手機(jī)媒體與無線廣告的發(fā)展

3Ｇ是英文3rd Generation的縮寫，是指能夠?qū)o線通信、國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合在一起的新一代移動通信系統(tǒng)。它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。這些服務(wù)的提供也使得手機(jī)作為廣告平臺的實現(xiàn)方式更加豐富，使手機(jī)廣告接觸消費(fèi)者的途徑更加多樣和精確。作為大眾媒介體系中的“第五媒體”及即手機(jī)媒體，就是在3G技術(shù)的支持下不斷發(fā)展起來，逐漸成為3G網(wǎng)絡(luò)時代品牌整合營銷傳播體系中的生力軍。

一、無線廣告與無線營銷

傳播就是營銷。新的傳播方式就是通過新的傳播媒體實現(xiàn)的，而新的媒體意味著新的營銷模式。手機(jī)作為傳播平臺是第五媒體，那么在手機(jī)媒體上發(fā)布廣告的傳播形式，即是無線廣告，那企業(yè)運(yùn)用第五媒體和運(yùn)用無線廣告的過程，就是無線營銷。

相比于傳統(tǒng)媒體上的發(fā)布的廣告，通過3G技術(shù)，無線廣告的發(fā)布具有更好的互動作用、可測量和可跟蹤等特性，可以針對分眾目標(biāo)，提供特定地理區(qū)域的直接的、個性化的廣告定向發(fā)布。因此，無線營銷能夠在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫支持下，利用第五媒體通過無線廣告把高度個性化即時信息精確有效地傳遞給消費(fèi)者個人，達(dá)到“一對一”的互動營銷目的。這種“一對一”的營銷平臺是建立在針對目標(biāo)消費(fèi)群的戲份市場基礎(chǔ)上，通過對細(xì)分市場的分眾識別進(jìn)行鎖定，定向發(fā)布個性化信息，進(jìn)行互動溝通過，完成營銷的推廣活動。

自從無線廣告與無線營銷出現(xiàn)以來，許多人片面的把手機(jī)短信認(rèn)定為是無線廣告的唯一形式，把短信群發(fā)等同于無線營銷，這是完全錯誤的。短信只是無線廣告的形式之一，而無線廣告以其自有的特點和優(yōu)勢不斷發(fā)展出多種多樣的形式使得無線營銷得以蓬勃發(fā)展起來。

二、無線手機(jī)廣告的特點和優(yōu)勢

相對于目前我們使用的手機(jī)技術(shù)而言，第三代手機(jī)技術(shù)在數(shù)據(jù)傳輸速率方面擁有極大的優(yōu)勢， 以中國電信的CDMA 2000EVDO制式的3G網(wǎng)絡(luò)為例， 際下載網(wǎng)速150KB/s， 峰值可達(dá)近200KB/s。因此對于電信運(yùn)營商而言，整個通信市場格局也將從單調(diào)的“語音時代”轉(zhuǎn)向“信息多媒體時代”。

1.覆蓋面廣，伴隨性更強(qiáng)。在現(xiàn)代社會中，人們對于手機(jī)的依賴程度越來越高，正如麥克盧漢“媒介的延伸”概念中所說，手機(jī)已經(jīng)成為人體的延伸部分，這種如影隨形的媒體對用戶的影響是全天候的， 是任何一種傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。用戶一般隨時攜帶著手機(jī)，方便用戶及時的享受到以廣告為主要形式的商業(yè)資訊。同時，數(shù)量眾多的基礎(chǔ)設(shè)施為3G廣告的傳播提供了有力的保證有手機(jī)信號的地方，就有可能接收到廣告信息，這在傳統(tǒng)宣傳模式下是無法達(dá)到的。而廣告主們則可以進(jìn)行主動即時投放，只要有足夠的傳輸速度和質(zhì)量得保證，廣告信息便可以立即映入眼簾。對于獲取客戶的反饋，也僅是彈指一瞬間，在一定程度上突破了傳統(tǒng)廣告營銷的軟硬件的瓶頸。對于消費(fèi)者也能夠依據(jù)個人需求，有目的性的主動訂閱所需的商業(yè)信息廣告和生活信息。

