我國(guó)農(nóng)戶信息需求及其變化的四維影響因素分析

〔摘要〕為全面提高我國(guó)農(nóng)戶信息需求水平，加快農(nóng)村信息化建設(shè)，提高農(nóng)村信息服務(wù)質(zhì)量，本文結(jié)合各地區(qū)有關(guān)農(nóng)戶信息需求的調(diào)查研究結(jié)果，從信息源、信息內(nèi)容、信息傳播過程、信息用戶4個(gè)方面對(duì)農(nóng)戶的信息需求及其變化的影響因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶信息需求受信息傳播模式、信息質(zhì)量、信息效益、信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平、信息服務(wù)和農(nóng)戶所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素的影響。

〔關(guān)鍵詞〕信息需求；影響因素；農(nóng)戶

收稿日期：2011－03－08

作者簡(jiǎn)介：方玉玲（1989－），女，2008級(jí)電子商務(wù)專業(yè)本科生，研究方向：信息資源管理。

桂學(xué)文（1964－），男，教授，研究方向：信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、電子商務(wù)、企業(yè)信息化，發(fā)表論文數(shù)篇。

DOI：10．3969／j．issn．1008－0821．2011．06．044

〔中圖分類號(hào)〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008－0821（2011）06－0171－04

The Analysis of Influence Factors on Chinas Farmers

Information Demand and Change From Four Points of View

Fang Yuling Gui Xuewen

（Department of Information Management，Central China Normal University，Wuhan 430079，China）

〔Abstract〕In order to improve Chinas farmers information demand level，accelerate the construction of informatization in the countryside，and improve the quality of information service in rural areas，this article combined with the results of the investigations about farmers information deamnd in different areas analyses the influence factors on Chinas farmers information demand and change from four points of view，including information sources，information content，information communication and users，finding out that farmers information demand is influenced by information communication mode，information quality，information benefit，information infrastructure construction，information service and the social network environment of farmers and so on.

〔Key words〕information demand;influence factors;farmer

由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受自然條件的影響較大，農(nóng)業(yè)活動(dòng)復(fù)雜多變，農(nóng)戶往往需要通過獲取各種信息來輔助決策、增加效益，這就產(chǎn)生了農(nóng)戶的信息需求。農(nóng)戶的信息需求是農(nóng)村信息化的起點(diǎn)，要想通過提高農(nóng)戶的信息需求水平來促進(jìn)農(nóng)村信息化的發(fā)展，就需要全面的掌握農(nóng)戶信息需求的影響因素。農(nóng)戶的信息需求是指農(nóng)戶對(duì)信息資源的可用性和可獲得性是否達(dá)到預(yù)期滿足的心理狀態(tài)［1］。由于農(nóng)戶信息需求的滿足是信息從信息源通過各種傳播渠道傳遞給農(nóng)戶為其所用的結(jié)果，因此其中涉及到的信息源、信息內(nèi)容、信息傳播過程和信息用戶都會(huì)對(duì)信息需求產(chǎn)生影響。因此，筆者結(jié)合近幾年我國(guó)有關(guān)農(nóng)戶信息需求的調(diào)查數(shù)據(jù)，從多維視角對(duì)農(nóng)戶信息需求的影響因素進(jìn)行細(xì)分和深入探討，以期促進(jìn)我國(guó)農(nóng)戶信息需求水平的提高。

