搶先報(bào)出你的價(jià)格!

對(duì)于交易者來(lái)說(shuō)，這個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則或許是價(jià)格心理學(xué)中最重要也是最容易運(yùn)用的發(fā)現(xiàn)了

與《無(wú)價(jià)：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價(jià)格游戲》最應(yīng)對(duì)照閱讀的是《影響力》一書(shū)。后者是營(yíng)銷人員參閱得最多的心理學(xué)經(jīng)典之作。《影響力》指出，我們強(qiáng)烈被“互惠、承諾、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威、稀缺”等原理支配，該書(shū)核心在于讓我們?nèi)绾握莆占斑\(yùn)用這六大原理。《無(wú)價(jià)》更聚焦地論述了我們?nèi)绾卧趦r(jià)格方面受到諸多因素的影響。《無(wú)價(jià)》引述了一百多年來(lái)心理物理學(xué)的研究成果，摘選眾多經(jīng)典實(shí)驗(yàn)案例，只為讓我們了解哪些無(wú)形之手決定著我們接受成交價(jià)格，或者說(shuō)我們要用什么更抓人心的定價(jià)手法。

定價(jià)是一門學(xué)問(wèn)，它不只是小商小販或者定價(jià)決策者用幾十年的工作經(jīng)驗(yàn)，摸索出的一些定價(jià)奧妙。在美國(guó)物理學(xué)研究專家威廉·龐德斯通看來(lái)，定價(jià)這門學(xué)問(wèn)至少要從100多年前的心理物理學(xué)開(kāi)始講起。

威廉·龐德斯通的《無(wú)價(jià)》首先具備著心理物理學(xué)經(jīng)典史料梳理的價(jià)值，全書(shū)匯集了美國(guó)心理物理學(xué)發(fā)展至今絕大多數(shù)經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)，它揭示出定價(jià)與心理物理學(xué)最相關(guān)，而最主要的啟示是如何巧妙設(shè)定價(jià)格錨點(diǎn)。

與心理物理學(xué)最相關(guān)

我們很多時(shí)候都能發(fā)現(xiàn)，自己的價(jià)格感覺(jué)很不靠譜。擺過(guò)舊貨攤的人都知道，要給家里的廢舊物品標(biāo)價(jià)是一件不太容易的事。我們能判斷“這張張國(guó)榮的老唱片該比蔡依林的貴兩倍”，但它到底該賣10元還是1元，則說(shuō)不準(zhǔn)。

相對(duì)估值穩(wěn)定而一致，具體的數(shù)額卻無(wú)比隨意。《無(wú)價(jià)》揭示了一個(gè)大家都不太承認(rèn)的真相：價(jià)格不過(guò)是拼湊出來(lái)的數(shù)字，不見(jiàn)得總能令人信服。

價(jià)格心理學(xué)最突破性的發(fā)現(xiàn)就是，價(jià)格判斷跟重量、或者亮度、音量、熱度、冷度等感官判斷大有相似之處，這其實(shí)是心理物理學(xué)的真諦。

主觀體驗(yàn)?zāi)軌虮容^么？誕生于19世紀(jì)中期的心理物理學(xué)就是研究這一問(wèn)題的學(xué)問(wèn)。“心理物理學(xué)”最切實(shí)的定義會(huì)說(shuō)，它指的是物理量（聲音、光、熱和重量）和主觀感受之間聯(lián)系的研究。

史蒂文斯是知名的心理物理學(xué)研究專家，他之所以出名，是因?yàn)樗_立了物理強(qiáng)度與主觀感覺(jué)的關(guān)聯(lián)曲線。比如說(shuō)，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)揭示，要想在主觀上令光線看起來(lái)亮上兩倍，光源點(diǎn)的強(qiáng)度在物理上必須是先前的4倍。史蒂文斯還發(fā)現(xiàn)，100萬(wàn)元帶來(lái)的愉悅感，400萬(wàn)元才能讓它翻倍。

這些與價(jià)格又有什么關(guān)系？其實(shí)，金錢本身是一種能產(chǎn)生感覺(jué)的“刺激”。其運(yùn)行原理和史蒂文斯研究的其他刺激差不多。心理物理學(xué)發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)相對(duì)差異非常敏感，對(duì)絕對(duì)數(shù)值則不怎么敏感，人們對(duì)價(jià)格感知的原理與此雷同。

巧設(shè)錨點(diǎn)