2.形式多樣，整合能力更強(qiáng)。由于得益3G技術(shù)的迅速發(fā)展，手機(jī)廣告可以通過文字、聲音、圖像、動畫等不同的形式展現(xiàn)出來，手機(jī)將不僅僅是一個實時語音或者文本通訊設(shè)備，也是一款功能豐富的娛樂工具或?qū)崟r的金融終端等。一部手機(jī)將整合多種媒體和軟件資源，將傳統(tǒng)的電視媒體、報紙報刊和金融服務(wù)融為一體，在克服了傳播速度、資費(fèi)等問題后，3G手機(jī)將成為能主導(dǎo)我們生活的一種力量和潮流，在這種力量的促使下， 無線廣告也將有一個高速的發(fā)展。在3G 時代，手機(jī)上網(wǎng)的速度大大提升，并且在很大程度上手機(jī)電視是移動電視與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的一種整合，通過手機(jī)看電視變得輕而易舉。同時，基于手機(jī)二維碼技術(shù)的運(yùn)用， 手機(jī)媒體打通了平面媒體與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)之間的通道， 實現(xiàn)了平面媒體與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體的整合。手機(jī)媒體的這種整合性優(yōu)勢將給企業(yè)營銷帶來巨大的機(jī)遇，原先支離破碎的媒體廣告重新被3G手機(jī)廣告整合在一起， 向同一傳播目標(biāo)傳遞同一個聲音、同一種形象，從而達(dá)到廣告效果最大化。

3.突出人性化，互動性更強(qiáng)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者不同于以往，是有思想，具有強(qiáng)烈意識的個體，他們不再接受被動的接受外界他人的觀點和信息。他們渴望有一種信息平臺是根據(jù)他們的意志和興趣使得自己的需求得到滿足。這就需要新的廣告媒體有非常強(qiáng)雙向交流能力。而作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動通信技術(shù)完美結(jié)合的3G 手機(jī)媒體，可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、QQ、博客及語音通話、短信等方式實現(xiàn)實時互動。3G 終端在企業(yè)與消費(fèi)者之間搭建了一個互動交流的平臺， 消費(fèi)者的主動性增強(qiáng)，用戶的需求能得到及時回饋，從而讓品牌信息更加引起受眾注意，激發(fā)受眾興趣。手機(jī)將成為受眾進(jìn)一步卷入品牌運(yùn)動的有效媒體通道。

4.提高效率，定位更精準(zhǔn)。廣告大師約翰·沃納梅克曾經(jīng)說過：“我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但我不知道是哪50%在浪費(fèi)?！睖?zhǔn)確把握消費(fèi)者的行為信息是營銷的重要環(huán)節(jié)。相對于傳統(tǒng)媒體，廣告主可以針對不同地區(qū)、客戶類型、背景資料、興趣愛好找到適合產(chǎn)品向特定的客戶投放廣告，這樣既節(jié)省廣告的投放費(fèi)用，又會有較高的轉(zhuǎn)換率，讓廣告只出現(xiàn)在真正感興趣的潛在客戶面前，針對性強(qiáng)，營銷效果更好。

三、基于3G技術(shù)的手機(jī)廣告面臨的問題及對策

1.手機(jī)廣告對消費(fèi)者的干擾和隱私侵犯問題。利用3G技術(shù)更好的開展無線廣告業(yè)務(wù)的同時，電信運(yùn)營商、廣告主和軟件開發(fā)商們需要同步的解決手機(jī)用戶個人信息及私人領(lǐng)域等隱私權(quán)的保護(hù)問題。在手機(jī)廣告應(yīng)用的初期，短信群發(fā)是最常用的手段。其快速、低廉、受眾面廣的優(yōu)勢深受服務(wù)提供商的青睞，最終使得這一技術(shù)資源過度開發(fā)、濫用，對手機(jī)消費(fèi)者造成了嚴(yán)重騷擾。