1 信息源因素分析

1.1 信息源傳播信息的模式

信息源是各種豐富信息資源的聚集地，被認(rèn)為是先進(jìn)知識(shí)的傳播者，主要包括政府部門、科研機(jī)構(gòu)、廣播電視媒體。他們對(duì)農(nóng)戶實(shí)行“自上而下”的單向信息傳播［2］。在這種信息傳播模式中，信息源主體在地位上處于信息傳播的中心，對(duì)信息傳遞的內(nèi)容和方式有較強(qiáng)的主觀性，容易忽視不同類型農(nóng)戶信息需求的差異性、信息內(nèi)容的針對(duì)性、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的復(fù)雜性、以及農(nóng)戶對(duì)信息需求的反饋，進(jìn)而導(dǎo)致由于信息資源有效利用不足而引發(fā)的信息供需“兩頭熱”現(xiàn)象，即信息源提供的大量針對(duì)性、實(shí)用性不強(qiáng)的信息無法滿足農(nóng)戶對(duì)獲取可用信息的需求。在信息從信息源傳播給農(nóng)戶的過程中，信息主體是機(jī)械式的供體和受體關(guān)系而非相互溝通、相互信任的共同協(xié)作體，這就注定了農(nóng)戶缺少信息傳播機(jī)制的話語權(quán)，進(jìn)而打擊了農(nóng)戶使用信息的積極性和自信心，導(dǎo)致了信息供需的不通暢，最終將漸漸驅(qū)散農(nóng)戶對(duì)信息需求的熱情。

1.2 信息源傳播信息的動(dòng)機(jī)

所謂動(dòng)機(jī)，是指組織行為產(chǎn)生的直接動(dòng)力［3］。不同的信息源對(duì)農(nóng)戶提供信息服務(wù)的行為動(dòng)機(jī)有所差異。政府部門、科研機(jī)構(gòu)、廣播電視媒體作為信息源為農(nóng)戶提供信息服務(wù)的行為都有其特有的動(dòng)機(jī)。下面從組織行為學(xué)的行為動(dòng)機(jī)角度分析不同信息源的信息供給行為。

1.2.1 政府部門

政府分為中央政府和地方政府。中央政府的信息服務(wù)行為動(dòng)機(jī)是維護(hù)自身的歷史地位和名譽(yù)［4］，以獲取人民的信任與支持。因此它會(huì)以切實(shí)滿足農(nóng)戶信息需求為導(dǎo)向來開展廣泛的信息化基礎(chǔ)設(shè)施及信息市場(chǎng)體系建設(shè)。但是中央政府作為農(nóng)村信息化建設(shè)的統(tǒng)籌規(guī)劃者，為廣大農(nóng)戶提供的是針對(duì)性較弱的信息，如政策法規(guī)信息。而區(qū)域性信息傳播工作的具體貫徹落實(shí)需要由地方政府來開展。地方政府信息服務(wù)的行為動(dòng)機(jī)是滿足地區(qū)性利益和個(gè)人利益最大化［4］。由于資源的限制，加之地方政府官員迫于上級(jí)政績(jī)考核的壓力以及政治晉升的誘導(dǎo)開展農(nóng)戶信息服務(wù)工作，往往會(huì)注重見效快、投資小的硬件信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)而忽視農(nóng)戶信息服務(wù)滿意度的提高。

1.2.2 科研機(jī)構(gòu)

科研機(jī)構(gòu)，即從事科學(xué)研究的單位，是先進(jìn)科學(xué)技術(shù)信息傳播的信息源。由于科研機(jī)構(gòu)工作者自身的責(zé)任感和優(yōu)越感，其信息服務(wù)的動(dòng)機(jī)是傳播普及最新科研技術(shù)知識(shí)，讓先進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力以體現(xiàn)研究成果的現(xiàn)實(shí)作用。但是科研工作者與農(nóng)戶之間知識(shí)水平的差距以及農(nóng)戶所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的排他性，導(dǎo)致了信息傳播主體之間存在著溝通交流的障礙，科研機(jī)構(gòu)提供的科研技術(shù)信息沒有得到有效的利用，農(nóng)戶對(duì)信息的可用性需求無法得到滿足。另外，從組織行為學(xué)中行為結(jié)果對(duì)動(dòng)機(jī)的反作用來看［3］，當(dāng)科研工作者對(duì)農(nóng)戶的知識(shí)、技術(shù)傳播沒有達(dá)到預(yù)定效果時(shí)，會(huì)打擊他們提供信息服務(wù)的積極性進(jìn)而會(huì)降低農(nóng)戶信息需求的滿意度。

