視頻網站廣告營銷淺析

摘要：2006年已經被定義為中國視頻誕生元年，這一年中國的視頻網站數量激增。面對眾多視頻網站商業模式發展亟待解決的問題，本文先從視頻網站廣告的類型和其優勢兩個方面樹立對于視頻網站廣告的基本認識，然后在視頻網站廣告的營銷現狀和營銷模式歸納中分析視頻網站廣告的營銷所面臨的問題，接著針對這些問題和困難提出建議和措施，探索這些問題的解決方法，最后歸納結論，分析不足。

關鍵詞：視頻網站；網絡視頻；廣告營銷；視頻營銷

2006年被稱為“中國網絡視頻發展元年”，從google天價收購youtube開始，似乎預示著視頻網站行業的巨大商機，然而，根據艾瑞咨詢的調查結果顯示，整個網絡視頻盈虧達到平衡的只有1％，99％的視頻網站都處在虧損狀態之中。商業模式未見明朗的視頻網站如何生存下去成為人們關注的焦點。

為了生存，視頻網站開始從以培養用戶為主向注重商業模式轉化。從網絡視頻誕生的2004年到2007年，各家企業注重的是流量、影響力和用戶數，因此近乎無限制地添加服務器和帶寬，以增加視頻數量和訪問速度，以提升用戶體驗。而對于盈利模式的探索和營收，則放在了完全次要的位置。支持他們這么做的動力，則是身后的投資機構，大家都希望先在占有率上擊敗競爭對手，然后在相對壟斷的市場格局下開始考慮盈利。眾多視頻企業從2008年起，開始逐漸將盈利放在了最重要的地位。購買版權來吸引廣告主、減帶寬降低成本、大肆招募銷售人員，成為眾多視頻網站2008年以來的主要市場舉動。

然而毋庸置疑的是，目前視頻網站的最主要盈利模式仍然是網絡廣告，如何深挖廣告資源，打通視頻廣告產業鏈上的各個環節，從技術上保證視頻廣告的投放效果，從而拓寬網站的盈利渠道，成為各大視頻網站必須面對和解決的問題。無論對于意欲在市場上分得一杯羹的新進入者，或者是試圖高筑行業壁壘的在位者，在競爭高度同質化的背景下，尋求并且構筑其核心競爭力，才能在行業中獲得可持續發展。而正因為視頻網站對于廣告的高依賴性，廣告盈利模式的開發和創新，更首當其沖地成為其中的關鍵所在。

一、視頻網站廣告的營銷面臨的問題

視頻網站廣告伴隨著視頻網站的飛速發展也獲得了很大的發展，成績喜人，但是在迅猛發展的背后也突顯了不少的問題，這些都成為了視頻網站廣告的營銷發展的制約因素。

(一)內容質量問題

視頻網站的內容質量問題主要體現在三個方面：

首先，視頻網站內容的盜版問題。視頻網站內容上傳的門檻相對較低，因此很多網友自發上傳的視頻內容存在大量的版權問題，雖然各個網站通過各種方式來盡量避免這一現象，但始終沒有一套穩定規范的機制來管理。優質的廣告客戶尤其是品牌廣告主很忌諱把廣告投放在版權不清晰的內容中，他們寧可暫時持觀望態度，依然將綜合門戶和垂直門戶網站作為網絡廣告投放的重心。視頻網站內容的盜版問題不僅影響廣告效果，更有可能讓廣告主為侵權負連帶責任。中國網絡視頻反盜版聯盟就因為優酷廣告主可口可樂旗下品牌美之源涉嫌在盜版電視劇《王貴與安娜》中投放廣告，正式提起訴訟，要求可口可樂和優酷共同承擔68.64萬元侵權責任。視頻分享新媒體的“轉正”之路還很漫長。

其次，視頻分享內容難以擺脫低端的形象。搞笑、惡搞、獵奇及大打擦邊球的近似“色情”的視頻內容一定程度上成就了這些網站，也帶來了顯而易見的局限性。如果要提升自身的媒體形象，成為名副其實的主流媒體，必然需要提供更有價值的內容，承擔起主流媒體應有的責任。

第三，視頻網站內容的清晰度問題。視頻網站內容的清晰度一般都不高，這自然也就影響了廣告的視覺效果，相比于電視，視頻網站內容的清晰度成了“硬傷”，成為擺在視頻網站廣告發展面前的一道坎。

第四，視頻網站內容的同質化。絕大多數網站的內容都不盡相同，呈現出同質化現象，沒有差異性自然也就使得廣告賣不出好價錢。

(二)受眾群體低齡和低端化傾向

根據調查結果，登陸視頻網站的主體受眾大多數為學生群體及網吧用戶，視頻上傳和“分享”的主力正是這個群體。受眾群體的低齡化和低端化也成為視頻網站吸引廣告主的一個阻礙因素。

(三)第三方數據公司的不認同

CPM千人印象成本(Cost Per Mille或者Cost PerThousand：Cost Per Impressions)，以廣告每顯示1000次作為單位收取廣告費用，是西方一些網絡廣告應用比較成熟的國家所采用的最常規的收費模式之一。這主要是因為CPM(千人印象成本)的廣告計費方式在中國還不被認同，由于中國誠信度不高，不知道是不是作假，而CPM不被認同，那么視頻廣告等視頻網站廣告就很難售出。

