電影植入式廣告,路在何方

摘要：在商業(yè)浪潮的席卷之下，植入式廣告與電影的聯(lián)姻成了最搶眼的話題。但由于商業(yè)因素的過分滲透，使得電影的藝術(shù)性受到質(zhì)疑。本文對電影《非誠勿擾2》中植入式廣告存在的誤區(qū)和失當(dāng)進(jìn)行了分析，并以此為例探討電影植入式廣告的未來植入之道。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；《非誠勿擾2》；傳播策略；整合營銷

一、植入式廣告的定義

植入式廣告(Product Placement)，指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)深刻的印象，以達(dá)到營銷目的。世界上首支植入式廣告是由一家生產(chǎn)菠菜罐頭的廠商于1929年贊助拍攝的《大力水手》，“我很強(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比”。八十幾年來這句口號(hào)在所有看過這部動(dòng)畫片的人的腦海中植入了一種思想，愛吃菠菜才能像大力水手一樣強(qiáng)壯!

進(jìn)入21世紀(jì)，電影與廣告的結(jié)合更加緊密，只要你是電影的受眾，你就是植入廣告的受眾。但隨著植入式廣告的西學(xué)東漸，對其的詬病也甚囂塵上。是否該植入，當(dāng)如何植入，以下將以電影《非誠勿擾2》為例進(jìn)行這些問題的探討。

二、《非誠勿擾2》植入式廣告分析

電影《非誠勿擾2》在2010年賀歲檔上映，上映3天即破億，總票房高達(dá)3.8億。本片中僅植入廣告收入已達(dá)6000萬，是一部典型的以低成本博得高回報(bào)的電影。

(一)影片植入式廣告的運(yùn)作模式

1、簡單植入

廣告主通過設(shè)置電影場景、合作伙伴等形式，將品牌、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)孤立地呈現(xiàn)在影片中，品牌或產(chǎn)品特征幾乎沒有與影片內(nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)。如三星電視、LG電視、美素化妝品、法國Royal Rose浴袍、XLTV、BJTV等。此類產(chǎn)品廣告在影片中出現(xiàn)，或?yàn)槁愤吘扌蛷V告牌、或?yàn)榻诸^大屏液晶電視等，與影片劇情基本無關(guān)，出現(xiàn)時(shí)均占屏幕顯要位置或占據(jù)1／4左右的屏幕，產(chǎn)品辨識(shí)度很高。

2、整合植入

整合植入會(huì)充分考慮到品牌或產(chǎn)品的受眾與影片受眾定位的相關(guān)性，植入的品牌或產(chǎn)品的特性與影片主人公氣質(zhì)相符。如朵唯女性手機(jī)、淘寶網(wǎng)、中國平安人壽保險(xiǎn)、Burberry服裝、潮宏基珠寶、奔馳、GMC汽車等。此類廣告的共同點(diǎn)為均與影片劇情發(fā)生了部分關(guān)聯(lián)，有完整的劇情，產(chǎn)品均有特寫鏡頭或相關(guān)臺(tái)詞，且特寫鏡頭頻次高、時(shí)間長，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)辨識(shí)度極高。

3、焦點(diǎn)植入

影片植入廣告的運(yùn)作模式采取了“廣告植入從劇本開始”的“高端定制”策略，以期達(dá)到“廣告不像廣告”的最佳境界，使產(chǎn)品與影片融為一體，成為推進(jìn)影片發(fā)展的關(guān)鍵道具或場景。此類廣告有影片首席合作單位北京市旅游局、中國南方航空、海南石梅灣艾美酒店、劍南春酒等。其共同點(diǎn)為與整個(gè)劇情高度融合，成為推進(jìn)劇情發(fā)展的關(guān)鍵，均在影片中有大量鏡頭描寫，特寫鏡頭頻次高、時(shí)間長，臺(tái)詞提及次數(shù)多，產(chǎn)品辨識(shí)度極高。

(二)影片植入式廣告的缺陷

1、影片植入廣告過多，喧賓奪主。《非誠勿擾》中涉及的植入式廣告多達(dá)二十余種，涉及酒店、航空公司、手機(jī)、化妝品、服裝、互聯(lián)網(wǎng)站、保險(xiǎn)公司、北京旅游等。片中僅海南航空在影片中就出現(xiàn)五次，還有一段長達(dá)16秒的空中機(jī)身特寫鏡頭，海南航空的標(biāo)識(shí)醒目清晰。過多廣告的出現(xiàn)嚴(yán)重割裂了劇情的連貫性，使廣告成為了主角，劇情成為了配角。

2、植入方式生硬突兀，割裂劇情延續(xù)性。影片中朵唯女性手機(jī)與女主角如影隨形，其中特寫鏡頭也多達(dá)三次，其中一次占據(jù)整個(gè)屏幕的特寫鏡頭長達(dá)3秒鐘，充分利用畫面和手機(jī)鈴聲向觀眾傳達(dá)品牌信息。此類廣告在片中重復(fù)出現(xiàn)，與劇情沒有太大的關(guān)系，制造了大量冗余信息。

3、植入廣告與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，缺乏邏輯性，減損了影片質(zhì)量和廣告效果。影片中各系高檔奔馳車是主角們的御用座駕，男主角全片只穿著Burberry服飾，租賃20年的海南鳥巢度假村房屋，單是日房價(jià)就過千，堪稱奢華。男主角在錄節(jié)目中做足療時(shí)穿的也是世界頂級(jí)法國Royal Rose品牌浴袍。與現(xiàn)實(shí)生活嚴(yán)重脫節(jié)，充滿了不真實(shí)感!

