Google中國:被重新平衡的“全球化”與“本土化”

這家2010年在中國經受洗禮的公司，希望用一種特別的韌性繪制清晰的藍圖

世界是平的還是彎的?托馬斯·弗里德曼(Thomas Friedman)站在積極和光明的角度，描繪了以信息科技革命、貿易自由化和生產外包為標志的經濟全球化，以及由此給人類帶來的巨大機會和利益。戴維·斯密克(David Smick)則關注了消極的一面，以2008年金融危機為契機，提醒人們全球化所帶來的巨大風險和不確定性。

對于這一個硬幣的兩面，在上個10年創造發展奇跡的Google恐怕有深切的體會。2010年，從退出風波到搜索引擎由.cn搬到.hk，再到代理商糾紛，這家公司在中國處于風暴中心，風雨飄搖得讓人擔心重蹈eBay、Yahoo的覆轍。要知道，從2008年到2009年，無論是本土化產品的推出，還是覆蓋中國數十個城市的大型營銷活動的啟動，都曾讓外界對Google要在中國大干一場充滿期待。更重要的是，2010年是互聯網產業發生重大變化的一年。移動互聯網時代拉開帷幕，社交網站備受追捧，智能手機和iPad熱潮對相關產業鏈形成巨大影響，在這些領域，中國與歐美的技術鴻溝正在被抹平。而Google中國卻在這個轉型關鍵過程中受到了掣肘。

易觀國際的最新報告認為，Google中國2010年的收入在絕對值上有所上升，但戰略和合作方式等方面的不確定都造成了其市場份額的下降。該報告公布的數據顯示，2010年第四季度，Google中國的市場份額跌至19.6％，這也是自2007年第二季度以來Google中國首次跌破20％。

面對外界質疑，1月18日，Google全球副總裁劉允在接受《商務周刊》專訪時強調，Google中國在2010年交出了一個亮麗的成績單。“我們在去年四個季度的收入呈直線上升的趨勢，這讓很多人吃驚。”他用手在空中劃了一個向上的斜線：“我們真的很好，而且我們期待今年比去年更好。”

風暴中的“船長”

三年前，當劉允從當了6年中國區CEO兼總裁的SK電訊加盟Google中國之時，外界最大的擔心是這樣一個傳統電信人如何適應Google自由開放的文化。但真正“降大任于斯人”的，卻是2010年1月13日的一個爆炸性新聞。這天早上，Google高級副總裁兼首席法律顧問大衛·多姆德(David Drummond)在Google官方博客發表文章，聲稱有可能關閉Google.cn和設在中國的辦公部門。

劉允也是當天才得知消息。大衛·多姆德的博文驚起千層浪后，直到下午4點多鐘，Google中國對退出風波做出了寥寥數語的回應：“我們對Google公司在中國取得的成績感到自豪。目前我們正在審視這個決定，希望能夠找到一個解決方案。”此后，不管外界如何沸沸揚揚，Google中國在媒體面前一直保持沉默。對此，劉允給《商務周刊》的解釋是：“那時候我最應該去做的不是來見你們，而是要去見我們的客戶，見我們的合作伙伴，和我們的團隊在一起。”

除了和總部時刻溝通，考慮接下來在中國的安排，劉允不得不通過Email、電話會議和上門拜訪等方式，一遍遍對懷疑和不安的合作伙伴和客戶進行解釋說明。他說：“我們沒有等待。Google的產品運營和商務運作一天都沒有停，哪怕搜索引擎從.cn搬到.hk也是無縫轉換。”

在內部，Google中國也召開了多次溝通會議。“也有人希望和我進行一對一的溝通，大家知道得越多，講話就越直接。”劉允說，“我會講可以講的東西，安慰他們，讓他們相信這個公司和團隊。我會告訴他們，雖然還有一些不確定性，只要他們把客戶和用戶這一端解決好，其他東西都由我們去負責。溝通溝通再溝通，在那個時候的Google中國內部非常重要。”

