論廣告的編碼與解碼及其辯證關系

廣告的編碼與解碼是相互影響的循環整體。通過運用霍爾的媒體理論，將廣告的編碼和解碼過程進行重新解析，同時得出以下結論：廣告的編碼者霸權地位正在回落，而解碼者的主體性地位正在增強；但是這一地位的更迭并沒有完全顛覆傳統的編碼——解碼的傳播方式，只是改變了彼此間的相對重要性。

隨著改革開放的不斷深入和市場經濟向縱深發展，人們的生活環境和生活方式都已發生了巨大的變化。而在眾多變化中，廣告作為市場發展的一個重要產物，已經深入到大眾生活的方方面面，滲透到消費社會的每個角落，同時也時時傳播著大量的媒體信息。毫無疑問，廣告業已成為人們生活的一部分；無論是通過主動感知還是被動接受，大眾都不同程度地接受著廣告所帶來的心理滲透，甚至于日漸感到被周圍充斥的各式廣告所支配。那么，難道說人們面對著廣告洪流就束手無策嗎？答案是否定的。廣告究其本質，只是商品營銷的一個環節，是一種關于客體且是通過客體來表達的話語。既然如此，如果我們能夠深入了解廣告的運作規律，剖析其話語表達的內在規則，或許就能夠化被動為主動，避免受到廣告這種“符號暴力”的負面影響。而為了達致上述目的，有必要了解“英國文化研究學派”的代表人物斯圖亞特·霍爾的傳媒理論，從中我們能更為透徹地認識到廣告的本質屬性，尤其是對廣告的編碼與解碼過程及其相互之間的辯證關系會產生更為明晰的理解，從而有助于大眾形成對廣告的正確態度，有效地避免掉入“廣告陷阱”。

一、廣告的編碼

廣告的編碼是將廣告所意欲表達的信息以受眾愿意接受的適當方式表達出來的一種過程。廣告主為了推銷自己的產品或者提高企業形象，雇請廣告代理公司設計廣告的具體內容與形式；而廣告的最初創意以及廣告的制作則構成了“編碼”的兩個主要環節。按照霍爾的理論，編碼的過程離不開符號的建構，因為“沒有符碼的操作就沒有明白易懂的話語”。因此，廣告代理者依照廣告主的要求，有選擇性地選取各種廣告符號進行廣告創意活動，以體現廣告主的預期目標；然后選定某種廣告媒介（電視、報紙、海報等等）將制作好的廣告呈現在受眾面前。其實，最終呈現在受眾面前的廣告已經被廣告主以及廣告代理者意識形態化了，即廣告產品承載者他們所希望表達的信息，以使受眾按照他們的期望形成對產品的態度。如果用霍爾的媒體理論來描述，就是偽裝、分裂和重新組合的連續過程。“偽裝，是將社會和經濟體系的真實特性隱匿起來的過程。分裂是指社會的整體性分裂為孤立的無聯系的部分，這些部分再接著以假想或誤導的方式重新組合”。當然，霍爾是針對整個傳媒系統而言的；若將之應用于廣告這個特殊傳媒，可以對該理論作如下調整：

首先，廣告制作者有意凸顯產品的優點，而傾向于將產品的比較劣勢隱藏起來或有意不提，以使受眾產生對產品的良好印象、激發消費者的購買需求；其次，廣告往往將想要推銷的產品特征一一羅列出來，以使大眾對產品的功能有直觀明確的認識（例如，某手機廣告會明確表明該手機有超長待機、雙卡雙待、多媒體工具等上百種功能；某牙膏廣告號稱具有美白、防蛀固齒、消炎鎮痛等多重功效）；最后，在平面廣告的顯著位置或者是電視廣告的結尾處，往往會強調該產品融多種功能于一身，讓人產生“這一種產品可以代替多種相關產品”的錯覺（例如，上面提及的手機廣告會在最后強調“這既是商務手機，也是娛樂手機”；而上述牙膏廣告突出“全效”的特征，讓人感到似乎與牙齒有關的問題都可以用這一種牙膏來成功解決）。可見，廣告的編碼過程其實也是運用了“偽裝、分裂和重新組合”的三重奏，意欲使潛在受眾接受廣告所傳達的產品理念，最終促成消費者的購買行為。

二、廣告的解碼

按照霍爾的媒體理論，媒體信息的傳播不再是“發送者——信息——接收者”這一單線式的傳統模式，而是更為強調接收者對信息的主觀處理與反饋的循環過程。這也就是說，媒體信息的傳播不是僅僅由編碼者所主導的，而是編碼者與解碼者的互動過程。為了解釋解碼在信息傳播中的重要作用，霍爾總結了三種典型的解碼立場：

第一種立場是“主導——霸權”立場。這一立場更為接近傳統的信息傳播方式，強調編碼與解碼過程的同一性與對稱性。具體而言，該立場認為解碼者對信息的處理方式完全符合編碼者在設計符碼時的預期，即解碼者完全依照編碼者所設計的解釋框架來還原符號的意義。這就直接導致了主導意識在大眾間的快速有效傳播，從而成功實現編碼者的預期目標；