電影是一門在電影制作和電影營銷之間尋找平衡點(diǎn)的藝術(shù)，顯然本片過多的不恰當(dāng)?shù)膹V告無視了這種平衡。廣告可能成功地吸引了觀眾的眼球，但真正的收益決定于這種吸引力最終是否轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)中的購買力。

三、淺析植入之道

正如辛迪·開來普斯所說：“我們正從一個(gè)營銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代。”植入式營銷勢不可擋。

就媒介環(huán)境而言，廣電17號(hào)令的頒布限制了黃金時(shí)間廣告時(shí)長，傳統(tǒng)硬廣告時(shí)間資源面臨飽和。在受眾自主選擇的前提下，對廣告的創(chuàng)意要求越來越高，新媒介又分流了大量廣告主預(yù)算，加之其存在先天缺陷，煙酒等品牌廣告在傳統(tǒng)媒體中受限較多，使得眾多廣告主開始將目光轉(zhuǎn)向植入式廣告。此外，植入式廣告具有獨(dú)特優(yōu)勢：受眾接受的強(qiáng)制性使得廣告消費(fèi)無法從電影觀看中輕易切割抽離，并且植入式廣告對受眾影響時(shí)間長、程度深，只要植入得恰當(dāng)，則收效深遠(yuǎn)，因此也更受制片商和廣告主青睞。如何更有效地植入可以從以下幾方面考量：

(一)以劇情為本，選擇合適的廣告品牌融入

首先，品牌或產(chǎn)品要與電影受眾相匹配。在電影《非誠勿擾2》中，制片方與首席合作單位北京旅游局合作，植入了眾多北京旅游景點(diǎn)：慕田峪長城、798、歡樂谷等，這些景點(diǎn)的游客定位與影片受眾定位有高度的匹配度，這樣才能確保品牌的信息能準(zhǔn)確地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，完成有效的傳播。其次，品牌或產(chǎn)品要與電影內(nèi)容相匹配。電影《無間道》中，男主角稱贊劇中音響：“這部標(biāo)準(zhǔn)的港產(chǎn)貨，一萬多，加上一千多的本地線，抵得上十幾萬的歐洲貨，高音挺，中音純，底音沉。總之一句話，就是通透。”這樣的稱贊沒有絲毫廣告的痕跡，但卻使香港科寶膽機(jī)在港大賣。只有符合故事發(fā)展、符合劇情需要的植入才是符合規(guī)律的植入方式。

(二)植入的隱蔽性是重點(diǎn)，要以獨(dú)特創(chuàng)意為影片增色

古語有云：“大象無形，大音希聲。”這也是植入式廣告成功的不二法門。根據(jù)CTR媒介智訊做的一項(xiàng)調(diào)查，受眾對于電影植入廣告不滿意的原因中有20％的受眾認(rèn)為是在影片中過于直接地推銷品牌或產(chǎn)品。植入式廣告絕不是簡單地植入和拼貼，而是獨(dú)特創(chuàng)意的融入，應(yīng)該堅(jiān)決避免將廣告生硬地植入到節(jié)目中，避免觀眾心理上的反感。

(三)植入式廣告要走出影院，走到線下，拓寬品牌和產(chǎn)品合作層次

電影植入廣告是一條完整的商業(yè)鏈條，廣告主不能僅止于植入廣告這一步，而要全程參與電影的制作、宣傳和后期拓展?fàn)I銷等。2008年美特斯邦威在《變形金剛2》中植入廣告后在影片宣傳期，制片方利用美特斯邦威在中國各省市一線商圈的影響力，進(jìn)行了密集而有效的宣傳。2009年美特斯邦威拿下《變形金剛》版權(quán)中國特許權(quán)，成為中國大陸地區(qū)唯一品牌合作方，并推出《變形金剛》系列T恤，銷售火爆。根據(jù)藝恩資訊提供的數(shù)據(jù)顯示，觀眾在看過《變形金剛2》后，觀眾記憶度、品牌好感度，以及受眾嘗試購買率均位列前三。就此可看出美特斯邦威的植入及其后期整合營銷方案的成功實(shí)施為其品牌帶來了巨大的收益。

(四)植入式廣告要借助專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作

成熟的團(tuán)隊(duì)，不是止步于簡單的植入，而是以內(nèi)容植入為核心的營銷體系的建立和運(yùn)作，這將為客戶帶來巨大的營銷價(jià)值。如《唐山大地震》中，中聯(lián)重科便是合潤傳媒品牌內(nèi)容營銷體系中一個(gè)成功的案例。影片中國產(chǎn)重工機(jī)械在關(guān)鍵時(shí)刻拯救受困的災(zāi)民，使原本冰冷的機(jī)械頓時(shí)有了人情味，使人油然而生一種為民族企業(yè)驕傲的民族自豪感。在成功植入之后，合潤又為中聯(lián)重科投入了貼片廣告和后期強(qiáng)大的客戶公關(guān)，強(qiáng)化了受眾的品牌認(rèn)識(shí)。

電影藝術(shù)與商業(yè)并非魚與熊掌不可兼得的對立關(guān)系，成功的電影作品大都是深具藝術(shù)造詣，同時(shí)也獲得了高度的市場認(rèn)同。而真正讓受眾不滿意的不是廣告而是手段，如果能在藝術(shù)創(chuàng)造和商業(yè)利益之間找到平衡點(diǎn)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)技巧，配合完善的營銷方案，就能真正獲得藝術(shù)、商業(yè)的雙贏。