通往價值驅動營銷之轉變

為了把品牌定位到消費者的思想、心靈和精神中，營銷者必須了解消費者的焦慮和期望。在當今充滿全球化矛盾的時代，消費者的一般性焦慮和期望是：他們希望整個社會和全世界能變得更美好，更適合人類生活和居住。因此，有志于成為楷模的企業必須把消費者的夢想牢記心頭，并努力為世界帶來改變。

有些企業會利用慈善行為來推動社會或環境方面的變化。《慈悲的資本主義》（Compassionate Capitalism）一書認為，企業慈善行為是建立良好商業模式的一種非常有效的途徑。首先，它會吸引企業領導對社會問題的關注，鼓勵他們進行個人或企業捐贈。其次，做出捐贈的企業會發現慈善行為同時具有營銷價值。但可惜的是，這兩種方式往往都很難成功。因為采用第一種方式的企業經常是沖動之舉，無法把慈善作為企業發展的基本目標加以常態化。同樣，采用第二種方式的企業往往作秀的成分比較多，很難兌現承諾。實際上，很多企業都無法像天伯倫那樣，在企業經歷危機時仍堅持推行義工制度。因此，很多消費者會感到這些企業不真誠，認為它們口惠而實不至，目的只想借機銷售。

使命、愿景和價值觀

為了把善行義舉并入企業文化并保證言出必行，最好的方式莫過于把它們視為企業使命、愿景和價值觀的一部分，企業領導必須把這些內容當做經營企業的最基本要素。在這方面，保羅·多蘭（多蘭是加州第四代釀酒師，他于1992年成為費杰葡萄園的總經理，在他的管理下，費杰成了美國規模最大且最負盛名的釀酒廠之一。多蘭出版有個人作品《企業之根》。——譯者注）管理的費杰葡萄園做得非常成功。多蘭意識到，要想讓費杰葡萄園成為一個具有可持續發展能力和令人敬佩的企業，就必須把企業對消費者的承諾根植于最基層員工的思想中，只有這樣才能讓員工認真對待這些承諾。

彼得·德魯克（德魯克對世人有卓越貢獻及深遠影響，被尊為“大師中的大師”。德魯克以他建立于廣泛實踐基礎之上的30余部著作，奠定了其現代管理學開創者的地位，被譽為“現代管理學之父”。德魯克經典著作中文版已由機械工業出版社出版。——譯者注）曾指出，建立使命或許是企業應向非營利組織認真學習的第一課。他認為成功的企業在制定發展規劃時首先應考慮的并不是經濟回報，而是企業的使命。當企業樹立了正確的發展使命時，經濟回報就會自然而然地產生。

有人把使命定義為描述企業經營業務的一種聲明。但是我們認為，在動態化的商業環境中，企業業務范圍的定義也是不斷變化的。因此，我們傾向于對使命做出一個更為持久的定義，即企業成立的目的，這個定義反映了企業存在的基本目標。在描述企業使命時，企業應盡可能地總結一些基本原則，這樣做有利于確定企業的可持續發展能力。

受查爾斯·漢迪的理論啟發，我們在此用甜甜圈來代表企業的使命。簡單地說，甜甜圈理論認為，生活就像是一個反過來的甜甜圈，即面團在內，空心在外。用這個視角來觀察生活，我們會發現它的核心是固定不變的，而核心之外的部分是靈活可變的。與此相對，企業的使命是固定不變的核心，日常經營和業務范圍是可變的，但它們同時又必須和核心使命保持一致。

相對而言，企業使命畢竟是公司成立時確定的，代表著過去的觀點，而企業愿景則意味著對未來的看法。愿景可以定義為對企業未來理想狀態的展望和描繪，它闡述的是公司渴望實現或達到的成就。為做到這一點，企業需要在確定使命的前提下虛構出一幅未來發展圖景。在此，我們使用指南針代表企業愿景，寓意是它引導公司的未來發展方向。