1.2.3 廣播電視媒體

廣播電視媒體開展信息服務(wù)的行為動(dòng)機(jī)是以娛樂大眾、滿足大眾信息需求為手段來提高收視率和收聽率并獲取更多經(jīng)濟(jì)效益。由此可以看出為了擴(kuò)大社會(huì)知名度，滿足各種人群的信息需求，廣播電視媒體作為信息源具有面向?qū)ο蟮膹V泛性和信息服務(wù)內(nèi)容的多樣性特點(diǎn)。這就不可避免的忽視了農(nóng)戶信息需求的區(qū)域差異性、針對(duì)性特征，因而不能有效的滿足農(nóng)戶對(duì)信息可用性的需求。另外，廣播電視媒體的經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)動(dòng)性表明了其對(duì)農(nóng)戶的信息服務(wù)并不是最終的目的而只是實(shí)行自身動(dòng)機(jī)的手段，這將降低農(nóng)戶對(duì)廣播電視媒體信息服務(wù)的信任度，從而影響農(nóng)戶信息需求的滿意度。

2 信息內(nèi)容因素分析

2.1 信息質(zhì)量

信息的質(zhì)量主要體現(xiàn)在信息的時(shí)效性和針對(duì)性兩方面。所謂時(shí)效性，是指信息的時(shí)間和效用約束。信息的時(shí)間約束，就好比信息被蓋上了一個(gè)時(shí)間戳，在既定的時(shí)間范圍內(nèi)信息才是有效的。信息的效用約束，是指在時(shí)間約束成立的條件下，信息才能發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。有關(guān)調(diào)查顯示，認(rèn)為限制信息獲取的因素為信息不及時(shí)的農(nóng)戶占34.6%，排在相關(guān)限制因素第二位［5］，可見由于信息傳播渠道的不通暢以及信息服務(wù)體系的不完善，導(dǎo)致了信息時(shí)效性較差，降低了農(nóng)戶對(duì)信息可用性的滿意度。所謂信息的針對(duì)性，是指對(duì)不同地區(qū)、不同時(shí)間、不同類型的農(nóng)戶提供滿足個(gè)性化需求的信息。有關(guān)調(diào)查顯示，認(rèn)為缺乏適合自己的信息的農(nóng)戶占30.5%，位居第三［5］，由此看來，信息“自上而下”的傳播方式造就了信息的“大鍋飯”式供給，正如缺乏考慮農(nóng)戶的口味愛好一樣，信息傳播者忽視了農(nóng)戶長(zhǎng)期以來在實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上所形成的特有的鄉(xiāng)土知識(shí)和風(fēng)俗習(xí)慣，信息需求表達(dá)機(jī)制的缺失會(huì)引起農(nóng)戶的逆向選擇，降低農(nóng)戶對(duì)信息的需求。

2.2 信息效益

效益，即農(nóng)戶收獲的價(jià)值，從經(jīng)濟(jì)人追求效益最大化的角度分析，農(nóng)戶對(duì)信息的需求熱情在很大程度上取決于信息使用所帶來的效益大小。信息發(fā)揮效益是信息獲取、分析、篩選、使用的有序過程，在這個(gè)過程中往往會(huì)產(chǎn)生信息成本，如信息費(fèi)用和時(shí)間，農(nóng)戶產(chǎn)生信息需求的臨界點(diǎn)是信息成本等于信息產(chǎn)生的效益，效益越大，農(nóng)戶對(duì)信息的滿意程度越高，則信息需求也會(huì)加強(qiáng)，反之，農(nóng)戶對(duì)信息的信任度越低，則信息需求也會(huì)減弱。有關(guān)調(diào)查顯示，以信息效益為依據(jù)進(jìn)行信息付費(fèi)的農(nóng)戶占愿意支付信息費(fèi)用的農(nóng)戶的38%［5］，從中可以看出信息產(chǎn)生的效益對(duì)農(nóng)戶的信息費(fèi)用支付意愿有較大的影響，而在支付能力范圍內(nèi)，農(nóng)戶支付意愿的大小能夠體現(xiàn)出對(duì)信息需求的程度，可見信息產(chǎn)生的效益是維系農(nóng)戶信息需求忠誠度的重要因素。

