“米尼斯” 高端家居品牌決戰于文化力

“米尼斯”是DF家具有限公司在英國注冊、在中國制造的歐式古典家具品牌，再現了英國17世紀詹姆士宮廷家具的風貌，它被譽為英國最漂亮的樓房。我用“一個時代的復活”來表達我由衷的贊美。

DF公司的董事長委托我擔任“米尼斯”的品牌戰略顧問，全面規劃設計中國市場。歷時數月，我縱覽英國文化史上美學思潮的變遷，細探中國家具市場的歷史和未來，終于決定以“文化”促商業。

一、品牌定位：高端精品

國內的歐式古典家具企業多以出口為主，很少做國內市場。為什么呢？這對米尼斯意味著什么呢？

多年來，我有一條原則：做營銷，一定要先把握行業趨勢，企業的營銷步驟與節奏要與之適應，快了、慢了，都不行。

國內古典家具市場的主動脈是什么？現代板式家具，款式大眾化，價格不高，但競爭激烈，渠道和網點建設時量重于質，弱化了品牌和服務。實木古典家具，非大眾化，價格高，渠道和網點建設時質重于量；引導和培育市場是重點，品牌和服務成為高附加值的支撐點。我認為，至少可以把握住一點：小眾消費產品，只能發展深度與高度，而不是寬度與廣度；不要奢望在全國可以開幾百家專賣店，但一個專賣店一年可以賣1000萬元！

那么，米尼斯應該怎樣順應這個“大動脈”呢？走高端精品路線！我認為，高端人群不但有，而且數量還相當龐大。一大批財富新貴集中了大量的財富，導致高端奢侈品暢銷。社會問題里有商機。大量財富還未敢釋放出來，現在是時候了。這也是現在豪宅市場遍地開花，美克美家等高端家具迅速擴張的原因之一。“財富新貴”具有以下特征：1.擁有物質財富。2.注重品位內涵。3.崇尚名牌經典。他們依賴名牌體現品味，體現自己的身份和層次。4.追求自我實現。

米尼斯是純正的英式古典風格，帶有濃厚的“貴族文化”印記，米尼斯因此具有天然的高貴氣質，再加上宮廷的“詹姆士風格”，因此，米尼斯走高端精品路線沒有任何問題。

再結合米尼斯產品款式、工藝、厚重的歷史文化氣息，我們演繹為“四高”：

高品質：品質過硬，主材實木，傳家之寶，歷久彌新，代代相傳；高品位：美學積淀深、歷史淵源遠、文化含量厚；高附加值：良好的品牌附加值，良好的服務附加值；高回報：消費者獲得高享受，企業及經銷商獲得高利潤。

然而，企業有運作能力嗎？“高品質”，原材料選用的實木，是目前頂級的材質，這不成問題。“高品位”，目前已經具有了相當的文化內涵，對品牌整體的文化體系進行系統的深化、細化，會錦上添花。“高附加值”，要依賴傳播品牌形象和內涵，解決顧客的整體家居方案，對經銷商的全面營銷服務等，這是DF的一個弱項，需要集中力量來解決。

因此，米尼斯硬件條件適合走高端精品路線，如市場接受度、產品風格特點等；需要加強的是軟性方面，如品牌文化體系、營銷服務能力、品牌傳播策略等。

二、構建米尼斯品牌文化體系

人的消費行為包含物質需求、精神需求，“文化體系”滿足的是消費者的精神和心理需求。品牌文化決定了產品的生命力和附加值。這是非常高明的營銷技巧，是“誘惑”消費者的商業藝術。高端品牌正是滿足了有錢人的心理文化方面的渴求。

品牌的文化運營的操作難度最大，不僅要有大眼界、大氣魄、大智慧，還要有嚴謹、精細、一絲不茍的科學精神。有時候，雖然方向正確，但運作上的差之毫厘，會導致結果上的失之千里。再將它與市場相結合，感染經銷商，吸引消費者，才能獲得最終成功。這就涉及到企業的品牌傳播體系、專賣店的形象及管理體系、企業內部的營銷服務體系了。這些體系的建立，要求企業要有錢，更要有運作管理能力。

通常情況下，要構建品牌的文化競爭力，要注意5方面：

1.“文化”的功課一定要做到位，如同燒開水，一定要燒到100度才會沸騰，要避免“九十九度”現象；

2.要注重與產品高度關聯，內外貫通、虛實相合，避免品牌文化的“貼標簽”現象。我們推出了下面的背景故事：家居重親切、實用，突出木材質感的田園情趣，造型渾厚而沉靜；托馬斯·米尼斯查閱了大量的有關“雅各賓式”家具的資料，繪制了上百幅家具草圖，并邀請倫敦最杰出的工匠復原火災中搶救出的部分家具。就這樣，倫敦大火后，斷了近300年的“詹姆士風格”家具又復活了！歐、美、日、韓等國非常認可。

