電影植入式廣告,路在何方

摘要：在商業浪潮的席卷之下，植入式廣告與電影的聯姻成了最搶眼的話題。但由于商業因素的過分滲透，使得電影的藝術性受到質疑。本文對電影《非誠勿擾2》中植入式廣告存在的誤區和失當進行了分析，并以此為例探討電影植入式廣告的未來植入之道。

關鍵詞：植入式廣告；《非誠勿擾2》；傳播策略；整合營銷

一、植入式廣告的定義

植入式廣告(Product Placement)，指把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當深刻的印象，以達到營銷目的。世界上首支植入式廣告是由一家生產菠菜罐頭的廠商于1929年贊助拍攝的《大力水手》，“我很強壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比”。八十幾年來這句口號在所有看過這部動畫片的人的腦海中植入了一種思想，愛吃菠菜才能像大力水手一樣強壯!

進入21世紀，電影與廣告的結合更加緊密，只要你是電影的受眾，你就是植入廣告的受眾。但隨著植入式廣告的西學東漸，對其的詬病也甚囂塵上。是否該植入，當如何植入，以下將以電影《非誠勿擾2》為例進行這些問題的探討。

二、《非誠勿擾2》植入式廣告分析

電影《非誠勿擾2》在2010年賀歲檔上映，上映3天即破億，總票房高達3.8億。本片中僅植入廣告收入已達6000萬，是一部典型的以低成本博得高回報的電影。

(一)影片植入式廣告的運作模式

1、簡單植入

廣告主通過設置電影場景、合作伙伴等形式，將品牌、產品標識孤立地呈現在影片中，品牌或產品特征幾乎沒有與影片內容發生關聯。如三星電視、LG電視、美素化妝品、法國Royal Rose浴袍、XLTV、BJTV等。此類產品廣告在影片中出現，或為路邊巨型廣告牌、或為街頭大屏液晶電視等，與影片劇情基本無關，出現時均占屏幕顯要位置或占據1／4左右的屏幕，產品辨識度很高。

2、整合植入

整合植入會充分考慮到品牌或產品的受眾與影片受眾定位的相關性，植入的品牌或產品的特性與影片主人公氣質相符。如朵唯女性手機、淘寶網、中國平安人壽保險、Burberry服裝、潮宏基珠寶、奔馳、GMC汽車等。此類廣告的共同點為均與影片劇情發生了部分關聯，有完整的劇情，產品均有特寫鏡頭或相關臺詞，且特寫鏡頭頻次高、時間長，產品標識辨識度極高。

3、焦點植入

影片植入廣告的運作模式采取了“廣告植入從劇本開始”的“高端定制”策略，以期達到“廣告不像廣告”的最佳境界，使產品與影片融為一體，成為推進影片發展的關鍵道具或場景。此類廣告有影片首席合作單位北京市旅游局、中國南方航空、海南石梅灣艾美酒店、劍南春酒等。其共同點為與整個劇情高度融合，成為推進劇情發展的關鍵，均在影片中有大量鏡頭描寫，特寫鏡頭頻次高、時間長，臺詞提及次數多，產品辨識度極高。

(二)影片植入式廣告的缺陷

1、影片植入廣告過多，喧賓奪主。《非誠勿擾》中涉及的植入式廣告多達二十余種，涉及酒店、航空公司、手機、化妝品、服裝、互聯網站、保險公司、北京旅游等。片中僅海南航空在影片中就出現五次，還有一段長達16秒的空中機身特寫鏡頭，海南航空的標識醒目清晰。過多廣告的出現嚴重割裂了劇情的連貫性，使廣告成為了主角，劇情成為了配角。

2、植入方式生硬突兀，割裂劇情延續性。影片中朵唯女性手機與女主角如影隨形，其中特寫鏡頭也多達三次，其中一次占據整個屏幕的特寫鏡頭長達3秒鐘，充分利用畫面和手機鈴聲向觀眾傳達品牌信息。此類廣告在片中重復出現，與劇情沒有太大的關系，制造了大量冗余信息。

3、植入廣告與現實脫節，缺乏邏輯性，減損了影片質量和廣告效果。影片中各系高檔奔馳車是主角們的御用座駕，男主角全片只穿著Burberry服飾，租賃20年的海南鳥巢度假村房屋，單是日房價就過千，堪稱奢華。男主角在錄節目中做足療時穿的也是世界頂級法國Royal Rose品牌浴袍。與現實生活嚴重脫節，充滿了不真實感!