你可以把《無(wú)價(jià)》看做有趣的心理物理學(xué)實(shí)驗(yàn)文集，但作者經(jīng)過(guò)消化整理，讓“價(jià)格”這一主題更加鮮明，邏輯性更強(qiáng)。

既然相對(duì)價(jià)格在人們抉擇之時(shí)作用不小，那就涉及到如何先設(shè)定一個(gè)數(shù)字，并使之對(duì)真正的成交價(jià)產(chǎn)生影響。這需要用價(jià)格術(shù)語(yǔ)“錨定”來(lái)進(jìn)一步闡述。

先以一則實(shí)驗(yàn)來(lái)闡明。

20世紀(jì)60年代末，心理學(xué)家薩拉·利切坦斯泰因和保羅·斯洛維克便證明了價(jià)格具有極度的模糊性。在他們的實(shí)驗(yàn)中，受試者無(wú)法為想要的東西或所做的選擇設(shè)定一致的價(jià)格。年輕學(xué)者特沃斯基和卡尼曼在這一領(lǐng)域走得更遠(yuǎn)，他們開(kāi)創(chuàng)了心理學(xué)下一個(gè)名為“行為決策理論”的年輕分支，它的研究?jī)?nèi)容是人們?nèi)绻鰶Q策。這類研究讓卡尼曼獲得了2002年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

《無(wú)價(jià)》引述了特沃斯基和卡尼曼著名的試驗(yàn)。

他們使用了一件道具，類似嘉年華會(huì)上的幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤，邊上標(biāo)著從1到100的數(shù)字。一組大學(xué)生看著轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)動(dòng)，隨機(jī)選中一個(gè)數(shù)字。比如，轉(zhuǎn)出的數(shù)字是65。現(xiàn)在，請(qǐng)回答一下兩個(gè)問(wèn)題：

a、聯(lián)合國(guó)里非洲國(guó)家所占的比例，是高于還是低于65%（就是剛剛出現(xiàn)在轉(zhuǎn)盤上的那個(gè)數(shù)）？

b、非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)中所占的比例是多少？

這個(gè)大轉(zhuǎn)盤動(dòng)了手腳，轉(zhuǎn)盤只能轉(zhuǎn)出兩個(gè)數(shù)字，10或65。做這個(gè)手腳，只是為了簡(jiǎn)化結(jié)果分析。不管怎么說(shuō)，卡尼曼發(fā)現(xiàn)，這一所謂的隨機(jī)數(shù)字，影響著受試者對(duì)第二個(gè)問(wèn)題的回答，而且影響極大。如果轉(zhuǎn)盤停在10，學(xué)生們對(duì)非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)中所占比例的估計(jì)，平均值是25%；可要是轉(zhuǎn)盤停在65，平均估值就變成了45%，后一估值幾乎是前者的兩倍。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，唯一的變量就是做估計(jì)的人看到了一個(gè)不同的“隨機(jī)”數(shù)字，而且他們知道這個(gè)“隨機(jī)”數(shù)字是毫無(wú)意義的。

特沃斯基和卡尼曼把這稱為“錨定與調(diào)整”。他們建立的理論認(rèn)為，在估計(jì)未知數(shù)量時(shí)，最初的一個(gè)數(shù)值（錨點(diǎn)）充當(dāng)了心理學(xué)上的標(biāo)桿或起點(diǎn)。在上面的實(shí)驗(yàn)中，幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤上的數(shù)字就是錨點(diǎn)。

研究表明，普通人接受的價(jià)格，在錨點(diǎn)的基礎(chǔ)上做調(diào)整，結(jié)果調(diào)整的幅度往往不夠，最終答案跟錨點(diǎn)靠得太近。

我們有必要了解價(jià)格心理學(xué)背后的一些原理，書(shū)中以“價(jià)格術(shù)語(yǔ)”來(lái)體現(xiàn)。這也讓定價(jià)升格為一種學(xué)問(wèn)。《無(wú)價(jià)》一書(shū)有對(duì)價(jià)格術(shù)語(yǔ)“錨定與調(diào)整”的詳細(xì)解釋。

“價(jià)格術(shù)語(yǔ)”還有一個(gè)叫“任意連貫性”。該理論說(shuō)，消費(fèi)者其實(shí)并不知道什么東西值多少錢。他們茫然地穿過(guò)貨架，根據(jù)種種線索判斷價(jià)格。任意連貫性是一種相對(duì)理論，買家的主要敏感點(diǎn)是相對(duì)差異，而非絕對(duì)價(jià)格。