3.要賺到“文化牌”的利潤，必須挖掘、整理、融合、再現、傳播文化，包括配套的專賣店形象設計、營銷服務，顧客的“整體家居解決方案”等。

4.要明確地計算投入及產出。步驟要清楚，看準了要大刀闊斧、持之以恒地推進。

5.嚴謹、完美的專業精神必不可少。

我推出了“新貴族文化體系”的概念，即從英國文化史上的“維多利亞精神”中提煉出“新貴族主義”，并由此衍生出“新貴族家居生活”的概念，形成米尼斯“新貴族之家”的品牌文化主張。“新貴族主義”指的是中等階級積極向上、自我成功、實惠實用的精神，注重現實意義又不失浪漫情懷。

這一思路強調了兩點：1.米尼斯源于英國本土，DF公司是中國區制造商和總代理商；2.米尼斯給消費者帶來的是：英國風情的“新貴族之家”整體家居生活體驗。

具體的市場運作方面，我們關注了幾個問題：

1.“新貴族之家”的文化主張與產品款式風格的結合點。米尼斯源自宮廷，造型上高貴優雅，木紋質感又吻合環保理念。

2.“新貴族之家”的文化主張與高端消費群體特征的結合點。財富新貴不愿意成為沒有品位的暴發戶，會不自覺地往“社會名流”上靠攏，需要文化上的“鍍金”。英國的產品正滿足了這種深層需求。

3.在實際市場中如何操作？文化理念是“虛”的，如何才能讓消費者感觸到呢？通常的做法是3種：

一是專賣店。裝修設計及飾品陳列要具有濃郁的品牌文化氛圍，讓人感覺到與中國文化迥異，上流社會特征明顯；注重細節，如書房的報刊架上放英文版的《商業周刊》，招待顧客用濃香的咖啡或葡萄酒，收音機調到BBC廣播電臺的頻率，播放出純正的英國語音……效果最直接而花費最少。二是公關手段。品牌內刊是常見的一種。將產品打進豪宅項目的樣板房，也是一種好途徑。三是媒體廣告。

米尼斯以第一種為主。

三、品牌的核心產品特征

完整的品牌體系包括兩個內容：特色產品，有深度的理念體系。二者緊密關聯，相互印證。品牌理念必須以有形的產品為基礎，高于產品。

米尼斯產品的核心特征是：尊貴、優雅、質樸、環保。

尊貴，體現了產品的身份與檔次，符合米尼斯定位高端顧客的特點。優雅，體現了產品的品味，符合“四高”定位。質樸，使產品在一貫華麗、繁復的古典家具中脫穎而出，形成自己與眾不同的鮮明特色。環保，是當前消費者的焦點。

尊貴、環保，是所有高檔品牌的集體屬性。優雅、質樸則是米尼斯獨有的特征，區別于同行。所以，四個詞清楚地回答了3個問題：

米尼斯的檔次，與眾不同之處，符合主流消費趨勢。

四、品牌的核心價值

1.使用價值。好用，耐用。主要指產品的耐用性和舒適性，主要由產品的尺寸、結構、材質、工藝、質量所決定。米尼斯在這方面一切都是按一流標準來做的。可以提煉出一到兩個特色工藝，加深消費者的印象。

2.審美價值。款式好看，有藝術感。“樸素的宮廷風格”，豪華而不奢華，簡練而不簡陋，與其他歐陸古典風格迥異，能帶給消費者獨特的審美享受。

3.文化價值。歷史悠久，源遠流長。17世紀英國宮廷家具，“倫敦大火”后幾近失傳，整體復原再現……這充滿傳奇色彩的歷史淵源，增加了米尼斯厚重的文化底蘊，強化了消費者的文化體驗。

4.心理價值。體現檔次和身份，帶來體面和享受的滿足感。“新貴族主義精神”這是把脈于此。

5.服務價值。使每位購買者的家里都能達到樣板間的效果。它包括：根據顧客家里的空間特征，提供家具購買建議方案、裝修建議方案、飾品配置方案，為顧客定做等。這項服務，真正將貴族家居模式帶給了顧客。

我們可以看到，“使用價值”和“審美價值”源于米尼斯的產品特色，是直觀感受，是有形價值；“文化價值”和“心理價值”是品牌內涵，需要有效的宣傳；“服務價值”則靠實實在在的工作實現；后兩者是無形價值。

五、品牌個性

品牌的本質是“產品的人化”。品牌的個性就是品牌的擬人化，它能增加品牌的親切感，使品牌形象更豐滿，特征更突出，更易為消費者理解和接受。米尼斯被稱為“現代紳士”是最恰當不過的了。

六、品牌廣告語

1.新貴族家居典范——米尼斯

2.英倫皇室經典，當代貴族傳奇——米尼斯家具

以上方案，不僅被用于中國市場，連同歐美韓日在內的全球市場，米尼斯都沿用此方案推廣品牌。2002年，米尼斯在中國的首批專賣店在上海、北京等地開業。目前大連、青島、長沙、合肥等地的米尼斯專賣店已陸續開業。

品牌的背后是文化。知識經濟時代，文化力必將成為最重要的競爭力。文化力的決戰，成為在產品、技術、資金、管理等方面之后的又一重要競爭領域。