劉允說自己是用很平和的心態在看待這一年多來的經歷。“現在回過頭來看，我很幸運能夠經歷并且走過這么一個歷程，而且帶領團隊到達今天這樣一個狀況。”他感慨到，“職業經理人就像一個船長。當船在大海里行駛時，即使海面非常平靜，也應該時刻做好準備：當風暴來臨時如何扮演好這個船長的角色，如何影響團隊去實現目標。”

他說：“事實上我們得到的遠遠多于所謂的失去。”

不同于此前每次在活動上見到媒體時的謹慎和惜言如金，現在的劉允顯得輕松很多：“可以告慰大家的是，Google中國依然在，還在扮演著我們應該扮演的角色。我們從來就沒有離開過中國，也談不上回歸。”

全球挑戰

應該說，在對全球化有了更切膚和更復雜的認識之后，不少企業都在重新衡量自己的全球戰略。在這個方面，互聯網企業和制造企業、消費企業其實并無區別。Google現在的選擇是把自己還原為一家全球互聯網公司，通過創造全球領先的技術和服務帶動各區域市場的發展。

2009年9月，由于原Google全球副總裁兼大中華區總裁李開復離職，Google在大中華區的商務及運營工作交到了劉允手上，李開復在中國的工程與研發方面的職責則由原來負責Google上海研究院的楊文洛接替。在Google中國恢復與全球一致的管理層架構的同時，Google宣布以后將不再設大中華區總裁的職位。這意味著，根據Google一直采用的總部各部門與海外公司的相應部門垂直對接的管理模式，其研發、銷售和運營也全部分別納入到壘球的相應架構之中。

從全球來看，最近幾年，作為一家以搜索引擎起家的公司，Google正不斷突破搜索的界限，比如投入大量研發力量于計算機視覺、機器翻譯、語音識別等領域，并在語音搜索、視覺搜索和圖像搜索等領域取得重要進展。2010年6月，Google首次在亞太地區展示了這方面的最新成果。6個月之后，這些關于搜索未來的詮釋又得以在北京的Google創新論壇重現。搜索引擎以外，Google在全球的明星產品還包括個性化主頁Google、瀏覽器Chrome、操作系統Android以及Google MapGoogle Earth等等。

但對于這個過去10年一直引領互聯網發展的企業來說，除了老對手蘋果公司，以Facebook為代表的社交網絡正在對其提出強勁挑戰。Facebook是最近三年壘球互聯網行業中最受追捧的公司，它與Google的競爭不僅愈演愈烈，而且已轉化為包括架構、設計和工具的互聯網未來的全面戰爭。

從2009年下半年開始，Google宣布重啟并購計劃，將知名社交游戲開發商Zynga、社交游戲虛擬貨幣商Jambool和社交軟件開發商Slide都收之麾下。此外，整合了即時聊天功能的Gmail，傳說中的“googleme”，從智能手機擴展到平板電腦和電視的Android系統，也都將成為Google迎接挑戰的強大武器。

劉允表示，社區已經發展成為互聯網的一個支柱，未來Google會高度重視在社區信息搜索領域的整合，但這和單純的社區概念并不一樣。他認為：“人與人之間的互動既不可能取代搜索引擎，也不可能取代電子商務。它是互聯網的一部分，而不是全部。”

從某種程度來說，Google、Facebook乃至蘋果、微軟目前所選擇的方式，都是基于“云未來”下的殊途同歸。1月21日，Google發布了遠超華爾街預期的財報。在2010年第四季度，Google以25.4億美元的凈利潤創下單季記錄。其營業收入達到84.4億美元，比去年同期增長26％，比第三季度增長16％。

與此同時，Google宣布了公司歷史上最大的一次高層變動。自今年4月4日起，Google創始人之一拉里·佩奇(LarryPage)將接替已擔任公司CEO之職10年之久的埃里克·施密特(Eric Schmidt)。外界普遍認為，Google此舉意在以全新面貌迎戰Facebook等競爭對手，并重拾公司創立時的年輕朝氣。消息公布以后，包括摩根士丹利、瑞士信貸、巴克萊資本等多家分析機構上調了Google的目標股價。

