企業公關中的危機傳播

摘 要：企業危機傳播在企業公關中占有重要的地位，它往往能夠使得處于危機中的企業起死回生。危機傳播中的六大基本原則則是危機傳播的精髓所在，對它們的合理運用是成功危機傳播與處理的關鍵。

關鍵詞：企業公共關系 危機 危機傳播

企業在進行公共關系經營管理時，必然會遭遇各種突發事件，對企業的聲譽、形象、公信力產生巨大的負面影響。因此，如何處理企業危機時間，做好危機傳播，對企業的生存發展具有重要意義。

公共關系學中的危機，是指由于某些人為的或非人為的突發事件及重大問題的出現，打破了組織正常有序的運轉狀態，使組織的聲譽和利益受到損害，甚至遭遇生存危險從而不得不面臨和處理這一緊張事件的狀態。它具有突發性、嚴重危害性、不規則性和輿論關注性的特點。突發性和不規則性造成企業應對上的混亂和復雜；嚴重危害性使企業面臨著巨大壓力，一個小小的失誤往往就會帶來滅頂之災：輿論關注性使得危機事件時時暴露于公眾眼底，企業危機傳播中的一舉一動都可能影響到企業在公眾眼中的聲譽和形象。

危機傳播的意義并不僅僅在于削除、減少危機帶來的負面影響，更在于借危機事件吸引公眾目光，關注本企業的文化及管理上的優越之處，增加知名度，危機為生機。

危機傳播是一個過程，是一個前后關聯具有嚴密邏輯性的整體。所以了解危機傳播的階段及其特征是處危機傳播和管理的前提。

一、危機醞釀期——這指的是危機的孕育的時期。這個階段的特征是：危機有時有些預兆和端倪，如果察覺的話，可以撲滅。

二、危機爆發期——指的是危機的產生時期。這個階段的特征是，危機已經暴露，可以逆轉，也可以轉化。這正是危機信息傳播的原始起源。

三、危機擴散、蔓延期——指的是危機發生后，通過媒介、人員、組織的傳播，危機不斷擴散，受眾知曉率爆炸式增長。這個時期的特征是：危機事態正在發展，本質原因卻不一定能明確，現象則在傳播中不斷復制。大量的信息“真空”，媒體、公眾將從各種渠道來填補。

四、危機的減弱、消失期——通過事態的發展，事件的處理，原因的調查，當事人各得其所，公眾、媒介的關注逐漸減弱消失。

在這幾個階段當中，我認為最重要、最考驗公關能力的，就是第三階段即危機的擴散、蔓延期。所以，在這一階段中企業公關所需要注意的原則和策略也對整個危機事件的化解，起到關鍵性的作用。下面將通過一個案例來介紹在危機的擴散、蔓延期所要把握的各種策略、手段。

事情始發于1993年6月10日，在美國西雅圖，當時一家電視臺告訴當地的百事可樂灌裝廠，華盛頓州塔科馬的一位82歲的老頭在一罐百事可樂中發現了一個注射用針頭。當晚，當地的電視臺對這個消息進行了報道。這將會在之后的96個小時里成為全國的頭條新聞。數小時內，在另一個地點又發生了百事可樂罐里頭有注射器的事件。很快，全國各地出現了在百事可樂罐里發現針頭的電視報道。最終，在23個州總共聲稱發生的類似案例達到50個。

百事可樂在其位于紐約的公司總部成立了危機管理團隊。這個小組直接由百事可樂的董事長克雷格.韋澤拉普和負責公共事務的副董事長麗貝卡領導，他們對該團隊的行動進行指導并且負責協調對外的信息傳播，以確保公司上下用一個聲音對外發布消息。

首先，百事的危機管理團隊需要確定百事可樂瓶罐到底有沒有出問題。危機應對計劃主要包括以下幾點：

●將公眾的安全置于首位。通過公眾的視角對問題進行評估。必須清楚地認識到他們的需求和關注是第一位的。

●找到問題，解決問題。與管理部門一天24小時地對工廠運作的每一環節和部分進行調查，以發現問題，盡量解決問題。

●通過使用一些媒體以及遵照記者的發稿時間規律，迅速并頻繁地向公眾發布信息。

●為解決危機承擔責任。讓自己的團隊承擔迅速和妥善解決問題的責任。

當百事公司收集了信息并且充分肯定這個問題并不是由其罐裝廠造成的時候，百事采取了主動宣傳的辦法。百事公司董事長韋澤拉普反復在媒體上聲明“罐裝的方式是食品供應方面最難做手腳的包裝方式。我們99．99％地確信這樣的事件并不是在百事工廠里發生的。”

