社會化營銷 異軍突起

電商“寒冬”大背景下，企業(yè)對于定向營銷的理念逐漸重視。

即將過去的2011年，中國電子商務業(yè)界的發(fā)展呈現(xiàn)跌宕起伏之狀：有人說這個冬天“很冷”，行業(yè)將面臨洗牌；有人說電商是泡沫，也有人對其發(fā)展前景充滿信心；有人認為電商是“騙局”，也有人聲稱電商春天在即。

12月13日，由億瑪在線科技有限公司主辦的“2011第三屆效果整合營銷高峰論壇”在京舉行。針對以上關于電商行業(yè)的種種猜測，廠商高管、行業(yè)專家、營銷人士等共聚一堂，圍繞網(wǎng)絡效果整合營銷、電商行業(yè)前景等話題進行了探討。而今年受到熱捧的社會化媒體營銷則成為了此次論壇的最大亮點之一。

從線性到定向

2011年11月，國家廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》（廣電總局第66號令），決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集劇間不得插播廣告。業(yè)內(nèi)人士認為，該措施將會讓全國電視臺的廣告招標價格進一步提升，原因在于傳統(tǒng)廣告線性播出的模式注定了其資源有限的天生缺陷，價格隨之水漲船高也就不可避免了。

“相比傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體能夠做到更加精準的播放，基本上能做到區(qū)域定向、人群定向、頻次控制，因為主要的互聯(lián)網(wǎng)廣告都是按照效果來收，就是按照看到的人數(shù)來定價。”億瑪公司總裁柯細興在論壇期間接受《計算機世界》記者采訪時表示，社會化媒體的出現(xiàn)則更加順應了“精準定向”這種理念。“社會化營銷基于關系鏈，通過關系鏈傳遞信任，信任就代表用戶的關注點，信任就是企業(yè)品牌。”

事實上，在社會化營銷出現(xiàn)之前，企業(yè)往往通過媒體，壟斷對品牌和產(chǎn)品信息的控制，通過購買媒介和強制性推廣對消費者進行覆蓋。例如在電商領域，由于廠商普遍看重初期的“跑馬圈地”，爭奪用戶量的關鍵之一即在于“地毯式轟炸”推廣，大肆燒錢的營銷方式也給本就低毛利率的電商企業(yè)增加了更大的壓力。“精細化運營是電商企業(yè)能否良性生存的關鍵，而精準營銷即是其中非常重要的一部分。”幾位參會電商高管在現(xiàn)場告訴記者，未來將把更多的資源和精力投入到社會化營銷，因為“這樣的推廣方式在投放環(huán)節(jié)費用很少，更具性價比”。

攜手互動CEO唐興通則在發(fā)表演講時表示：“社會化媒體營銷就是把電子商務信息的流量當做一個蓄水池，二次開發(fā)三次開發(fā)。”過去的營銷方式偏向功利，購買媒介是一次性交易，效果只是階段性的，而且在內(nèi)容方面過于陳舊，對用戶沒有吸引力。“社會化營銷講究情感，只要制作出足夠引起用戶共鳴的內(nèi)容，把微博和社會化媒體當做發(fā)布的渠道，借助其平臺制造話題討論，就能逐漸形成一個社區(qū)品牌忠臣度，建立起一定的受眾群體。”

此外，社區(qū)化電子商務網(wǎng)站興起也是這種營銷方式的一種縱向延伸。美麗說、蘑菇街這樣的網(wǎng)站其平臺本身不提供零售業(yè)務，而是抓取其他電子商務平臺的商品鏈接，為用戶提供分享和比價服務，再將內(nèi)容融合到自身的社會化屬性中去，通過互動分享的方式，方便用戶查詢網(wǎng)絡評價和第三方的真實聲音。“提供這樣的服務更加符合用戶需求的渠道服務，吸引了更多的新用戶購買和老用戶回購。從而形成了扎實的粉絲和品牌影響力。這亦是社會化電子商務渠道的高明之處，也是新興零售電商不可忽視的發(fā)展平臺。”派代網(wǎng)總裁刑孔育談道。

