新媒體的出現對媒介經營管理的影響

【摘要】隨著數字化技術、網絡技術的快速發展，新媒體的出現對于媒介經營產生了深遠的影響，特別是對于我們傳統媒介的經營。數字技術消融了媒介的介質壁壘，帶來了傳受關系之間的壁壘的消除，同時還消解了媒介強人的地位，去中心化，重新評估一貫以來被忽略的民間的、非主流的力量以及它們的社會價值，傳播價值。新媒體的出現所衍生出來的新的媒介經營模式將代表了未來媒介經營的方向。

【關鍵詞】新媒體媒介經營影響

伴隨著中國市場取向的改革和經濟社會的整體轉型， 中國大眾媒介的經營與管理亦步亦趨， 在生存模式、經營方式、行業定位、傳播理念等多方面發生了深刻的變化， 尤其是近五年來， 隨著新技術的行業性嵌入， 多學科研究視角的切人， 行業發展與政策法規在碰撞中的調整與完善、傳者的異化與受眾的分化、傳播方式的整合及嬗變等多方面原因， 我國的媒介經營與管理的研究更是展現出一幅眾說紛紜、百家爭鳴的宏大圖景。二十世紀八十年代初期， 大眾傳媒整體走上“ 事業單位， 企業管理” 的道路， 從媒體屬性的角度強調了經營的作用， 九十年代初期， 大眾傳媒正式歸屬到“ 自主經營、自負盈虧” 的第三產業中。從九十年代末開始隨著數字技術、網絡技術的快速發展，人類社會進入了數字化、信息化的世界，應運而生的新媒體也逐漸引起了大家的關注。

新媒體的出現引起了媒介經營管理新模式的產生，這對于傳統媒介來說是一個巨大的挑戰，同時也給傳統媒介的經營管理提出了新的要求，讓我們必須要以新的思維去思考未來媒介經營的新趨勢。所謂新媒體，是相對于傳統媒體而言的，新媒體與傳統媒體的區別不在于出現時間的先后，而在于傳播方式和內容形態的不同， 指一切區別于傳統媒體新型媒體，如網絡、有線數字電視、車載手機電視、iptv等等。由傳統媒體的一點對多點變為新媒體的多點對多點。傳統媒體是編輯決定報道主題，記者收集事實，然后包裝成新聞，以一張報紙或一檔節目形式傳播給受眾。普通人因為身份、經濟和技術的原因，很難進行大眾傳播。因此新媒體的出現導致了新的傳播方式和內容，這必然要求我們以新的思維、新的理念來思考如何經營媒介，做到既能滿足為社會主義制度服務的需要，又能符合市場經濟發展的要求。

1 新媒體與傳統媒體在經營模式上的區別

1.1 贏利方式

多數新媒體非廣告媒體不再單純依賴廣告收入盈利， 而改為依靠多種方式獲得利潤。傳統媒體以低于成本的價格銷售， 以廣告收入來支撐整個媒體的運轉， 報紙和電視都是這樣的模式。但是新媒體除了廣告之外還有多種收入來源， 一是來自用戶的主動訂閱或者購買。二是增值產品售賣。新媒體不再提供所有的內容給用戶免費使用， 而是需要用戶交納一定的費用。

1.2 內容開發

用內容吸引高端用戶， 培養自身的核心優勢是媒介經營新模式的重點。隨著技術的成熟， 基礎服務上已經幾乎沒有差別了， 聯通、移動、電信都能提供移動通話， 搜狐、網易、新浪都可以提供新聞、論壇、聊天等服務， 因此要培養深層次的競爭優勢， 而這種競爭優勢又必須要依賴內容的開發。傳統媒體雖然意識到內容開發的重要， 但付諸行動卻很少， 例如電視媒體仍然充滿了雷同的節目， 一到黃金時間就充滿了情節類似的電視劇。而新媒體在這方而表現出了極大的創造力。例如騰訊公司聊天軟件的基礎上， 推出了群的服務，旨在和的校友錄競爭， 為了迎合企業用戶的需要，又開發出企業， 此外又開發出家園、秀， 營造網上虛擬社區， 同時還涉足游戲， 推出包括連連看、各種牌類、棋類和網絡游戲的游戲， 吸引了眾多用戶，這些服務全部都可以通過一小塊電腦界面來操作。這種不斷創新的精神使得成為國內即時通訊媒體的老大， 也樹立了騰訊“ 娛樂” 的核心競爭力。