危機管理小組決定使用新聞發布素材帶來告訴消費者先進的罐裝過程是不可能讓任何人做手腳的。每個罐子是整個兒倒過來，用高壓空氣或水進行內部清洗，然后轉回來，灌入可樂并立即密封，整個過程在不到一秒的時間里完成。有2．96億人次在電視上看到這個新聞，比通常的“超級碗”的電視觀眾的人次還要高。

公司利用這個錄像帶來取代留在觀眾腦海中的在西雅圖發生的第一個案例后在電視上看到的注射器鏡頭。百事可樂公司在三天的時間內制作了三個新聞發布素材帶。在一周的時間里，公司的董事出現在十幾家有線電視的新聞或訪談節目中，百事公司的新聞發言人接受了當地的報紙、雜志、電視、和廣播電臺的兩千多次采訪。這一戰略的目的是為了告訴公眾他們看到的案例并不是百事灌裝的問題，而是一個惡作劇。

真正的轉折點是第三個新聞素材帶。這是來源于安裝在一個超市內的室內監視器的錄像，在這個錄像中，一個店員正偷偷把一個注射器塞到一個打開的百事可樂罐里面，而收銀員正背過身去。但是當時百事還不能立即發布這個素材帶。直到第二天警方逮捕了相關人員，錄像帶才被發布。在第三個新聞素材帶發布之后，觀眾無一例外地開始支持百事可樂公司。最后的評估表明百事公司的應對策略發揮了作用。百事可樂在關鍵月份7月的銷售并沒有受到影響。

百事可樂公司制定的危機應對計劃遵循了上述的兩條基本原則，將公眾的利益置于首位，并勇于承擔相關的責任；同時積極收集信息，以明確問題發生的原因和過程，為進一步的危機處理提供必要基礎。另外，百事可樂積極尋找事件的真相，在查明事件原委后，選擇了主動出擊。相關的反應其罐裝過程的新聞素材帶，就是百事進行“導勢”工作的最佳手段。通過這些新聞素材帶，百事向公眾展現了他們的高科技運作過程，吸引公眾關注企業本身的生產技術等方面的事實。

在這一案例中，危機傳播管理和處理過程中的各個原則也得到了較為完美的體現。

l、盡可能公開地面對所有的利益相關者群體，包括政府機構、投資者、員工及其家人、受害者及其家人、顧客、受到影響的鄰近企業、居民和社區；為達到這一目的，與媒體的密切接觸亦是必不可少的。在危機傳播中，媒體關系也是非常重要的環節。注重對媒體及時發布信息，并且要有一位指定的新聞發言人專門負責保證組織傳出信息的準確性和一致性。

百事在它的危機應對計劃中明確提出“通過使用一些媒體以及遵照記者的發稿時間規律，迅速并頻繁地向公眾發布信息”，積極主動地與公眾發生聯系，將最新的報告研究進展告之公眾，一方面有利于贏得公眾媒體的關注和好感，另一方面也在一定程度上消除了社會恐慌。

2、危機傳播中非常重要的一個原則，就是不做沒有根據沒有把握尚未證明的猜測或預言。預測若與事實相反。則會引起更大的恐慌，也不利于企業的公信力。

百事后來獲得了一份對自己非常有利的證據，但是他們并沒有急于發布這一事件，而是等相關部門確認了這份證據的真實性有效性后，才進行了公開。這樣的謹慎是十分必要的，這可以免去一些可能的意外對企業造成的又一重傷害。

3、面對謠言和不實信息時，企業需要及時糾正。對于媒體發布的一些不實信息，必須要與之交涉以使對方修正不實言論，減少對企業的不利影響。而對于謠言，最好的防守即是進攻，單純的辯駁遠不如提出相反事實來的有效。面對謠言，企業要試圖找出真相，以事實說話。百事通過廣泛的信息資料收集，獲得了整個危機事件發生的真正原因，這是危機最終得以順利解決的最直接的原因。

通過這個案例介紹的六大危機處理原則都是危機傳播過程中最基本最有效的原則，在運用的時候也是需要根據實際情況加以變通、調整。危機傳播并沒有統一的套路、模式，它是一個個性化、能動性的實踐活動。