旅游廣告媒體對旅游的影響

隨著經濟的發展和人民生活水平的日益提高，旅游活動逐漸成為人們生活中的一個重要內容。旅游產品的推廣，越來越多地借助于媒體廣告來擴大影響力，吸引中間商與游客。旅游產品通過廣告形式進行宣傳與推廣，成為旅游產業市場化的一個重要標志。旅游廣告在旅游產品的推廣和銷售中，扮演著越來越重要重要的角色，成為旅游產業市場化的標志之一。

一、旅游的特點

旅游，是人們有游覽目的非定居性旅行和暫時停留中進行的物質和精神生活的總和。旅游本身具有審美性、異地性和流動性的三大特點。

(一) 審美性

審美享受是人生最有價值的財富之一，盡管旅游動機多種多樣，形式和內容不斷發展變化，但它們總有一個共同點，就是旅游者從中可以獲得身心愉快的感受，因為旅游能滿足人們欣賞自然美、藝術美的需求。

(二) 異地性

人們總是從居住地到旅游區去，因為人們具有的“遠方崇拜”的天性和追新獵奇、嘗試新環境的心理導向。

(三) 流動性

游客從居住地到游覽區、從一個景區到另外一個景區都是通過流動來實現的，只有流動，游覽才能具有更加廣闊的空間形式。現代旅游的發展由景區數量、游客人數、旅游形式的急劇增加導致質的變化，使今日旅游活動與歷史上以往的旅游有了幾項本質的區別，這就是旅游活動的大眾性、廣泛性和可持續性的特點。

二、旅游廣告媒體的含義、特點及內容

（一）旅游廣告媒體的含義

旅游廣告主要是指由旅游企業出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。旅游廣告在傳遞旅游信息，溝通客源地和旅游地之間的作用越來越受到人們的重視，逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出，成為專門的廣告分類。旅游廣告通過運用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅游產品，有效地推動旅游產品的銷售，從而幫助旅游企業獲得經濟利益，成為旅游產業市場化的一個重要標志。

（二）旅游廣告媒體的特點

作為一種分類廣告，旅游廣告具有一般商業廣告的各種特點，如有償性、目的性、時效性、指向性與內容廣泛、形式多樣等特點。此外，由于旅游產品的在生產、銷售、推廣及消費中的特點，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業廣告的其他特點，如旅游廣告傳播的高互動性、旅游廣告信息高度的立體化、旅游廣告表現形式的多元化、旅游廣告信息鮮明的個性化等。

（三）旅游廣告媒體的內容

在現代社會的廣告活動中，人們常見的廣告媒體種類很多，絕大多數都可用作于旅游，其種類有： 1.印刷媒體，包括報紙、雜志、小冊子等。2.電子媒體，如電影、電視、廣播等。3.戶外媒體，如路牌、建筑物、墻壁等。4.交通媒體，如車、船、飛機以及車站、碼頭、機場等。也有人將廣告媒體分成：1.電訊媒體(類于電子媒體)。2.印刷媒體。3.美工媒體，指以美工人員，按照旅游業主的要求繪制的各種美術作品作為傳播旅游廣告信息的載體，如戶外旅游廣告牌、旅游招貼畫、墻壁旅游廣告畫、車船本身的廣告畫等。4.人工媒體，指利用人的活動做為傳播廣告信息的載體，如雇傭人按照要求的地點分發印刷好的旅游廣告，或身著旅游服裝，或穿著印有旅游景區專門標志圖案的服裝在繁華商業區作宣傳等。無論哪種分類方法，都只是從不同的角度進行大致的區別，其間必然發生交叉。隨著科學技術的發展，各種廣告媒體本身也會相互融合，彼此間的界線已趨近模糊。但從整體上看，各種旅游廣告媒體之間畢竟還存在著差異，各種媒體都有自己的優勢。根據廣告宣傳的對象、范圍和目的，以及旅游廣告費用的支出，進行媒體的可行性分析，科學地選擇廣告媒體，對旅游將會產生不同的影響。

二、主要廣告媒體對旅游的影響

（一）報紙

報紙是一種印刷媒體，是最主要的廣告媒體之一，它與廣播、電視、雜志等同被稱為傳播廣告信息的最佳媒體。在旅游廣告業中，報紙充當著同等重要的角色，報紙廣告主要有以下幾個特點：

1、傳播范圍大、讀者面廣，報紙一般每天向全社會發行，有的還向同外發行，傳播的范圍幾乎不受限制。因此，報紙廣告與現代旅游發展特征即客源的大眾性和旅游區域的廣泛性能緊密結合。

2、傳播速度快，反應及時，報紙的編輯時間省、發行周期短、一些新的旅游信息可以通過報紙很快地傳播給讀者。1994年12月《湖北日報》載：聯合國世界遺產委員會全委會通過武當山風景區列入《世界文化遺產名錄》，將武當山以一個全新的旅游、休假、文化娛樂的景區推向市場，一時中外游客的數量急劇增加。此外，許多報紙設有“文化時空”、“休閑假日”等專門欄目，讀者在閱讀欣賞游記、散文、詩歌時很自然地接受了有關的旅游信息。利用報紙進行廣告宣傳也有其不足之處，主要是針對性不強，注目率低，在登載條件方面的自由程度較小，色彩也比較單調。一般旅游業主在報紙上作專門性旅游廣告的可能性較小。主要通過新聞、散記的形式間接傳播旅游信息，并且報紙宣傳旅游景點時信息量不大，對具有實際意義的旅游路線、景觀特征、季節特色等眾多領域不能涉足。