1.3 媒體之間是互相鏈接、互相開放的

新媒體盈利的一個重要條件是媒體之間的互連互通。例如2003年之前互聯網一直沒有盈利， 是因為沒有找到有效的收費途徑 。直到年手機和互聯網實現了互通， 才 扭轉了局面， 用戶只要在網頁上輸入手機號碼就可以通過手機帳戶繳費。現在， 手機短信和聯網金融系統的發展給互聯網提供了方便有效的收費渠道， 這是互 聯網盈利的技術基礎。新媒體區別于傳統媒體最大的特點就在于它打破了以往媒體之間相互隔離的關系。新媒體具有共同的技術基礎，互相鏈接比較容易，此外互聯互通可以使他們共享互相的資源，實現資源的最充分利用。而傳統媒體則相互獨立，離開任何一個，另外一個都能繼續生存。

2 新媒體對傳統媒體經營管理的影響

新的媒體形態的出現以及其新的特征對媒介經營管理產生了非常深遠的影響。媒介經營的新模式， 體現了未來媒介經營的方向。

2.1 多元化經營

己經是媒介經營者的共識，傳統媒體依靠廣告收入一只腳站立的模式被認為是危險的。許多媒體已經嘗試多元化的經營， 而新興媒體正是以多元化經營為基礎， 鼓勵支持媒體開發多種經營。這種模式不再以廣告作為單一支柱，而是發展了用戶的訂閱費、增值服務的收入等多個支柱， 使媒體能夠“ 站” 得更穩。

2.2 “ 受眾中心” 是大勢所趨， 媒介的經營模式也要以受眾為中心

新媒體在互動基礎上使受眾角色發生了很大的變化。受眾正從被動接受者轉變為主動選擇者，甚至是內容制造者和主動傳播者。盡管受眾為此要支付一定的費用，但是他們掌握了傳播的控制權。在這種模式下媒體可以更好的為觀眾制作他們想要的內容。比如“芙蓉姐姐” 網民可以自我炒作達到自我包裝、自我宣傳的目的，并能取得成功，這在舊媒體時代是無法想象的，“廣大的讀者就是編輯記者”。一對多的傳播方式變成多對多的傳播方式，各個受眾又是傳播者，點與點相連形成一張無形的網。因此， 新的經營模式比傳統的經營模式更能體現受眾中心。

2.3 傳播技術的發展需要更開放的經營模式

傳播技術越來越先進， 打通媒介之間的壁壘不過是個時間問題。隨著3G技術的不斷應用和普及，用手機上網、看電視、聽廣播都是非常簡單的事。屆時，媒介就像一個開放的平臺， 隨時可以從一個媒體跳到另外一個媒體。這就需要一種開放的經營模式，以方便各個媒體之間的合作。傳統媒體那種互相獨立的經營模式只會將自己排除在媒體聯合起來的大平臺之外。類似于新媒體這種互連互通的模式，才是適合將來媒介發展的運營模式 。

3 在數字化背景下如何調整媒介經營的策略

其一，要注重媒介的整合，并特別指出這種整合在中國目前的制度安排之下，更多程度上需要“軟鏈接”，或者說是“敏捷經營”。

其二，要注重資源的充分開發和利用，這種開發利用包括對內容資源、技術資源和渠道資源的科學認識與把握，中國目前對媒介經營資源的開發利用程度是比較低的。我們要構筑出一種結構性的價值，要用強勢的資源、品牌、內容帶動其相對弱勢的資源、內容，從而形成一種結構，使這種結構的價值能有一個更加充分的市場

其三，制度和規則的重建。在進行媒介融合、市場重組的過程中，遇到的最大的宏觀層面的障礙就是國家相應的制度安排的某些限制，這需要制度安排適應這種重建。

其四，相互融合，優勢互補。“新媒體”與“傳統媒體”在合作中競爭，在競爭中合作

參考文獻

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