第二種立場是“協調”的立場。編碼者意欲傳播的信息在傳遞給解碼者的過程中，有一部分是完整地保留下來了，而還有一部分則是在解碼過程中產生了意義的重構，從而與原初的符號意義產生了偏離。正如朱迪斯·淮廉森在《廣告解碼》中所認識到了，意義是通過受眾創造出來的，而不是直接向受眾灌輸的。這體現了受眾在一定程度上的主觀能動性，能夠有意識地對信息進行重新加工；

第三種立場是“對立”的立場。解碼者或許完全理解編碼者的意圖，但是卻刻意按照與編碼者所設定的解釋路徑完全對立的是對信息進行解讀，從而使解碼的內容與編碼者意欲傳播信息之間具有明顯差異。這種解碼立場體現出解碼者的完全獨立性，能夠有意識地與編碼者進行思想的對抗。

如果將霍爾的三種假想解碼立場應用到廣告活動之中，我們能夠得到如下啟發：廣大的受眾處于廣告傳播鏈條的終端，他們對于廣告的解讀決定著廣告最終能否成功；廣告的編碼和解碼并非完全一致的，即編碼者所要表達的信息與解碼者所理解并接受的信息并非完全相同，存在著一定程度上的不對稱性；廣告受眾并非只是被動接受廣告符號的影響，他們對廣告會產生有效的反饋，形成抵制性行為，進而影響編碼的過程。

三、編碼與解碼的辯證關系

正如上面所提到的，媒體信息的傳播已經改變了“發送者——信息——接收者”的傳統模式，而是加入了編碼者的反饋這一過程。這種發展給廣告的編碼與解碼的過程帶來了一定程度的變革。這一過程可以用圖一的形式表現出來。

從圖一中，我們可以看到一個有效的廣告傳播包含有五個要素，即信息源（source）、信息（message）、媒體（medium）、消費受眾（consumer）以及反饋過程（feedback）。編碼者在完成了廣告制作后，緊接著就要選取合適的廣告代言人（source）來發布廣告信息（message），同時使這些信息以合適的載體（medium）發布出去，以使“編成的代碼”有合適的傳播渠道向受眾傳播。其中，信息源主要是指廣告代言人，他被選擇作為信息傳遞者則是由于他的專業背景、名氣、外表吸引力或者僅僅是由于他是一位“典型的消費者”；而“信息”則包括了廣告中所包含的所有視覺和聽覺符號。而廣大消費者從不同的廣告媒體中了解到產品信息以后，會根據自身對廣告信息的理解而產生相應的支持或抵制的反饋行為。下面舉一個典型的抵制性反饋的實例：臺灣某位歌星在接受采訪時說了影響民族情感的無知言論，從而使內地消費者對所有以她為信息源所傳播的廣告信息產生抵制；這種反饋使得廣告的代理人不得不對廣告進行重新編碼，更改信息源和廣告信息，以迎合內地的廣大消費群體。這一事例體現出解碼者（消費者）越來越具有主體性地位，同時對編碼者（廣告代理人及廣告主）產生不可忽視的重要影響。

總之，編碼和解碼是廣告活動中的兩個相互影響、相互制約的重要環節。隨著解碼者的主體性地位的確立，廣大的廣告受眾群體不再是廣告信息的被動接受者，而是日益成為具有主體意識、能對廣告信息的意義進行自主建構的解碼者。通過媒介（medium）的參與，編碼者和解碼者被連接成為一個循環整體，共同決定著廣告在社會中的實際成效。

然而，雖然說廣告解碼者的主體性地位正在不斷增強，但他們的解碼過程或多或少地是在編碼者的預設框架內進行的；也就是說，廣大消費者不可避免地會在一定程度上受到廣告的影響（例如，在相似的情形下，我們更傾向于買正在熱播廣告的產品；在散步時會情不自禁地哼起熱播廣告的廣告曲）。但是，這種廣告編碼者對解碼者的影響本身是合理的，否則，若完全收不到廣告的預期效果，廣告就沒有存在的價值了。因此，在了解到編碼與解碼相互影響的辯證關系后，我們更應該清楚地意識到這種相對地位的變化，即廣告的編碼者霸權地位的回落與解碼者主體性地位的增強；但是這一地位的更迭并沒有完全顛覆傳統的編碼——解碼的傳播方式，只是改變了彼此間的相對重要性。

參考文獻：

[1]趙津晶，徐鳳.論廣告的編碼與解碼[J].武漢工程大學學報，2007（6）.

[2]李媛媛.斯圖亞特·霍爾的傳媒理論研究[J].中國社會科學院研究生院學報， 2004（6）.

（作者簡介：侯雨（1990-），女，湖北武漢人，武漢大學新聞與傳播學院，研究方向為廣告設計與廣告理論。）