除此之外，企業的價值觀也是一個不可忽視的方面，它可以定義為“企業的制度化行為標準”。由于企業大多遵循相同的價值周期，因此我們在此使用車輪代表價值觀。價值觀闡述的是一組企業優先權，在管理過程中這些優先權往往被反復強調，以此強化那些能夠惠及企業以及企業內外部群體的行為。作為這種力量的結果，企業的價值觀反過來也會得到進一步鞏固。

如果把上面的企業要素和消費者要素結合到一起，就會形成一個價值坐標體系。在這個坐標體系的水平軸上，我們看到企業必須努力贏得現在和未來消費者的思想、心靈和精神；而在它的垂直軸上顯示的則是企業的使命、愿景和價值觀。對一個品牌來說，盡管向消費者提供產品水平上的性能體驗和滿足感很重要，但其最高發展目標是要實現消費者的情感渴望并以某種形式體現出同情心。它不僅要對現在和未來的股東承諾盈利能力和投資回報率，還要承諾企業的可持續發展能力。同時，企業還必須讓自己的品牌變得更好、更加與眾不同，對現在和未來的員工更有影響力。

公司的愿景規劃是：在可持續發展原則指導下，提供創新服務滿足人類需求，努力成為業界領袖。該愿景的實現方式包括盈利性發展以及獲得相關的獎項。此外，公司還發布了公眾報告，和消費者共享在可持續發展領域實現的成就。

約翰遜父子公司的價值觀深深根植于三條底線，即經濟價值、環境健康和社會進步。為了把這些價值觀定位到現有員工和未來員工的思想、心靈和精神中去，公司制定了三底線原則。通過強調企業的根本動力來自于員工，公司的價值觀便定位到了消費者思想中。為了把價值觀定位到消費者內心，公司積極聘用職業母親并榮獲相關稱號。通過努力尋找可改善環境和社會可持續發展能力的機會，公司的價值觀成功地定位到了消費者精神中。

下面我們再來看看天伯倫公司的價值構成情況。天伯倫公司的使命很簡單：讓自己的產品變得更好。通過提供高質量產品，公司滿足了消費者的產品需求；通過強化店面設計，公司提升了消費者的情感體驗；通過把企業使命當做商業口號，公司很好地贏得了消費者的精神認同。

天伯倫公司的愿景是：成為21世紀全球富有社會責任感的企業模范。由于過去幾年公司在愿景方面取得顯著成就，現在它可以利用這些成就來向股東進行推銷和宣傳。從理性角度分析，公司的利潤增長率充分證明了其愿景的可靠性；從情感角度分析，公司優秀的股票表現對消費者也形成一種誘惑；從精神角度分析，公司的可持續主要績效指標也反映了企業的愿景目標。

對其員工而言，天伯倫公司確立的價值觀是人性、謙卑、誠實和卓越。為此，公司采用了各種方式來體現這些價值觀。其中最重要的當屬其“服務之路”計劃，該計劃為企業員工提供了很好的踐行上述價值觀的機會。

通過研究3i營銷模型，我們不難發現營銷3.0的新意義。營銷的巔峰在于品牌標志、品牌道德和品牌形象三大概念的完整融合。簡而言之，營銷就是要清晰地定義企業獨特的品牌標志，然后用可靠的品牌道德加以強化，最終實現建立強大品牌形象的目標。

營銷3.0同時也是意義的營銷，而這些意義需要整合到企業的使命、愿景和價值觀中去。通過這種方式來定義營銷，我們希望可以把營銷提升到一個新的高度，即成為參與設計企業戰略未來的一個重要力量。顯然，營銷已不再是一種簡單的銷售或需求創造工具了，現在它應當被視為可以幫助企業贏回消費者信任的主要希望。

更多內容請見《營銷革命3.0》原著

［作者簡介］

菲利普#12539;科特勒

西北大學凱洛格商學院國際營銷系杰出教授，約翰遜獎得主，全球首屈一指的營銷界權威，他的作品在過去四十年中被世界營銷行業奉為圣經。科特勒先后在芝加哥大學和麻省理工學院獲得經濟學碩士和博士學位，在世界各國大學榮膺的稱號和名譽學位更是數不勝數。