女性手機的市場潛力

人類的進化已經從自身器官延伸到了體外—這并不是科幻小說，科學技術延伸了人類器官，這一點早已被事實所證明。不信你看，地鐵上無所事事的人們幾乎都長了同一個體外器官—手機。

“中國的年輕人不會等一部手機的購機合約結束之后再去買另外一部新的手。”Zoom科技首席財務官Anthony K. Chan曾說：“他們在生日當天買手機，在情人節買手機，在春節買手機……這些孩子買手機的頻率都快趕上買牛仔褲的頻率了。”手機正在成為人們工作、生活這場大型游戲中必不可少的裝備之一，沒有手機，你不僅OUT了，還將被OUT出局。

來自中國通信工業協會及高通公司的預測數據顯示，2010年中國手機產量將超過7億部，占全球市場的一半以上，而我國早已成為世界第一大手機生產國和消費國。山寨機這一概念也是從我國誕生，雖然這不是什么值得驕傲的事情，但從另一個側面顯示出手機市場的巨大誘惑力。

工信部的統計數據表明，2010年1月至10月，我國規模以上工業增加值增長16％，而手機產業增加值增長37％，增長速度遠遠超過工業平均增長水平。超高的增長率加上13億人的大市場，不得不說，這是一塊令人垂涎欲滴的大蛋糕。

發現這一點的，不僅有本土蠢蠢欲動的手機廠商，還有聞腥而來的國外手機品牌。早在10年前，TCL、波導等中國手機制造商對于外國手機品牌大舉反攻，市場占有率一度升高，但是諾基亞、三星等國外手機品牌很快挽回了頹勢，憑借豐富的手機產品線迅速而全面地占據了中國高、中、低端手機市場。

都以為本土手機廠商占盡天時、地利、人和，近水樓臺先得月，卻不料外來的和尚會念經。已有的8億手機用戶更傾向于使用國外品牌的手機，而品牌正是本土手機廠商的難言之痛。是先天不足也好，是浮躁心態作怪也罷，品牌弱勢正是這個手機制造大國的阿喀琉斯之踵。

當然，國產手機在價格方面有著巨大的優勢，以其低價策略迎合了一些消費者的需求。但國產手機的價格優勢在競爭中雖具有威脅性，但不具有長久性，要從國外品牌的陰影下走出來僅僅靠價格優勢顯然是不夠的。做大品牌，在這個競爭呈白熱化的手機市場上獨辟蹊徑，尋找自己的發展空間，贏得消費者認可，是本土手機廠商亟待解決的問題。

朵唯女性定位的市場風險

加大市場投入是打造品牌的必經之路，據悉，以朵唯為代表的本土新興手機廠商在市場投入方面毫不吝嗇，廣告投放、營銷活動等在市場投入中占有很大的比例。例如，從2009年到2010年，朵唯僅市場投入就高達3億元。

對于市場推廣的巨額投入自然為品牌成長提供了溫床，但是也必然加大了經營成本，那么朵唯如此巨額的投入，其商業邏輯是什么?定位于女性手機是否足以支撐這樣一個細分市場?

朵唯董事長何明壽是這樣解釋的：“因為整個中國手機市場拿到牌照的品牌已經有300多家，市面流動出售的手機各種各樣的型號多達4000款，競爭的殘酷性是可想而知的，朵唯如果定位于大眾化品牌，在這樣的紅海市場上是沒有一點機會的，所以當時我們就在想能不能做細分市場，要么做功能手機，要么做音樂手機，這叫功能細分。當然還有年齡細分和性別細分。當時在這個問題上我們思考了很久。”

最終，何明壽選擇了做性別細分。“在朵唯沒有問市以前，很多品牌可能只強調做女性手機的一個系列或者某一款，但是朵唯明確地定位只做女性手機，而且每個月朵唯都會推出新款。當年剛剛推出的時候我們強調從女性安全角度做文章，2010年我們從安全改為‘時刻裝扮你的美麗’。因為手機的功能已經大同小異，但是很多女孩子還是很在意她拿的是什么手機，因為這代表了她的品位，所以朵唯在這一方面下了很多功夫。”

定位于女性手機毫無疑問有著巨大的風險。手機作為一種非女性專用通信工具，并非天然具有女性消費特點。因此，何明壽帶領營銷團隊進行了市場調查，在全國對2000名女性消費者進行面對面的調查中，“有60％明確表示一定會購買，這樣就給了我們信心。我們第一次試點選在海南，廣告還沒有投入，首先在我們公司內部做試銷，緊接著在其他幾個省做試銷，都得到了消費者的認可。”何明壽說。