2.3 信息種類

由于不同種類的信息的易用性和實(shí)用性不同，農(nóng)戶對(duì)各種信息的需求也因此有所差別。農(nóng)戶所需的信息可分為三大類：與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的信息、與自身發(fā)展相關(guān)的信息和與生活相關(guān)的信息［6］。其中，與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的信息包括農(nóng)業(yè)科技信息、農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息、政策法規(guī)信息；與自身發(fā)展相關(guān)的信息包括科學(xué)文化信息、教育培訓(xùn)信息；與生活相關(guān)的信息包括醫(yī)療保健信息、休閑娛樂信息。有關(guān)調(diào)查顯示，農(nóng)戶對(duì)不同種信息的需求程度表現(xiàn)如下：農(nóng)業(yè)科技信息、農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息分列前兩位，科學(xué)文化和休閑娛樂信息排在最后［5］。從信息的易用性角度來說，所謂易用性，是指掌握并運(yùn)用信息的難易程度，不同種類的信息其易用性有所不同，比如，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格信息和科學(xué)文化信息比較，前者易用性更強(qiáng)，因此，對(duì)于文化程度并不高的農(nóng)戶而言，更愿意選擇前者。從信息的實(shí)用性來說，所謂實(shí)用性，是指使用信息后產(chǎn)生的效益對(duì)信息施用者最迫切目標(biāo)的促進(jìn)程度，同樣以農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息和科學(xué)文化信息作比較，對(duì)于急切希望增加經(jīng)濟(jì)收入提高生活水平的農(nóng)戶而言，會(huì)優(yōu)先選擇實(shí)用性更強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息。可見，由于信息種類的多樣性以及使用難度、效果的不同，農(nóng)戶對(duì)能滿足自身物質(zhì)或精神生活要求的各種信息的需求擁有一定的差異性和傾向性。

3 信息傳遞過程因素分析

3.1 信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

信息基礎(chǔ)設(shè)施是信息傳播順利進(jìn)行的前提和物質(zhì)基礎(chǔ)，是信息傳播的橋梁。信息傳播的基礎(chǔ)設(shè)施主要包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、電信等信息傳播物理網(wǎng)絡(luò)，它們的最終目是將信息傳遞給信息需求者，并被需求者運(yùn)用于實(shí)際的生產(chǎn)生活中。由于我國(guó)農(nóng)村的地理分布廣闊、農(nóng)戶居住分散，給信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來了較多困難，表現(xiàn)出物理空間上越靠近農(nóng)村，相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平就越低的特點(diǎn)。根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2009》顯示，2008年底，我國(guó)農(nóng)村平均擁有彩色電視機(jī)99.2臺(tái)／百戶，電話機(jī)67.0部／百戶，移動(dòng)電話96.1部／百戶，電腦擁有量5.4臺(tái)／百戶［7］，這在一定程度上表明電視和電話的物理網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)比較完善，普及率較高，而互聯(lián)網(wǎng)的物理網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對(duì)落后，覆蓋面較小。另外，根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2009》顯示，2008年底，中國(guó)西部農(nóng)村地區(qū)平均擁有彩色電視機(jī)92.87臺(tái)／百戶，電話機(jī)53.3部／百戶，移動(dòng)電話91.2部／百戶，電腦擁有量1.5臺(tái)／百戶，而東部農(nóng)村地區(qū)平均擁有彩色電視機(jī)122.7臺(tái)／百戶，電話機(jī)83.7部／百戶，移動(dòng)電話129.9部／百戶，電腦擁有量12.2臺(tái)／百戶［7］，由此可見，由于東部地區(qū)的人口更集中、經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)、信息化水平更高，因此信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)水平較西部地區(qū)高，呈現(xiàn)出東西部不均衡的特點(diǎn)，處于不同地區(qū)的農(nóng)戶對(duì)信息可獲性的滿足程度也產(chǎn)生了差距。