“Google in china”的新征程

針對此次CEO更換，Google方面強調，不會影響到Google對于中國市場的態度。此前的1月初，Google高級副總裁兼CFO帕特里克·皮切特(Patrick Pichette)也公開表示，中國擁有4億多網民，是一個巨大的市場，Google愿意為中國網民服務，而且中國也需要Google。

對于Google中國之于全球的定位，劉允在2009年底接受采訪時曾形象地表述為：“我們不是Google China，而是Googlein China。”這意味著，經過重新衡量，Google希望形成的是一種“壘球化”和“本土化”的雙向循環，而非純粹的本土化。

經受2010年風暴洗禮之后，Google中國現在把出口業務、展示廣告、移動確定為2011年的業務重點。傳統上，希望走出國門的中國企業是Google相對百度的優勢客戶。在新業務領域，站在“全球”高度的Google產品和服務則為其中國之路打下了基礎。

為推動展示廣告業務，Google在業內進行了一系列收購，包括DoubleClick和AdMob。DoubleClick主要從事網絡廣告管理軟件開發與廣告服務，在北美市場的占有率達到60％-70％，歐洲市場份額更大。AdMob則是一個手機廣告平臺。Google聲稱，AdMob目前每天收到的廣告請求次數為20億次，比過去一年翻了兩番。

劉允認為，中國的客戶正在對展示廣告的關聯性和精準性提出更高要求。他解釋說：“過去的展示廣告以吸引眼球為主，網站一般按照位置的重要程度、篇幅大小等進行收費。現在展示廣告也在談效率和回報率。技術發展到今天，網站可以根據使用者的特性為其提供定制的廣告信息。不同的使用者進入同一個網站，為其呈現的廣告是不一樣的。”

在移動領域，除了進一步借助Android平臺，Google中國今年的重點還將放在移動互聯網終端廣告平臺上。劉允表示：“大家在移動終端上花的時間越來越多，讓廣告主認識到了移動廣告的價值。而且，在移動終端上人們也更希望獲得有用的商業信息，比如尋找附近的餐廳、下載優惠券等等。”

“移動互聯網的價值不是體現在網站上，而是它帶來了一個個具體受眾。”他說，“相對于桌面PC。發布在移動終端上的廣告更具針對性。”

來自Google的數據表示，過去一年中，AdMob廣告請求增長最快的地區是亞洲(564％)，其次是西歐(471％)和大洋洲(363％)。2010年，DoubleClick還在上海成立了近30人的研發團隊，專門從事市場平臺研發。這也是這家公司唯一的海外研發中心。

劉允稱，在中國，Android已經有相當長足的普及，Chrome也取得了很大的進展，今后Google將有更多好產品在中國落地。他表示：“在中國的互聯網營銷領域，我們也希望可以推波助瀾，通過推出一些新的產品，帶來新的營銷方式和營銷效果。”

為了應對越來越大的場面，一些行之有效的“本土化”特色還是在Google中國得到了保留。盡管2010年出現了代理商糾紛，劉允強調，發展代理商渠道依然將成為Google中國發展業務的支柱。與7家代理商解除了合同之后，Google目前在中國還擁有19家代理商。接下來，除了進一步提高市場覆蓋率，劉允和他所率領的團隊的重要任務是完成相應產品和服務在代理商中的細化和落地。

在履新Google中國的第四個年頭，劉允迎來了自己的本命年。這是一個吉兇難測的征程：進入Google后，他的辦公室面積大為縮減。據說，他的前同事到Google來參觀時，完全不相信他就坐在這樣的辦公室里。2010年，為了穩定軍心，劉允又把辦公桌從獨立的辦公室搬到了格子間里，以便讓自己與各方溝通和處理事情的情形及時展示于下屬面前。

“Google這樣一個扁平開放式的組織架構很考驗一個職業經理人的領導力。員工并不會因為你是老板，或者職位比別人高，就聽從你。”他說，“通過溝通、忍耐，在更廣泛的協作中發揮影響力和親和力，才能讓團隊同心同德完成目標。”