品牌四要素

“從根本而言，品牌是客戶腦子里的那個畫面，它有助于推銷你的產(chǎn)品。”我概括了我們前面達(dá)成的一致看法。

彼得使勁點頭稱是。他意識到，只要擁有專屬的大腦畫面或品牌概念，他的企業(yè)將會如虎添翼。

“如果你認(rèn)真分析這個大腦畫面，就會看到，它由四個要素構(gòu)成。”我說著在白板上列出品牌四要素——公司名稱、標(biāo)識、廣告語和廣告宣傳。

“舉個例子，想到耐克，你腦海里浮現(xiàn)出什么？”

彼得閉上眼睛。這是個好征兆，說明他在用心分析腦海中的意象。

“我看到了耐克品牌隨處可見的那個鉤形標(biāo)記，”他繼續(xù)閉著眼睛，“還有廣告語‘只管去做’。我看到一個漂亮女人身穿慢跑運動衣。我甚至能看見簡單的‘耐克’標(biāo)識。”

“很好。”我說著在白板上的四要素外面分別勾了一個圈。“很好，你看到了大腦圖像的四個要素。它們結(jié)合起來就是品牌。這四個要素讓品牌變得生動，它們不能割裂，因為客戶幾乎是同時感受到它們。”

“我以前沒有意識到原來所有的信息是密不可分地結(jié)合在一起的。”彼得說。

“很奇妙，是吧？”我回答道，“你知不知道這四個要素是怎么結(jié)合在一起傳達(dá)賣點的？二十多年來，耐克在人們腦海里中構(gòu)建的圖像一直在幫助它推銷產(chǎn)品。它搶在別人前面，率先激發(fā)了客戶身上熱愛運動的潛質(zhì)。”

彼得點了點頭，表示接受品牌是多要素的結(jié)合而非單個要素作用的結(jié)果。

“彼得，下面要講的就是打造大品牌的關(guān)鍵。你找到賣點以后，必須一切都以它為中心。”我說著畫了一條箭頭把唯一的品牌概念與四要素連起來，“特別是這四個要素，它們是品牌的基礎(chǔ)。”“你用它來檢驗公司名是不是表達(dá)了品牌概念。如果沒有，就放棄現(xiàn)有公司名。檢驗廣告語有沒有傳達(dá)賣點的理念和力度。如果沒有，換一句廣告語。檢驗標(biāo)識有沒有體現(xiàn)品牌的效力。如果沒有，換一個標(biāo)識。檢驗廣告宣傳活動是不是傳達(dá)了賣點。如果沒有，把它換掉。一切必須以這些要素為出發(fā)點，一切都必須強(qiáng)化這些要素，只有這樣才能打造有影響力的品牌。”

“好的，請你慢點說，”彼得說，神情有點激動，“我懂了，這四個要素共同打造品牌的總體印象。可是我有兩點不明白。先說第一點。你一直在說品牌概念和賣點，好像它們是一回事。”

我頓了頓。以前企業(yè)主們從來沒有對這個問題產(chǎn)生過質(zhì)疑。當(dāng)然，他說得對。彼得·吉本斯極聰慧。我得跟他講得深一點。

“你說得對。這是一個概念的兩種說法，”我說，“品牌概念用四個品牌要素來表達(dá)，形成大腦圖像。通過耐克的例子，你知道了要看它的名稱、標(biāo)識、廣告語和宣傳畫面。這是站在你的角度。而客戶見到你的品牌時，品牌要素的大腦畫面就會浮現(xiàn)，觸動賣點。”

“請你再講細(xì)一點，”彼得說。

“品牌是那個對你的銷售有利的概念。它用畫面和文字來表達(dá)，包括名稱、標(biāo)識、廣告語和廣告宣傳活動。”我指著四要素說。然后，我用藍(lán)筆畫了一個圓圈，里面寫了品牌二字，把四要素跟它用等號連起來。在品牌旁邊，我畫了一個人在注視它，表示品牌觸發(fā)賣點。“這就是神奇的地方，彼得，”我說，“只要你明白了這個，就掌握了品牌營銷的奧秘。”

“品牌四要素引發(fā)大腦畫面，大腦畫面觸發(fā)賣點。當(dāng)你的品牌的大腦畫面契合了客戶未被滿足的欲望，賣點就會出現(xiàn)。所以，品牌概念和賣點好比一枚硬幣的正反面；正面是你創(chuàng)造的東西，反面是客戶產(chǎn)生的感受。”

彼得在思考這些話。他一字一頓地把我的話的大概意思復(fù)述了一遍。

“所以，你把這個過程簡化，說四要素形成的大腦畫面觸發(fā)了賣點。我明白了。”

跟這么聰明透頂?shù)目蛻籼接憼I銷的妙趣，我也很興奮。“你剛剛弄懂的內(nèi)容非常重要。現(xiàn)在，你明白了打造品牌與銷售的關(guān)系。如果名稱、標(biāo)識、廣告語和廣告宣傳活動這四個要素沒有合力形成你專有的賣點，突出你的差異性，滿足客戶尚待滿足的欲望，你的銷售就很難奏效。”“時間越往后拖，銷售就越難。”我說，“現(xiàn)在，人們接觸的信息不斷增多，他們必須在短時間內(nèi)快速搜尋，尋找自己生活中用得著的東西。你的品牌突出一個鮮明的概念，他們搜尋起來就很容易，這大大增加了你達(dá)成銷售的可能性。”