(四)廣告投放形式單一

廣告選擇何種形式投放目前是廣告主的一大難題，各家視頻網站的廣告投放形式較之于門戶網站來說相對比較單一，因此開創新型的多樣的投放方式，讓廣告實現最好的傳播效果成為廣告主的當務之急。

二、視頻網站廣告的營銷建議和措施

(一)提高內容質量

首先擺脫版權之爭。版權問題一直是廣告主止足于視頻網站的重要原因，也是視頻網站內容質量問題的突出體現，要想抓住廣告主的錢袋，免除廣告主尤其是品牌廣告主的顧慮，就必須不遺余力地解決好內容的版權問題。

其次改變低俗形象。低俗的視頻內容成就了視頻網站龐大的點擊率和流量，但是其局限性也隨之不斷顯露，要提升視頻網站的廣告價值，成為主流媒體，就不得不采取措施改變這一形象。而具體的措施也只能是加大視頻網站內容審查力度，投入更多的審查人員進行這項工作，雖然這可能增加視頻網站的運營成本，但是提升的廣告價值絕對能彌補這一成本而綽綽有余。

再次制作高清內容。視頻網站內容的清晰度是視頻網站相對于電視媒體的一道“硬傷”，FLV格式的視頻內容一般都不清晰，這必將影響廣告的效果，也將影響廣告主的廣告投放，要提升視頻網站廣告的價值，那么就必須使視頻內容清晰起來。這需要技術的提升和技術成本的增加。制作高清晰度的視頻內容增強廣告效果的同時，又何嘗不是增強廣告主對視頻網站的信心呢。

最后制作特色節目。當前絕大多數網站的內容都不盡相同，呈現出嚴重的同質化現象，比如在優酷網上能看到的內容，基本上在土豆、酷6網等同類視頻網站上能看到，沒有自主的特色節目和欄目支撐，沒有差異化，自然也就沒有廣告價值，要拿到更多的廣告收入就必須制作本站獨有的特色節目，比如獨有劇集，特色節目，自制節目等，有了差異化的東西自然能更吸引受眾眼球，也更能吸引廣告主。

(二)拓展受眾群體

既然視頻網站受眾的低齡化和低端化限制了視頻網站廣告的營銷，也限制了廣告主在視頻網站投放廣告的熱情，那么就要想方設法拓展視頻網站的受眾群體，爭取那些中高端具有相當經濟實力的受眾，這需要視頻網站完善自身的受眾數據庫，而且個人覺得這跟視頻網站的內容也有很大關系，如果內容上能加入更多適合中青年年齡階段的人觀看的內容，或者加入更吸引中產階級甚至是高產階級受眾的內容，那么受眾群體自然能極大擴展，低齡化和低端化的問題也就游刃有余了。

(三)爭取第三方數據公司的認同

CPM與視頻廣告息息相關，視頻網站廣告的營銷要求視頻網站向賣CPM這個方向轉型，雖然中國現在的現實是誠信度不高，但是這不意味著CPM不可行，實行CPM計費方式能獲得但三方數據公司的認同，對于廣告主投放廣告具有相當的吸引力。

(四)創新廣告投放形式

其實視頻網站不僅僅是內容的同質化，就連廣告投放方式也呈現同質化局面，那么創新廣告投放形式的重要性就不言而喻了。而具體的創新措施，筆者有如下建議：

第一，和傳統電視廣告有相似之處，視頻網站廣告其實也是在節目內容的間隙中做一些文章。要想取得效果的最大化，媒體必須尊重消費者的視頻收視習慣，萬萬不可采取強制的方式，使得效果適得其反。

第二，視頻網站完全可以站在更高的制高點，超越傳播介質的限制，提供給視頻用戶更多形式、更多內容的全方位多媒體服務，滿足客戶的多方面需求以及對大事件的包裝。以此為客戶和大事件全力打造以視頻播報為主，文字和圖片為輔，活動為線的立體空間式推廣傳播。

第三，可以將客戶的素材零散地放到網站上，然后鼓勵用戶根據零散的視頻素材自己組織先后順序，剪輯成一個完整的視頻廣告，最終誰的剪輯跟即將在電視上的電視廣告一樣，就獲得大獎；又或者，我們在某段視頻的某個時間段插進一個廣告元素，用戶需要找到那個時間點并利用暫停讓畫面暫停后，截屏上傳或直接點擊某個按鈕提交，就有機會得到獎勵。

三、結語

本文基于以上框架和步驟，在認識視頻網站廣告的基礎上分析視頻網站廣告的營銷面臨的各種問題，并針對這些問題進行思考，力圖找出解決制約視頻網站廣告發展問題的方法。日漸成熟的平臺、龐大的黃金受眾人群、多個企業成功案例，一切局勢都在證明：視頻網站的廣告新營銷模式必須重視和嘗試。華陽聯眾首席執行官蘇同說：“網絡的視頻化讓我們有更多空間和機會拿到廣告主兜里的預算。”

任何事物的發展從來就不是一帆風順的，視頻網站面臨著融資、牌照、模式同質化、商業模式和帶寬等問題的困擾，以及版權等問題的爭論和探討。這些問題的探討爭論和解決中，視頻網站將逐步走向成熟，并以更加健康和穩健的步伐實現自身的發展。

注釋：

[1]參見劉熠《淺談視頻分享網站的盈利模式與創新》，《新聞知識》2009年第2期.

[2]參見趙一銘《視頻網站深挖廣告價值》，《新營銷》2007年第11期.