險分散到其他行業中，要么把鋼鐵產業整個賣掉。學生們的這些看法呼應了我與美國鋼鐵公司高層的討論結果，因為這些高管們同樣把鋼鐵業的每一次變化視為威脅：全球化形成了低價進口的局面，而科技創新則擾亂了既有的生產流程。

動蕩不僅產生風險，也創造機會，人們常常因過于關注動蕩帶來的威脅而忽視隱藏其中的積極因素。最近的一項研究發現，近一半的大型公司都設有首席風險官。但是，有多少公司聘請過首席機會官呢？要說誰應該認識到卡爾梅特公司的商機，那非美國鋼鐵公司的主管們莫屬，因為他們擁有近一個世紀的運作大工廠和應對當地社區的經驗。事實上，哈薩克斯坦政府的確曾邀請美國鋼鐵公司的團隊去扭轉卡爾梅特的局面，然而，盡管他們非常專業，卻只看到了風險，因而拱手讓出了囊中之物，錯失了收購的機會。相反，米塔爾卻發現機會無處不在，他曾說：“無論是已經崛起的市場、新興市場還是潛在市場，對我來說都代表著機會。”

當然，世界面臨著真正的挑戰，但是僅把這些挑戰看成威脅絕非應對它們的最好辦法。斯坦福大學的教授保羅·埃利希在他1968年的《人口大爆炸》一書中，分析了肆虐于印度次大陸的人口增長、政治動蕩與糧食饑荒等問題，并且預測：“養活所有人的戰斗即將結束，世界也將在20世紀70年代經歷饑荒——數億人將要被餓死。”埃利希認為，印度避免發生因糧食而起的大規模饑荒和沖突的可能性簡直是零。在動蕩之中，他只看到了饑荒和戰爭。

亂中求勝

商機來自對新資源的開發。在16世紀，歐洲的探險家在新大陸發現了出人意料的新食材，其中包括番茄。意大利人最初認為番茄有毒，只把它作為觀賞植物。后來那不勒斯的廚師用這種新水果做實驗，使番茄從此成為意大利美食的主要原料。這種新食材促生了多種過去難以想象的新調料，如puttanesca、Bolognese、marinara等。

當新資源進入市場時，類似的情況也會出現。新資源既包括有形資產（如石油儲備或房地產），也包括無形資產（如品牌、技術或者專業知識）。在整個20世紀90年代，政治家們推動虧損工廠民營化，使全球由政府掌控的鋼鐵產量從70％銳減到30％，以前難以獲取的鋼鐵資源得以大量進入市場。米塔爾從中發現了可以利用閑置資產建立一個鋼鐵帝國的機會，他通過談判，以很低的價格購進了鋼鐵廠。比如特立尼達政府（Trinidad）斥資五億美元建造的工廠，七年后就以7000萬美元的低價賤賣給了米塔爾。而墨西哥政府（Mexico）投資20多億美元建造的工廠，不到十年便貶值為2.2億美元。

商機來自對既有資源的創造性整合。通過對既有資源的創造性整合可以創造出新的美食，以三明治伯爵四世約翰·孟塔古的封號命名的普通三明治就是一例。嗜賭成癮的孟塔古曾要求把咸味牛肉夾在兩片烤面包之間，以便他在用餐時可以繼續賭博。面包和牛肉在世上已經存在至少一千年了，賭博亦然，但孟塔古最早將這兩種人們熟悉的食材以一種新的方式組合起來，發明出一種長久以來深受大眾歡迎的快餐食品。

依靠創新性組合而產生的機遇都與革新有關。“革新”的擁躉者們把這個詞的含義擴展得很廣，使其幾乎可以囊括一切新事物或好東西。但是，“革新”的嚴格定義指的是，對既有資源的創造性整合，就像三明治的發明一樣。革新有很多種——可以是對技術、流程、供應鏈或者商業模式的改造；可以是對既有的渠道的維持或中斷；可以是對當前做法的推廣或者昔日做法的揚棄等，都屬于因對既有資源進行重組而革新的例子，但是，就像米塔爾的個案昭示的那樣，在動蕩的世界里，革新并不是唯一的，甚至不是最重要的創造價值的方式。在本書后面的部分，我將進一步闡述，最近十年來企業界全心致力的管理創新不但不盡恰當，而且非常危險，因為這會使人們難以分神在動蕩的世界里通過其他渠道發現機遇、創造價值。

商機來自社會風尚的改變。就像食客的口味變化會造成對新菜品的需求一樣，當消費者的喜好發生變化時，商機也會從中涌現。1963年，紐約心臟病專家羅伯特·阿特金斯在《美國醫學會雜志》上讀到了一篇關于低糖飲食減肥的文章，他對這種減肥法進行了改進，希望能在一個月中減去三磅體重。在如愿減掉20磅體重之后，阿特金斯干脆放棄了他的心臟病業務，建立了一個減肥診所。在五年的時間里，阿特金斯的減肥食譜得到了廣泛的傳播，并因此受邀作為嘉賓出席了《今夜秀》，他的減肥食譜還登上了《時尚》雜志，并被尊稱為“阿氏減肥法”。

風尚的改變在米塔爾的成功案例中也發揮著至關重要的作用。雖然他可以用低廉的價格收購工廠，并配備優秀的管理人才，改善企業的運營，但如果沒人買他的鋼材，他仍然會走向破產。然而，早期在印度尼西亞的經驗讓米塔爾敏銳地意識到，新興市場對于鋼鐵有著很大的潛在需求。他注意到，市場改革使數億消費者的可支配收入增加，從而導致對住房、汽車、道路的需求急遽上漲，并引發對鋼鐵的大量需求。

新興市場里中產階級的崛起，并非唯一的時尚變化。比如，人口的老齡化，會為減緩晚年不適的藥物、確保舒適退休生活的投資產品以及經典搖滾樂隊的音樂會（樂手已經老得足以領取社保基金卻還在舞臺上大搖大擺）創造需求；環保意識的增強，會刺激人們對省油汽車、替代技術以及可再生包裝的需求。這些改變創造了新的消費時尚，就好像阿特金斯的低糖減肥食譜一樣，能帶來新的商機。