“我想是因為品牌不突出，我們目前才無法突破平臺期，是不是這樣？”彼得說，“這也是公司全靠我勉強(qiáng)維持的原因。目前的賣點是客戶公司信任我和幾名銷售骨干，要求我們滿足他們的需求。現(xiàn)在我們只做到這一步。”

我點點頭。這30分鐘他可謂收獲不小。

我調(diào)整好心態(tài)，準(zhǔn)備聽他為過去的做法辯護(hù)。這是不可避免的，因為收效甚微的營銷固有習(xí)慣絕不甘心退出歷史舞臺。這些習(xí)慣是企業(yè)垮臺的劊子手。它們使企業(yè)只能在原地打轉(zhuǎn)，無法前進(jìn)。

“可是，詹姆斯，你說到耐克，”彼得說，“它們花了幾千萬美元做廣告。像我這樣的小公司沒有多少錢，怎么能跟它比呢？”

“你要學(xué)它做得最好的地方，要學(xué)它激發(fā)客戶的大腦畫面的方法。”他的反應(yīng)果然不出我所料。“什么都要學(xué)，就是不要學(xué)它的廣告開銷。耐克花幾百萬美元做營銷和品牌推廣，因為它們的銷售目標(biāo)是上億。你的目標(biāo)是銷售上億、引領(lǐng)世界嗎？”

“怎么可能呢？”彼得說，“我不過是想這幾年把業(yè)績翻兩番到三番。”

“很好。那么，你就不要像它那樣花錢，”我說，“耐克要說服幾百萬客戶購買它的產(chǎn)品。你想讓多少客戶購買你的產(chǎn)品？”我問。

“不到100個。”彼得聳了聳肩膀。

“耐克還必須突出差異性，要知道，它的競爭對手個個都不弱，客戶的可選范圍很廣，他們完全可以挑選別的品牌。”

“是的。”彼得說。

“所以，它用強(qiáng)有力的品牌要素突出差異性，培養(yǎng)形成了觸發(fā)賣點的大腦畫面。”我說。

“彼得，”我轉(zhuǎn)身對他說，“你也必須這么做。你必須也用一模一樣的品牌要素來說服100多家客戶選擇你，而不選擇其他廠家。當(dāng)然最好是你的同行不這么做——他們還是你以前的想法。他們以為，像你這樣的中小企業(yè)用不著最好的營銷方法，這樣你就可以先發(fā)制人。”

彼得點頭同意。他又看到了自己的優(yōu)勢。

“你要這么想，”我接著說，“既然你已經(jīng)通過行業(yè)廣告、宣傳手冊和網(wǎng)站讓客戶認(rèn)識了你。你還必須設(shè)計自己的公司名、標(biāo)識、廣告語和廣告宣傳活動。為什么不借鑒世界一流品牌的做法，把你這個中型企業(yè)發(fā)展壯大呢？除了營銷費用，全都可以借鑒。”

“我只舉了耐克的例子，因為這個例子你很熟悉，用它來講解營銷的策略比較容易理解。你應(yīng)該用這些策略來樹立你的品牌。說老實話，你可以比耐克做得還要好——因為營銷預(yù)算少，犯錯的幾率也小得多。”看得出來，這個目標(biāo)定得有點高，即便有我這樣的專家?guī)兔Γ麑χ匦滤伎计放贫ㄎ贿€是有點底氣不足。我也看到，他既躊躇滿志，又想打退堂鼓，回到他擅長的經(jīng)營和新產(chǎn)品開發(fā)的老路上。彼得的公司要想再上一個臺階，必須克服壞的營銷習(xí)慣，打響改邪歸正的戰(zhàn)斗。

“彼得，如果你希望讓企業(yè)從‘好’變成‘優(yōu)’，就必須同時開動企業(yè)發(fā)展的第三臺發(fā)動機(jī)：也就是品牌營銷。你如果繼續(xù)把重點放在經(jīng)營和財務(wù)上，企業(yè)規(guī)模就沒法壯大兩倍或者三倍。營銷和財務(wù)不可能帶來真正的突破。”品牌營銷意味著要退回到第一步：用賣點做品牌定位，再用四個要素為品牌賦予生命。

“彼得，你有三個選擇。你可以學(xué)習(xí)鴕鳥，自欺欺人，結(jié)果會是企業(yè)毫無改進(jìn)。也可以繼續(xù)大把花錢，嘗試各種戰(zhàn)術(shù)，卻收效甚微。當(dāng)然，你也可以作出正確選擇。”“你說的有道理。”彼得意識到他別無選擇。“我還有一個問題，”他說，似乎在給自己打氣，“我想，你接下來是不是要拿我的公司名稱開刀？”

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［作者簡介］

詹姆斯#12539;康納

紐約品牌戰(zhàn)略和全方位品牌服務(wù)廣告公司“詹姆斯集團(tuán)”的創(chuàng)辦者兼CEO。十幾年來詹姆斯精心醞釀出一套完美營銷的流程，幫助各公司締造了70多個成功的品牌。