電影是一門在電影制作和電影營銷之間尋找平衡點的藝術，顯然本片過多的不恰當的廣告無視了這種平衡。廣告可能成功地吸引了觀眾的眼球，但真正的收益決定于這種吸引力最終是否轉換為現實中的購買力。

三、淺析植入之道

正如辛迪·開來普斯所說：“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代。”植入式營銷勢不可擋。

就媒介環境而言，廣電17號令的頒布限制了黃金時間廣告時長，傳統硬廣告時間資源面臨飽和。在受眾自主選擇的前提下，對廣告的創意要求越來越高，新媒介又分流了大量廣告主預算，加之其存在先天缺陷，煙酒等品牌廣告在傳統媒體中受限較多，使得眾多廣告主開始將目光轉向植入式廣告。此外，植入式廣告具有獨特優勢：受眾接受的強制性使得廣告消費無法從電影觀看中輕易切割抽離，并且植入式廣告對受眾影響時間長、程度深，只要植入得恰當，則收效深遠，因此也更受制片商和廣告主青睞。如何更有效地植入可以從以下幾方面考量：

(一)以劇情為本，選擇合適的廣告品牌融入

首先，品牌或產品要與電影受眾相匹配。在電影《非誠勿擾2》中，制片方與首席合作單位北京旅游局合作，植入了眾多北京旅游景點：慕田峪長城、798、歡樂谷等，這些景點的游客定位與影片受眾定位有高度的匹配度，這樣才能確保品牌的信息能準確地到達目標消費群體，完成有效的傳播。其次，品牌或產品要與電影內容相匹配。電影《無間道》中，男主角稱贊劇中音響：“這部標準的港產貨，一萬多，加上一千多的本地線，抵得上十幾萬的歐洲貨，高音挺，中音純，底音沉。總之一句話，就是通透。”這樣的稱贊沒有絲毫廣告的痕跡，但卻使香港科寶膽機在港大賣。只有符合故事發展、符合劇情需要的植入才是符合規律的植入方式。

(二)植入的隱蔽性是重點，要以獨特創意為影片增色

古語有云：“大象無形，大音希聲。”這也是植入式廣告成功的不二法門。根據CTR媒介智訊做的一項調查，受眾對于電影植入廣告不滿意的原因中有20％的受眾認為是在影片中過于直接地推銷品牌或產品。植入式廣告絕不是簡單地植入和拼貼，而是獨特創意的融入，應該堅決避免將廣告生硬地植入到節目中，避免觀眾心理上的反感。

(三)植入式廣告要走出影院，走到線下，拓寬品牌和產品合作層次

電影植入廣告是一條完整的商業鏈條，廣告主不能僅止于植入廣告這一步，而要全程參與電影的制作、宣傳和后期拓展營銷等。2008年美特斯邦威在《變形金剛2》中植入廣告后在影片宣傳期，制片方利用美特斯邦威在中國各省市一線商圈的影響力，進行了密集而有效的宣傳。2009年美特斯邦威拿下《變形金剛》版權中國特許權，成為中國大陸地區唯一品牌合作方，并推出《變形金剛》系列T恤，銷售火爆。根據藝恩資訊提供的數據顯示，觀眾在看過《變形金剛2》后，觀眾記憶度、品牌好感度，以及受眾嘗試購買率均位列前三。就此可看出美特斯邦威的植入及其后期整合營銷方案的成功實施為其品牌帶來了巨大的收益。

(四)植入式廣告要借助專業的團隊進行運作

成熟的團隊，不是止步于簡單的植入，而是以內容植入為核心的營銷體系的建立和運作，這將為客戶帶來巨大的營銷價值。如《唐山大地震》中，中聯重科便是合潤傳媒品牌內容營銷體系中一個成功的案例。影片中國產重工機械在關鍵時刻拯救受困的災民，使原本冰冷的機械頓時有了人情味，使人油然而生一種為民族企業驕傲的民族自豪感。在成功植入之后，合潤又為中聯重科投入了貼片廣告和后期強大的客戶公關，強化了受眾的品牌認識。

電影藝術與商業并非魚與熊掌不可兼得的對立關系，成功的電影作品大都是深具藝術造詣，同時也獲得了高度的市場認同。而真正讓受眾不滿意的不是廣告而是手段，如果能在藝術創造和商業利益之間找到平衡點，運用恰當的表現技巧，配合完善的營銷方案，就能真正獲得藝術、商業的雙贏。