本人認(rèn)為，現(xiàn)階段，在3G技術(shù)如火如荼的進(jìn)行全國布局，而各項法律法規(guī)不是很完善的情況下，手機(jī)廣告首先應(yīng)該有合法性約束，基于用戶準(zhǔn)入的原則進(jìn)行，任何形式的手機(jī)廣告必須在用戶授權(quán)許可的前提下才能實施。同時，要使用戶發(fā)揮主動參與的能動性，而不僅僅是被動的接受廣告信息。

在具體操作時，嚴(yán)格約束服務(wù)提供商的運(yùn)營，能夠成為有效治理垃圾廣告的另一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在這方面，技術(shù)的革新是重點：一方面建立覆蓋全網(wǎng)的不良信息自動監(jiān)控系統(tǒng)，另一方面建立智能內(nèi)容過濾機(jī)制，對信息內(nèi)容聯(lián)合診斷，通過關(guān)鍵字組合、關(guān)鍵字分級等規(guī)則，進(jìn)行全面內(nèi)容過濾， 從而大大提高監(jiān)控準(zhǔn)確度。對確認(rèn)正在大量發(fā)送不良廣告的號碼，立即停止其發(fā)送功能。同時，在法律政策方面，我國也應(yīng)加快對打擊垃圾廣告的相關(guān)立法，使得手機(jī)廣告有法可依，更好的發(fā)揮其特有的優(yōu)勢，健康發(fā)展。

2.制作高質(zhì)量的有效廣告，提高廣告投放的精確性，加強(qiáng)傳播效果。與傳統(tǒng)媒體相比，基于3G技術(shù)的手機(jī)廣告雖然有了和用戶更多面對面溝通的可能性，但由于手機(jī)硬件、消費(fèi)習(xí)慣等條件的制約，手機(jī)廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到理論上的傳播效果。同時，大量粗制濫造的廣告信息使得手機(jī)廣告的效果大打折扣。因此，手機(jī)廣告一方面要對用戶群進(jìn)行細(xì)分，挖掘更多的潛在消費(fèi)者，提高廣告的有效投放率，另外在技術(shù)層面，還要將網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)結(jié)合進(jìn)行深入開發(fā)，讓網(wǎng)絡(luò)上的FLASH動畫、音樂、3D圖像等多媒體元素融入到手機(jī)廣告中，增強(qiáng)對用戶的吸引力，以達(dá)到更好的廣告效果。

3.手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)結(jié)和利益的整合。眾所周知，手機(jī)廣告的定向發(fā)放功能，有賴于移動運(yùn)營商內(nèi)容豐富的數(shù)據(jù)庫的支持。因此，要找到真正需要廣告的用戶，手機(jī)廣告商必須要和移動運(yùn)營商進(jìn)行緊密合作，實現(xiàn)共贏，這就出現(xiàn)了一個利益分配的問題。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，最想提供信息的商家是廣告主，最想獲得信息的是用戶。移動運(yùn)營商在這中間起到了一個橋梁的作用，并極有可能成為這個產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者。因此要整合協(xié)調(diào)好三方的利益，就需要移動運(yùn)營商能夠?qū)?G技術(shù)全面控制，引導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步向前發(fā)展。

四、結(jié)論

總之，3G技術(shù)就像一支催化劑，將手機(jī)廣告和無線營銷推向了前所未有的高度。3G時代手機(jī)媒體不僅改變了現(xiàn)有的廣告媒體格局，而且為廣告提供了一個更大發(fā)展空間的媒體平臺。雖然在手機(jī)廣告的發(fā)展過程中，還是存在著一些亟待解決的問題，但只要通過政府的政策制定和推動，在3G技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)更進(jìn)一步的融合的趨勢下，手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈將其功能發(fā)揮最大化，將會使手機(jī)媒體的傳播效果得到更加充分的發(fā)揮。也許在不久的將來，手機(jī)廣告將作為廣告業(yè)的一支支柱力量，時代廣告業(yè)真正進(jìn)入無線營銷的新時代。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭琳等.3G時代手機(jī)媒體的廣告應(yīng)用[J].電信快報，2010.

（作者簡介：彭瀟影（1988.09-），女，漢族，福建寧德人，碩士，福建師范大學(xué)傳播學(xué)院，主要從事新媒體方向研究。）