南方黑芝麻糊:包裝一換更賺錢

黑芝麻糊哎！

在福來人眼里，南方品牌應(yīng)該與娃哈哈、雙匯、露露等屬同一類型和量級(jí)。然而實(shí)際并非如此。對(duì)比企業(yè)規(guī)模，比不了多元化發(fā)展的后起之秀娃哈哈；對(duì)比明星單品，比不過露露和椰樹。

審視：快消品不快消

南方黑芝麻糊全國知名，其品牌影響力和市場(chǎng)號(hào)召力已經(jīng)形成，有著穩(wěn)定的老消費(fèi)者，但是由于缺少消費(fèi)主流的新生代的卷入和互動(dòng)，南方品牌后勁乏力，在主流消費(fèi)市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)。品牌不能積極調(diào)整品牌與新興消費(fèi)者的溝通策略，遲早會(huì)被后進(jìn)者拍在沙灘上。

為什么很多曾經(jīng)紅火的老品牌發(fā)展緩慢，甚至被后起新銳品牌超越？主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是以80后為核心的消費(fèi)新生代崛起，導(dǎo)致主流消費(fèi)族群發(fā)生變化；二是互聯(lián)網(wǎng)的興起，使一切成為可能。

會(huì)診：想年輕，打破三大瓶頸

親近年輕的新生代，必須要突破三大瓶頸：

瓶頸一：不時(shí)尚的品牌調(diào)性。南方黑芝麻糊多年堅(jiān)持的有歷史、關(guān)愛、溫情的傳統(tǒng)經(jīng)典的品牌調(diào)性，與當(dāng)下新生代主力消費(fèi)市場(chǎng)追求的時(shí)尚、娛樂、活力消費(fèi)特性不搭邊。對(duì)于我行我素，喜歡“短線”思考的新生代而言，如果品牌不迎合他們，他們絕對(duì)不會(huì)遷就品牌。

瓶頸二：有點(diǎn)空的品牌聯(lián)想。南方食品厚重的歷史積淀，通過“南方”這一司空見慣的大眾用語不能明確地傳達(dá)。單單聽到“南方”二字，消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到航空？證券？很難和黑芝麻糊聯(lián)想到一起。南方品牌聽起來很大很空，沒有差異化和內(nèi)涵，也沒有明確的價(jià)值取向。空泛的品牌聯(lián)想，影響著南方品牌的全方位延伸。

瓶頸三：已落伍的品牌道具。面對(duì)相對(duì)窄眾的奶茶市場(chǎng)，為什么香飄飄上市5年銷售達(dá)到20億？為什么跟風(fēng)而進(jìn)的優(yōu)樂美同樣能銷售20億？很重要的一點(diǎn)就是快捷杯裝滿足和適應(yīng)了當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活需要。在一線商超內(nèi)，傳統(tǒng)沖調(diào)品貨架“面積縮水，位置邊角”，地位邊緣化。

黑芝麻藥食同源，營養(yǎng)價(jià)值高，非常適合現(xiàn)代快節(jié)奏生活，而傳統(tǒng)的大袋包裝與現(xiàn)代消費(fèi)者追求的簡單便捷的消費(fèi)取向相背離，這在很大程度上影響產(chǎn)品快速放量。

變奏“1+4” 品牌注活力

不能讓消費(fèi)者適應(yīng)品牌，要讓品牌取悅消費(fèi)者。品牌變奏在傳承中創(chuàng)新，不是與過去一刀兩斷，要把昨日的經(jīng)典照進(jìn)今天的現(xiàn)實(shí)。

“1”指一個(gè)核心，堅(jiān)定品牌基因。“黑芝麻糊哎！”伴隨一聲吆喝，消費(fèi)者腦海中立刻會(huì)浮現(xiàn)出一幅幅熟悉的畫面：街燈、古巷、芝麻擔(dān)，慈祥大媽、舔碗小男孩……濃香關(guān)愛浮想聯(lián)翩背后，南方品牌物質(zhì)價(jià)值是什么？“黑芝麻”是南方食品的一座金礦，是南方品牌的聯(lián)想要素。因此品牌資產(chǎn)是“南方黑芝麻”，而不是“南方”商標(biāo)或“黑芝麻糊”。

經(jīng)過多年的品牌推廣，“南方=黑芝麻”已經(jīng)植入老消費(fèi)者內(nèi)心，“南方黑芝麻”已經(jīng)能代表中國最好的黑芝麻，因此在南方新品牌策略上應(yīng)該做好價(jià)值傳承與回歸。

福來提出：堅(jiān)定“南方黑芝麻”戰(zhàn)略價(jià)值核心，同時(shí)也作為南方的品牌名稱出現(xiàn)。“南方黑芝麻”這五個(gè)字不可分割，就像“云南白藥”一樣。這是品牌傳播和品類擴(kuò)張時(shí)堅(jiān)定的核心DNA，也是建設(shè)百年品牌的根基。

縱觀南方、南方食品、南方黑五類等品牌策略，都不如“南方黑芝麻”直接和功效，它實(shí)現(xiàn)公共資源的最大化搶占以及消費(fèi)者心智的黑芝麻品類的搶注。