3.2 信息中介的信息服務(wù)

農(nóng)戶的信息需求和信息中介的信息服務(wù)水平成正相關(guān)，農(nóng)戶對(duì)信息服務(wù)的滿意度越高，對(duì)信息獲取的欲望就越大。所謂信息中介，是指信息從信源傳播給最終用戶的線路中的信息節(jié)點(diǎn)，類似計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中路由器的分組轉(zhuǎn)發(fā)功能，信息中介以農(nóng)戶不同的信息需求作為參照，將信息進(jìn)行整理分類，對(duì)不同的農(nóng)戶傳遞不同的信息，成為了農(nóng)戶獲取、利用信息的助推器。信息中介主要包括農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、村干部、農(nóng)技人員、涉農(nóng)企業(yè)、示范戶、經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)民合作組織，這些人或組織與農(nóng)戶有較多的接觸，能夠以面對(duì)面的交流方式，根據(jù)農(nóng)戶特定需要提供個(gè)性化的信息服務(wù)，和廣播電視媒體大眾式信息服務(wù)相比，他們具有互動(dòng)性、靈活性、針對(duì)性、時(shí)效性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。但是，有關(guān)調(diào)查顯示，只有0.42%的農(nóng)戶對(duì)當(dāng)?shù)匦畔⒎?wù)站提供的服務(wù)表示滿意，49.37%的農(nóng)戶認(rèn)為技術(shù)服務(wù)站基本上沒有什么服務(wù)，同時(shí)，農(nóng)戶所在村或鄰村設(shè)有農(nóng)業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)的只占3.38%，運(yùn)行良好的只有2.11%［8］，可見，我國(guó)目前信息中介服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量都還有待提高，信息中介作為農(nóng)戶信息推廣和交流的重要工具，還沒有真正的發(fā)揮其關(guān)鍵作用。

4 信息用戶因素分析

4.1 農(nóng)戶的文化水平

農(nóng)戶文化水平對(duì)信息獲取渠道的選擇和信息的充分使用都產(chǎn)生很大的影響。從渠道的選擇來說，有關(guān)調(diào)查顯示，初中以下水平的農(nóng)戶占55%，高中水平占32%，只有少部分人擁有大專學(xué)歷，在回答主要信息獲取渠道的問題時(shí)，選擇電視的農(nóng)戶占95.2%，選擇親朋好友的農(nóng)戶占86.2%，而選擇計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)方式的農(nóng)戶不足20%［9］。由此看出，農(nóng)戶因自身文化水平限制，往往傾向于傳統(tǒng)渠道的信息獲取方式，但是電視、廣播提供的信息內(nèi)容大多以文化娛樂為主，針對(duì)性較弱，加之親朋好友提供的信息在準(zhǔn)確性和時(shí)效性方面往往有所欠缺，這些原因都導(dǎo)致了農(nóng)戶對(duì)信息可用性的需求無法得到很好滿足。從信息的使用方面來說，由于信息的使用價(jià)值具有潛在性，它與物質(zhì)載體沒有直接關(guān)系［10］，需要經(jīng)過信息的分析和篩選才能發(fā)揮其最大價(jià)值，這就需要農(nóng)戶具有較高的信息使用能力，而我國(guó)農(nóng)戶較低的文化水平限制了其對(duì)信息的充分利用，導(dǎo)致了信息產(chǎn)生的效益往往小于農(nóng)戶對(duì)信息使用的績(jī)效期望，進(jìn)而促使農(nóng)戶對(duì)信息需求的下降。

4.2 農(nóng)戶使用信息的風(fēng)險(xiǎn)