整合營銷 品牌致勝

不可否認，社會化媒體已經(jīng)成為了今年營銷領域的熱點渠道。而在本次論壇中，關于如何利用新的營銷通路，塑造品牌認知和美譽度，也是電商各界著重探討的主題之一。億瑪總裁助理秦令今表示：“未來三年內(nèi)，社交化營銷是電商一定要投入精力去做的。但是怎么做、怎么轉(zhuǎn)型，與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合方式，這些都是研究的重點。”

而在論壇期間，對于社會化營銷在銷售方面的推動作用，業(yè)界則普遍認為不能期望過高。“如果基于銷售的目的，去做社會化營銷，相對來說仍然有些得不償失，或者達到預期效果需要一定的過程和階段。”柯細興分析道，社會化營銷尚處在初始階段，只是顛覆了品牌、口碑傳播的路徑和方式，類似于互聯(lián)網(wǎng)的初始階段，影響的是對新鮮事物接受度較高的新型用戶，受眾范圍還沒有覆蓋到主流人群。“至少目前來說，還沒有看到對于銷售推動特別成功的案例，需要整個業(yè)界進一步的探索。”柯細興認為現(xiàn)階段采取多渠道的整合營銷對于電商來說仍然是較為穩(wěn)妥的品牌打造方式。

對此，一些一線電商企業(yè)也表示了認同。“很多人談微博營銷、社會化營銷往往說半天不知道要什么，總覺得微博什么解決，他只是一個媒體只能解決一個問題。”斯波帝卡董事長吳詩輝，企業(yè)實際的品牌價值由很多緯度組成，而社會化營銷只是整合營銷組合中的其中一部分。“全網(wǎng)化動力來自于品牌擴張，品牌內(nèi)在擴張一定是全網(wǎng)化的”

此外，電商的社會化營銷的具體套路也在不停地探索之中，如何出奇制勝，吸引用戶的自發(fā)關注和傳播。京東商城高級副總裁程俊怡的觀點是：從攔截需求變成創(chuàng)造需求，通過創(chuàng)新內(nèi)容來營銷。“以京東當前的規(guī)模和知名度，不需要把過多資源放在搜索引擎，門戶廣告等攔截營銷方式上，而是打造自有品牌。能否創(chuàng)造出引發(fā)消費者共鳴、愿意主動進行討論和傳播的品牌內(nèi)容將成為新的營銷關鍵。”

需要強調(diào)的是，回歸本質(zhì)層面，營銷仍舊是立足于產(chǎn)品本身的表層包裝。“產(chǎn)品與服務永遠是核心。”聚美優(yōu)品CEO陳歐認為，只有在保證產(chǎn)品、服務優(yōu)質(zhì)的前提下，才能結(jié)合精準的營銷與推廣，使公司品牌深入人心，進而形成消費的爆發(fā)增長。“爆發(fā)再次反向形成知名度，知名度形成訂單，從而吸引源源不斷的受眾群體。”

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2011年Facebook廣告銷售表現(xiàn)優(yōu)于門戶網(wǎng)站

來自第三方研究機構(gòu)eMarketer的最新預測，F(xiàn)acebook 2011年的顯示廣告總額將達到38億美元，較2010年增長104％；相比之下，雅虎、美國在線和MSN的顯示廣告銷售（不包括搜索廣告）較去年同期只有小幅上升。這三個顯示廣告平臺的增長率介于5％和15％之間。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為顯示廣告領域的領頭羊，市場份額達到17.7％，擊敗雅虎（13.1％）、谷歌（9.3％）、美國在線（4.9％）和MSN（4.2％）。去年這個時候，F(xiàn)acebook還要落后于雅虎和谷歌。

“業(yè)內(nèi)都認同這種‘獲取口碑媒體’的概念，通過與有影響力的人物談論你的品牌獲取知名度。”社會媒體營銷服務公司Extole的戰(zhàn)略顧問Scott Symonds評論道，“Facebook不但已經(jīng)重挫了傳統(tǒng)出版商，同樣也對CNN、雅虎、ESPN甚至谷歌造成了很大壓力。”