“4”指“四化”打造。增加新生代消費(fèi)者品牌黏度。

1.時(shí)尚化：王力宏品牌代言

舔碗的小男孩，慈祥的大媽，這些歷史的經(jīng)典隨著新生代的審美已經(jīng)入眼難入心。在這個(gè)講求時(shí)尚的年代，不能總活在歷史，總留在過去，南方黑芝麻品牌形象首先需要進(jìn)行時(shí)尚化升級(jí)。

偶像獨(dú)尊的時(shí)代，明星是品牌調(diào)性最好的遷移道具。對(duì)于沒有請(qǐng)過明星的南方食品，借力明星對(duì)于新品牌策略的導(dǎo)入，其重要性不言而喻。

選定當(dāng)紅實(shí)力巨星王力宏。王力宏陽光帥氣，擁有很大的粉絲團(tuán)。他生于書香世家，在美國長大，音樂、繪畫、寫作樣樣拿手。

廣告拍得很實(shí)效，傳承了老版的聲音符號(hào)以及愛情故事，同時(shí)在廣告片中巧妙融合了由王力宏本人創(chuàng)作的非常流行的《你不知道的事》作為廣告歌曲。傳統(tǒng)南方黑芝麻一下變得時(shí)尚了！

2.方便化：推出愛心杯

方便食品經(jīng)久不衰，杯裝奶茶風(fēng)行，這說明方便快捷已經(jīng)成為決定新生代消費(fèi)行為的重要參考因素。

南方黑芝麻的市場(chǎng)規(guī)劃不僅要滿足便捷化的需求，還要保持南方食品十多年來維持業(yè)績的老消費(fèi)者。因此在產(chǎn)品開發(fā)上，保留袋裝，豐富杯裝和小袋裝，實(shí)現(xiàn)從形象到形式的全面升級(jí)。

南方杯糊作為后進(jìn)者與傳統(tǒng)的杯裝如何區(qū)隔？福來創(chuàng)意了愛心杯和紅色的心形杯蓋，這樣南方黑芝麻杯裝糊實(shí)現(xiàn)從名字到外觀與傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行明顯區(qū)別。南方愛心杯以全新包裝突出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，使傳統(tǒng)快消食品更加適合現(xiàn)代人的飲用習(xí)慣，帶給消費(fèi)者更便利、更省時(shí)的健康美味。

3.符號(hào)化：芝麻大嬸關(guān)愛圖

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于那個(gè)舔碗邊小男孩的經(jīng)典形象記憶猶新。這向福來傳遞一個(gè)信號(hào)，這是品牌符號(hào)化的重要構(gòu)成。除了“南方黑芝麻”五個(gè)字統(tǒng)一處理，福來還把舔碗邊小男孩與慈祥大媽的深深關(guān)愛圖進(jìn)行抽象與升級(jí)，并且將傳統(tǒng)的黃框進(jìn)行圈定，作為品牌圖形商標(biāo)，進(jìn)行雙重防偽和注冊(cè)保護(hù)。

新的形象讓產(chǎn)品在煥發(fā)新的時(shí)尚活力的同時(shí)，與經(jīng)典一脈相承，將南方食品“十年如一日，品質(zhì)永不變”的企業(yè)理念蘊(yùn)含其中。

福來為此圖取名芝麻大嬸關(guān)愛圖。就像京都念慈庵的魏征孝母圖。時(shí)刻提醒消費(fèi)者，這是一個(gè)有故事的品牌。

4.娛樂化：捆綁娛樂

娛樂才能流行！這是一個(gè)娛樂營銷的年代，娛樂是快速消費(fèi)品的必修課。特別是南方黑芝麻瞄準(zhǔn)的新生代消費(fèi)者，娛樂營銷必不可少。

消費(fèi)情境娛樂化、明星代言娛樂化、創(chuàng)意表現(xiàn)娛樂化，更重要的是品牌傳播要與娛樂充分捆綁。時(shí)值春節(jié)，在電視廣告投放上緊跟王牌娛樂欄目“我要上春晚”、“星光大道”、“快樂大本營”、“天天向上”、“非誠勿擾”等。

互聯(lián)網(wǎng)主體是充滿活力、有思想、有見地的年輕人，網(wǎng)絡(luò)掌握了南方黑芝麻目標(biāo)消費(fèi)者通道，能大大拉近品牌與消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生品牌認(rèn)同。

福來將網(wǎng)絡(luò)營銷作為南方黑芝麻新品牌重要戰(zhàn)略手段，采取以王力宏為傳播亮點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)話題、網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)全面覆蓋。讓南方黑芝麻新品牌形象在娛樂的傳播平臺(tái)上快速發(fā)芽開花。

“南方”品牌變了，“南方”品牌更讀懂主流消費(fèi)者的心了。春節(jié)期間南方黑芝麻愛心杯和王力宏成為春晚之外的另一關(guān)注熱點(diǎn)。以網(wǎng)絡(luò)傳播為例，正式啟動(dòng)第一天，南方黑芝麻網(wǎng)站點(diǎn)擊率21萬人次。南方愛心杯上市第一個(gè)月簽約客戶168個(gè)，回款582萬元、預(yù)付款610萬元。在昆山、長治等市場(chǎng)，上市一個(gè)月?lián)尩帽b奶茶15%的市場(chǎng)，取得開門紅。

首戰(zhàn)成功，預(yù)示“黑芝麻老大”新戰(zhàn)略實(shí)施邁出了關(guān)鍵的第一步。

（責(zé)編：姜陽）