由于信息的可偽性以及農(nóng)戶收入水平、自身素質(zhì)的限制，使得農(nóng)戶對(duì)信息的使用需承受較大風(fēng)險(xiǎn)。所謂信息的可偽性，是指信息內(nèi)容可篡改、失真［11］。它的產(chǎn)生是因?yàn)槠渑c一般物質(zhì)產(chǎn)品不同，物質(zhì)產(chǎn)品是可觸摸的、真實(shí)的，可以根據(jù)感官對(duì)其進(jìn)行較好的價(jià)值判斷，而信息本身是虛幻的，其價(jià)值需要使用之后才能衡量，因此容易被偽造。我國(guó)信息市場(chǎng)發(fā)育不完全，相應(yīng)的法律法規(guī)不夠健全，信息市場(chǎng)上存在著大量的虛假信息，這都造成了文化水平較低的農(nóng)戶無法準(zhǔn)確識(shí)別信息的真?zhèn)危瑢?duì)信息效益也缺少有效的把握，加之較高的信息成本和農(nóng)戶較低收入水平的矛盾，共同成為農(nóng)戶承受較大信息風(fēng)險(xiǎn)的原因。一旦農(nóng)戶被虛假信息所坑害，他們對(duì)信息可用性的需求得不到有效的滿足，長(zhǎng)此以往，他們對(duì)信息的信任度就會(huì)下降，最終導(dǎo)致信息需求的減弱。

4.3 農(nóng)戶所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

農(nóng)戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是指生產(chǎn)生活中各種人際關(guān)系的總和，通常具有親緣和地緣特點(diǎn)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中其他成員的信息偏好對(duì)農(nóng)戶的信息需求具有較大影響。有關(guān)調(diào)查顯示，通過親朋好友獲取信息的農(nóng)戶占86.2%［9］，可見社會(huì)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為農(nóng)戶重要的信息溝通、交流渠道。分析其原因，主要是我國(guó)農(nóng)民開放式的房屋結(jié)構(gòu)和時(shí)常串門的風(fēng)俗習(xí)慣使得社會(huì)網(wǎng)絡(luò)密度較高，彼此間來往較頻繁，信息在網(wǎng)絡(luò)中的傳播較通暢［12］。當(dāng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的其他成員對(duì)信息的需求較大并取得了較大收益時(shí)，農(nóng)戶就會(huì)積極的效仿，增加信息需求。但是，由于信息網(wǎng)絡(luò)中成員提供的信息比較單一，對(duì)于先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)等信息涉及較少，加之社會(huì)網(wǎng)絡(luò)具有一定的封閉性和排外性，外界信息傳播者如農(nóng)技推廣員的信息傳播比較困難，不能及時(shí)的將先進(jìn)的科技成果傳遞到農(nóng)戶手中并轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，這就使農(nóng)戶信息需求可獲性局限在一個(gè)較低的水平，阻礙了信息充分發(fā)揮其在農(nóng)戶生產(chǎn)和生活中的重要作用。

4.4 農(nóng)戶獲取信息的成本

農(nóng)戶獲取信息的成本對(duì)其信息需求具有負(fù)向效應(yīng)。信息獲取成本的產(chǎn)生是由于農(nóng)戶在信息市場(chǎng)上總處于信息劣勢(shì)的一方，為了掌握更多信息以支持決策，往往需要支付成本。信息獲取成本包括基本費(fèi)用和搜尋成本，基本費(fèi)用主要是指設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)和有償信息費(fèi)用，根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2009》顯示，2008年底年全國(guó)農(nóng)村人均純收入為4 760元［7］，可見我國(guó)目前農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入普遍較低，對(duì)于平均價(jià)格在3 000～4 000元的計(jì)算機(jī)，許多農(nóng)戶都是可望而不可即，因此大大降低了農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的需求，另外，有關(guān)調(diào)查顯示，大部分農(nóng)戶能接受10元以下的信息費(fèi)用，占調(diào)查農(nóng)戶的56.6%，沒有農(nóng)戶能接受20元以上的信息費(fèi)用［13］，這就表明較高的信息獲取成本將會(huì)打擊農(nóng)戶對(duì)有償信息的支付意愿，進(jìn)而阻礙農(nóng)戶的信息需求。搜尋成本主要指時(shí)間成本，也可以理解為機(jī)會(huì)成本，由于農(nóng)戶的時(shí)間分配和農(nóng)業(yè)信息供給都具有較強(qiáng)的季節(jié)性特點(diǎn)，農(nóng)忙時(shí)節(jié)機(jī)會(huì)成本較高，而恰好也是農(nóng)業(yè)信息最豐富的時(shí)候，農(nóng)閑時(shí)節(jié)機(jī)會(huì)成本較低，相應(yīng)的信息供給量也較少，這導(dǎo)致了農(nóng)戶獲取信息的成本較高，不利于滿足農(nóng)戶對(duì)信息可獲得性需求。