何明壽分析市場后發現，女性手機使用者大約占整個手機用戶的40％，2009年年初中國市場手機擁有量為6.4個億左右。如果按40％計算，這就意味著有2.5億手機用戶是女性。“女性消費有一個特點，她們買手機可能像買衣服一樣，最滿意的永遠是下一款，因為她們是比較追求時尚和潮流的人群。所以我認為未來女性手機市場的規模應該會越來越大。”

捋清商業邏輯

雖然充分地進行了市場調研和分析，但是何明壽和他的朵唯手機仍然面臨三大挑戰：新興品牌的知名度低、國產手機品牌弱勢、女性定位的市場風險。每個問題的解決都意味著大量的資金和精力投入。

為了解決知名度低的問題，朵唯投入了巨額廣告費，此前熱播的賀歲片《非誠勿擾Ⅱ》，女主角舒淇使用的便是朵唯手機。“有幾個企業能夠做得起這樣的投入呢?如果做品牌連廣告都做不起的話，那怎么做品牌呢?”何明壽反問道。

針對國產手機品牌弱勢，朵唯選擇了以高定價主攻二、三級市場，均價在二級手機市場占據前三名的位置。“我們的主要市場不是四、六級市場，而是地市級和省會級城市。朵唯手機的調性就是一種時尚、精致、很有品位的感受。所以我們自己不會往四、六級市場沉淀，而是集中精力在地市級、省會級城市進行重點投入。通過對過去一年多積累的銷售數據進行分析，朵唯有了一個清晰的方向。”何明壽說。

2009年6月2日召開新品發布會時，何明壽當著媒體記者的面講過一句話：“做一個品牌，如果僅僅請代言人或者做廣告，那么中國各行各業一定會出現無限多的品牌，一定不是這么簡單。品牌要做知名度很簡單，投一個億、兩個億、三個億的廣告，馬上很多人就知道了。但是要建立品牌的美譽一定要做得更好。我想做精品，讓所有買朵唯手機的人喜歡。”

因此，朵唯在大量投入廣告拉升知名度的同時，開始進行品牌沉淀，參與到公益營銷等對品牌有長期作用的活動中。何明壽表示，希望未來在幸福工程下設立一個朵唯基金，不僅可以有很大的施展空間，還可以對朵唯品牌產生長遠的、有益的影響。

對應著女性手機的定位，朵唯贊助和支持的公益活動全都與女性有關，例如幸福工程—救助貧困母親行動、關愛女大學生等公益活動。除此之外，朵唯在產品設計方面也迎合女性受眾的需求，例如給手機植入“愛、美、尚、佳”女性專用功能。每周一到周四都會發布一些特制的朵唯《電子報》，發布一些時尚資訊、健康美容、潮流搭配等女性關心的信息，內容都有更新，消費者不必支付任何費用。目前，朵唯《電子報》的每月下載量已經突破1000萬，“說明女性消費者對朵唯產品的特色還是非常認同的。”

朵唯手機的未來

女性市場存在的三大問題得以逐步解決，朵唯女性手機定位的商業邏輯就此捋清。但是如此巨額投入的背后，效果怎樣?得到收益是否能夠支撐如此巨額的支出?其發展路徑是否足以為國產手機提供某種程度的借鑒?

何明壽透露說，2009年11月，每100個女人中大概有9個人購買朵唯手機，而朵唯在2009年的營業額超過了10億元。何明壽認為2011年朵唯的營業額可能達到20億元。

“朵唯品牌在女性手機中排名第五位，在女性消費者認知中是具有權威性的，通過搜索數字的排名在國產品牌手機中排名第一位，包括國外品牌在內的排名中朵唯排名第五位，應該是很了不起的事情。朵唯既然定位做女性手機，就意味著一定要走一條與眾不同的路。”何明壽說。

2011年，朵唯仍將繼續加大市場投入的力度，據何明壽透露市場投入費用將超過3億元，一方面是媒體傳播，另一方面是市場投入、拓展和培育終端;而公益方面的投入將占到整體市場投入的2％左右，其中，僅對幸福工程的投入將超過200萬元。

只要消費者還在，只要錢還在，朵唯似乎可以一直這樣走下去。問題的關鍵在于朵唯下一步要面臨的是激烈的市場競爭。如果朵唯這個新手可以在這條路上走下去并挖到金子，這意味著更多的江湖老手將聞風而至，那時，依靠大量資金投入打造的品牌，是否禁得住群狼分食還是個未知數。

為了避免使朵唯品牌成為酵母作用下發起的虛胖面團，成為真正有沉淀、有內涵的強大品牌，朵唯要走的路還很遠。巨額的資金投入，畢竟只是必要非充分條件，對于品牌來說，靈魂才是根本，這也是國產手機一直缺失、尚待涵養的那一部分，而且是很重要的一部分。