（二）電視

電視是最具有影響力的一種廣告媒體，利用電視來傳播旅游廣告信息，具有其顯著的優勢。首先，它集聲音、圖像、色彩、動感四種功能于一體，可以直觀、真實、生動地反映旅游景區的特點。特別是具有一定故事性、趣味性、知識性、藝術性的旅游廣告，會給觀眾留下深刻印象，具有良好的宣傳效果。在我國，旅游廣告越來越受大眾歡迎。其次，電視節目由衛星傳遞，全球可以接收，可利用電視旅游廣告大力發展我國的國際旅游業。對神秘的東方文化的向往，是國外游客前往中國旅游的主要動機。中國是世界上公認的人類文明發源地之一，中國古代建筑藝術、書法藝術在世界上占據了獨特的地位，中國的旅游資源有極其深厚的民族文化內涵。現在，高層次的旅游活動———文化旅游日益成了各國游客的潮流。目前，沒有任何傳播媒體能夠具有電視那樣強大的力量來吸引觀眾并激發他們的旅游興趣。但也存在其它電視廣告共同的問題，如屏幕駐留時間短，制作技巧和播映費用較高等。

（三）路牌

路牌固定設置在街道兩旁、立交橋身、電線桿和候車棚頂、以及車站、碼頭、廣場、運動場、地鐵等公共場所，是城市里常見的一種廣告媒體。但是，直接用于旅游宣傳的卻不多。有些自然風光畫面路牌卻是在宣傳別的商品。因而，潛在的觀光型游客并不能從中產生旅游的沖動，但度假型游客、宗教類游客、購物旅游型客都能在路牌廣告中得到所需的廣告信息。路牌廣告畫面巨大醒目，保存時間長久，游客在都市觀光、購物途中反復觀看，必定留下深刻印象。同時，旅游業主在路牌設置上還很靈活，可選擇適合其宣傳的城市、租用最需要的場所，而且依據旅游客流的變化或景區季節特色及時更換路牌。另外，路牌本身設計精美，現已逐步成為都市一道獨有的風景線，如上海新建的南浦大橋區域內，有一批總面積近3000平方米的巨型藝術廣告群，吸引了眾多中外游客。路牌傳播廣告信息時亦有其缺陷，游客的視線往往一閃而過，只能將廣告內容中最重要的部分，如游覽區名稱、本地特產、購物商廈等加以突出，難以詳細說明，廣告的宣傳范圍有限、宣傳對象也不能選擇。

（四）地圖(圖冊)

地圖(圖冊)是一種畫面精美、制作考究的印刷媒體。隨著當今社會向信息社會的飛速發展，商品流通的加速，地圖在人們的生活中的作用逐步受到重視。在追求個性化的社會環境里，散客和家庭旅游的比例逐漸增加，與此相對應的是，游客對地圖 (或圖冊)的需求也呈明顯上升趨勢。有眼光的旅游業主越來越注意到利用地圖進行旅游宣傳的特殊意義。

1、地圖本身具有導游作用。游客可從地圖上找出游區景點、旅行路線、下榻賓館、甚至購物商場等所需資料。因而以地圖為媒體作旅游廣告時對象明確，選擇性強，宣傳效果好。

2、地圖本身的專業知識結構為游客提供了更多的信息、服務。地圖上存貯了點位、范圍、路線、距離、狀態、層次關系等各種大量的自然和人文現象，比如，游客可確立與目標點如景區、車站等與站立點的實際方位，其間距離可按比例尺量出。一般地說，喜愛登山的游客利用地圖引導攀登時會有探險的喜悅，普通游客利用地圖導游亦能產生周密計劃而胸有成竹的感受。比如，游客到達游覽區時，眾多的景點、紛雜的線路，往往使陌生游客無從下手，而利用地圖選擇旅游景點，設計旅游路線，追求旅游消費效率的最優化也就成了可能。

3、地圖廣告制作費用低，保存和閱讀時間長，便于擴大和深化宣傳效果。但區域性地圖發行量不大，使用范圍較小，宣傳面窄。

（五）新傳播媒體在旅游廣告中的運用

九十年代以來，信息技術朝著超大容量，超高速和人工智能的更高層次發展。傳播媒體的變化，必然使旅游廣告宣傳面臨新的挑戰和新的機遇，新傳播媒體是指電子計算機、激光視盤、以及電傳通迅技術的結合，具有迅速、準確、信息量大、反映靈活等優點。計算機之間聯網可以廣泛進行信息交換，完全打破了時空界限。隨著新技術的運用，特別是計算機操作方式的簡化，可以利用計算機在公共服務場所為游客提供即時服務，比如利用觸摸式屏幕選擇菜單，獲取有關旅游方面的信息。中國旅游家協會在因特網上設有網址，將我國載入《世界遺產名錄》的十九處景點特點編定窗口文件，對我國世界性的著名景區，如萬里長城、北京故宮、秦始皇陵及兵馬俑、蘇州園林、廬山等文化和自然遺產作了詳細介紹，其廣告效果不言而喻。

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（作者簡介：龐 榮(1981.8-)，研究生，武漢職業技術學院旅游與航空服務學院助教，研究方向：旅游市場營銷；余 磊(1980.11-)，博士研究生，武漢職業技術學院旅游與航空服務學院講師，研究方向：旅游市場營銷。）