4.5 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模與水平

農(nóng)戶家庭勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移數(shù)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化程度是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模與水平的兩個(gè)衡量指標(biāo)，它們對(duì)農(nóng)戶信息需求的強(qiáng)烈程度有正向促進(jìn)作用。從農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移來說，有關(guān)調(diào)查顯示，當(dāng)戶主在家務(wù)農(nóng)時(shí)，家庭從村干部處獲取信息的比例為7.56%，從書籍報(bào)刊中獲取信息的比例為7.05%；而戶主外出務(wù)工時(shí)，家庭成員從村干部處獲取信息的比例上升為8.63%，從書籍報(bào)刊中獲取信息的比例下降為4.66%［14］，并且從所調(diào)查的其他數(shù)據(jù)結(jié)果分析可知，無論戶主是否外出務(wù)工，家庭從書籍報(bào)刊中獲取信息的比例都隨著勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移數(shù)的增加而減少，從農(nóng)村干部處獲取信息的比例都隨著勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移的增加而增加。由此可見，對(duì)于農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移較少尤其是戶主在家務(wù)農(nóng)的家庭，他們了解農(nóng)業(yè)相關(guān)信息的主要目的在于引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以增加經(jīng)濟(jì)收入，而對(duì)于農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移較多尤其是戶主外出務(wù)工的家庭，由于家庭決策領(lǐng)導(dǎo)者的缺失縮減了家庭其他務(wù)農(nóng)成員信息渠道的選擇范圍，降低了信息可用性需求的滿意度。從規(guī)模化程度來說，根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2009》顯示，2008年底，農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)耕地面積為2.18畝／人［7］，可見，我國(guó)大部分農(nóng)戶都屬于自給自足的小農(nóng)經(jīng)營(yíng)，耕地面積普遍較小，假設(shè)信息對(duì)每一畝耕地發(fā)揮的效益相同，那么，在信息費(fèi)用不變的情況下，規(guī)模較小的農(nóng)戶獲取信息帶來的總效益較小，對(duì)農(nóng)戶信息需求的激勵(lì)作用較小。另外，有關(guān)調(diào)查顯示，有48%的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶具有高中以上學(xué)歷，其中16%具有本科及本科以上學(xué)歷［14］，這在一定程度上說明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模化程度較高的農(nóng)戶其文化水平相對(duì)較高，信息意識(shí)更強(qiáng)，對(duì)信息的需求普遍較高。

5 總 結(jié)

農(nóng)戶信息需求是農(nóng)戶心理特征的變量，表現(xiàn)出農(nóng)戶對(duì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活信息化的初步意愿。目前我國(guó)農(nóng)戶信息需求的影響因素具有多樣性和復(fù)雜性特點(diǎn)。為了讓農(nóng)戶從心底里認(rèn)識(shí)農(nóng)村信息化的重要性，發(fā)揮農(nóng)戶作為農(nóng)村信息化主體的能動(dòng)性，利用信息全面提高農(nóng)戶的生活水平和自身素養(yǎng)，加快我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息化的發(fā)展進(jìn)程，對(duì)于各種影響因素產(chǎn)生的問題，要本著“以農(nóng)戶為中心”的原則，切實(shí)考慮農(nóng)戶的實(shí)際情況和內(nèi)心意愿，根據(jù)解決問題的難易程度和迫切程度進(jìn)行綜合考慮實(shí)施。

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