細節營銷有疏漏 大品牌很受傷

一、品牌派生不徹底

因為小燕子“常喝稀世寶，視力會更好”的廣告，稀世寶（含硒，可增加視力）礦泉水迅速走紅，率先在中國水市場中樹起了“特殊功能水”的大旗。

分析點評：稀世寶公司既然先人一步地想到開發含硒的特殊功能水，就應當在此基礎上，派生出一系列近似品牌，把這一創意進行到底。所以，當專家們發現它這一漏洞時，就做了如下的跟風沾光式策劃：“稀世典”（含碘益智水）“稀世蓋”（含鈣助長水）“稀世辛”（含鋅健胃水）等一系列與“稀世寶”相近的品牌，這樣，既最大限度地沾了稀世寶的光，又不違反法律。

二、商標防御不徹底

在三株口服液正火的那幾年，三株公司為了進行商標防御，以防他人在別的產品上使用“三株”商標，就把“三株”商標在保健品、藥品、食品、飲料甚至洗滌品，上都注冊登記了。但百密總有一疏，結果險些被對手狠狠“黑”一下子。

分析點評：當年，一個同樣生產健胃腸保健品的小公司，被三株一沖擊，瀕臨倒閉，老板出于報復心理，找人策劃一個“陰招”：這家公司注冊并使用三株牌農藥或豬飼料、廁所刷子之類，不圖賺錢，只求破壞三株口服液的形象。幸虧這個“陰招”沒付諸實踐，否則，三株不被那樁官司整死，也要被“三株牌農藥豬飼料”搞臭。

三、功能展示不徹底

前幾年的“磁療熱”中，哈磁集團把“磁療原理”運用在水杯上，研制出了“磁化杯”，掀起了一股磁化杯搶購

風潮。但后來，消費者恐怕買到假貨。于是，哈磁杯在廣告中告訴人們：“你買回家，拿一個鐵勺放進杯中，會感到勺子被一股強力吸住，這就說明哈磁杯具有很強的磁化作用。”但顧客仍不放心。

與此同時，后起者“天磁杯”卻大為暢銷。為什么？僅僅因為天磁杯中放了兩個贈送的小鐵勺。

分析點評：哈磁杯歷史久，名氣大，但失敗原因僅僅因為它在“功能展示”上的創意不徹底。一般消費者很少自己找鐵勺試驗，贈送小鐵勺，讓顧客在買的時候就能當場感受到強大的磁力，不必營業員多費口舌，顧客就會相信。說千次不如做一次。在顧客掏錢之前就做好準備，這樣才符合“交易安全”的消費心理。

（責編：凌海燕）