在不同背景下，消費(fèi)者對(duì)同樣的價(jià)格會(huì)產(chǎn)生不同的感知：既可能覺(jué)得撿了天大的便宜，也可能覺(jué)得是挨了狠狠一記竹杠，還可能完全沒(méi)上心。商家們有意地運(yùn)用了這類原理，比如在包裝縮水以達(dá)到隱性提價(jià)的目的，標(biāo)價(jià)中用神奇數(shù)字“9”結(jié)尾。

怎樣的經(jīng)歷或者數(shù)字才能成為錨點(diǎn)，得以影響最終決策呢？赫爾森是研究這一領(lǐng)域的專家，他花了大量的精力得出的回答是：“近因、頻率、強(qiáng)度、范圍、時(shí)限，以及諸如意義、熟悉程度和自我參與等較高層次的特性。

我們用具體事例來(lái)理解。比如說(shuō)近因，你先把3盎司的砝碼舉了幾秒鐘，再舉5盎司的砝碼就顯得重了。可要是舉這兩枚砝碼中間隔了一個(gè)小時(shí)，對(duì)照效應(yīng)就消失了。你忘了前一個(gè)砝碼感覺(jué)起來(lái)有多重。

“頻率”則是這樣的意思。你一連舉了好幾個(gè)3盎司的砝碼，于是對(duì)程度的重量產(chǎn)生了適應(yīng)。要是你接著舉5盎司的砝碼，便會(huì)感覺(jué)重。若干個(gè)3盎司砝碼產(chǎn)生的錨定效應(yīng)，強(qiáng)于一個(gè)錨點(diǎn)產(chǎn)生的效應(yīng)。“意義”則可這樣表述，讓你感知3盎司和5盎司重量區(qū)別時(shí)，你完全可能忽視了比它們都重的托盤。

具體到定價(jià)而言，成功的錨點(diǎn)必須足夠難忘，以便每次重新斟酌決定時(shí)都想得起。錨定的花招以及利用對(duì)比和暗示營(yíng)造幻覺(jué)的手法，很容易動(dòng)搖人對(duì)價(jià)格的評(píng)估。

應(yīng)該重視的價(jià)格環(huán)境

知名管理學(xué)家赫伯特·西蒙在經(jīng)典之作《管理行為》中分析了企業(yè)和各階層機(jī)構(gòu)如何做決定。他提出了一個(gè)不朽的觀點(diǎn)，人類是“有限理性的”。他們太忙，信息太不足，偶爾也很愚蠢，而這些也表現(xiàn)在要對(duì)價(jià)格做出判斷的人群身上。

錨點(diǎn)之所以產(chǎn)生有效的影響，正在于做決策時(shí)的“有限理性”。

你有過(guò)這樣的經(jīng)歷嗎？剛買了一輛新車，突然之間你發(fā)現(xiàn)，高速公路上“所有人”都開(kāi)著和你相同的一款車。你學(xué)到一個(gè)新名詞，接著一連幾天都碰到它。

或者這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)。假設(shè)你有1/8的機(jī)會(huì)能贏到77元，你愿意出多少錢打這個(gè)賭呢。最明顯的辦法是計(jì)算每次出錢平均能贏多少，算出來(lái)是9.63元。當(dāng)然，這個(gè)數(shù)字心算起來(lái)挺麻煩。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是，受試者分配給簡(jiǎn)單打賭的價(jià)格一般都太高。較之獲勝的概率，人們似乎更注重獎(jiǎng)金總額。這可以解釋為什么彩票會(huì)那么受人歡迎，一張彩票能帶來(lái)只是幻想中了大獎(jiǎng)的權(quán)利，而“幾千萬(wàn)分之一”的中獎(jiǎng)概率沒(méi)有多少人在乎。

錨定效應(yīng)是這樣一個(gè)過(guò)程：只要我問(wèn)你，最高大的紅杉樹(shù)是不是有200多米高，我就啟動(dòng)了你去思考非常高的樹(shù)，你從記憶里抽出的樹(shù)木樣本就產(chǎn)生了向上的偏差。價(jià)格不是數(shù)學(xué)問(wèn)題的答案，而是欲望的表達(dá)。《無(wú)價(jià)》多方論證表明，不相干、不理性或政治不正確的因素會(huì)影響到價(jià)格。

價(jià)格心理學(xué)和心理物理學(xué)有著相似的主張：我們的感知系統(tǒng)，對(duì)估計(jì)絕對(duì)數(shù)量不如變化量在行。接觸相同的問(wèn)題，我們既可能覺(jué)得熱，也可能覺(jué)得冷，這完全取決于我們先前適應(yīng)的溫度。

比如說(shuō)，人們會(huì)習(xí)慣于一定水平的財(cái)富或收入，并主要對(duì)變化作出反應(yīng)。你指望有錢的阿姨送你1000元做結(jié)婚禮物，因?yàn)槟愕男值芙忝脗兌枷硎芰诉@個(gè)待遇。結(jié)果，她卻送給了一張價(jià)值20元的賀卡！很容易覺(jué)得自己損失了880元，而非獲得了20元。

金錢的價(jià)值取決于背景和對(duì)比，作為企業(yè)管理者要善用這一原理。對(duì)比引發(fā)情緒，情緒影響了行動(dòng)。以下都是例證：

什么也沒(méi)做就得到100元，感覺(jué)一定不錯(cuò)。但如果，在一筆1000元的意外之財(cái)里，你只分到100元，同伴單方面決定自己留下900元，這樣的感覺(jué)肯定好不到哪里。和900元比起來(lái)，100元渺小到侮辱人的地步，僅管換個(gè)背景它還是挺不錯(cuò)的一筆小財(cái)富。

對(duì)相同品牌的啤酒，人們?cè)敢庠诤廊A飯店支付10塊錢，卻不會(huì)接受小雜貨店這樣的價(jià)格。

“有機(jī)”和“綠色”的標(biāo)簽讓高低檔超市大賺一筆，不管這些術(shù)語(yǔ)到底是什么意思，它們都別有用意：偏高的價(jià)格不再顯得像是在宰客。

定價(jià)心理學(xué)逐漸成為熱門話題，與《無(wú)價(jià)》一書(shū)提及幾十位專家們的研究實(shí)驗(yàn)分不開(kāi)，他們的研究結(jié)論被越來(lái)越多人所使用，也點(diǎn)燃了營(yíng)銷商和零售商的興趣。

實(shí)用的建議

以9或者99結(jié)尾的定價(jià)，堪稱該書(shū)最實(shí)用建議之一，也是大多數(shù)商場(chǎng)都在采用的標(biāo)價(jià)。一個(gè)比整數(shù)倍稍低的價(jià)格，叫做“魔力價(jià)格”。調(diào)查顯示，大約30%到65%的零售價(jià)格都是用以數(shù)字9結(jié)尾的。當(dāng)然，98和95同樣被看成是魔力價(jià)格。

大量心理學(xué)研究暗示，人，哪怕是小孩子，都對(duì)數(shù)量級(jí)有著相當(dāng)不錯(cuò)的認(rèn)識(shí)。錨定試驗(yàn)表明，數(shù)量級(jí)（不是數(shù)字本身）影響著估計(jì)和決定。另一層含義是，魔力價(jià)格傳遞出“價(jià)格已經(jīng)打過(guò)折了”的信息。

《無(wú)價(jià)》一書(shū)由三大部分組成，分別是“價(jià)格背后的心理奧秘”、“魔術(shù)般的價(jià)格騙局”，以及關(guān)于如何運(yùn)用價(jià)格心理學(xué)的第三部分，“揮舞價(jià)格的魔棒”。其中最為直接的建議就是“搶先報(bào)出的價(jià)格”。

“錨定不是什么稀奇事，”卡尼曼說(shuō)：“它在談判中很管用，先報(bào)出你的數(shù)目能帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。”對(duì)于交易者來(lái)說(shuō)，這個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則或許是價(jià)格心理學(xué)中最重要也是最容易運(yùn)用的發(fā)現(xiàn)了。書(shū)中還有諸如“如何讓對(duì)手注意力不集中”，援引強(qiáng)有力的證據(jù)證明“喝喝小酒，好做生意”。“如何利用性別差異定價(jià)”等不錯(cuò)的實(shí)用建議。需要提醒的是，該書(shū)在一定程度上有點(diǎn)晦澀難懂。

[點(diǎn)評(píng)人簡(jiǎn)介―]

邱恒明：

財(cái)經(jīng)作家，知名財(cái)經(jīng)書(shū)評(píng)人，致力于商業(yè)知識(shí)普及工作。曾任《達(dá)觀》雜志主編，香港《財(cái)經(jīng)文摘》人力資源欄目主編、編輯部主任，《中國(guó)投資》雜志流程總監(jiān)。著有：《炒股，別踩8大雷區(qū)》、《總裁的第一份工作》、《我為什么辭職》、《淘寶創(chuàng)業(yè)英雄》。