Borders的倒下意味著什么？

文 / 尚瑩瑩

圖書種類豐富齊全，價格常年八折促銷，溫暖貼心的抄書筆紙，還有散落在各個區域內的藤椅馬扎，這是第三極書局在我記憶里幾個最重要的碎片。讓我懷念的還有，空氣里彌散的輕音樂和咖啡香，落地玻璃幕墻帶來的時髦和現代感。那個時候我就想，誰說有品味的書店只能像風入松、國林風一樣開在地下，或者如香港那般被擠成“二樓書店”？可惜，這種驕傲僅維持了幾年，就永遠地變成了懷念。2010年初，與向西而立的中關村圖書大廈競爭失利，已遷入昊海樓地下一層的第三極書局終于黯然退場。

出版發行業中，民營資本運作的獨立書店被大型連鎖書店擠挎的例子比比皆是。而隨著互聯網技術的大眾化，新的在線商業模式層出不窮，不管是獨立書店，還是大型連鎖書店，它們對彼此的敵意都將因為另一個更強大的對手——網絡書店的出現而弱化。剛剛發布的消息稱，由于網絡書店的沖擊和財務狀況的惡化，世界第二大連鎖書店、美國圖書零售巨頭Borders（鮑德斯集團）將申請破產保護，至少關閉150家分店，裁掉數千員工。造成這一局面的正是Borders 10年前的一次重大戰略失誤。當時它把網絡書店業務賣給了亞馬遜，一舉成就了后者的世界網絡書店霸主地位，而后Borders覺悟過來想收復網絡銷售市場，卻已無法撼動亞馬遜。10年過去，實體書店業務走向衰落，Borders只得像一個衰落的老貴族一樣退后，退后，直到有一天退出人們的視線。

Borders的倒下具有典型意義嗎？或者說，它是否預演了大型連鎖書店走向困頓的趨勢？對今日中國圖書銷售市場又有何警示？統計數據顯示，在中國，50%的民營書店已倒閉，但同時，網絡圖書銷售額與實體書店銷售額之比為1：30，實體書店雖遭網絡書店逼宮，目前仍無性命之虞。然而，大風起于青萍之末，讀者，尤其是年輕一代讀者的圖書購買習慣和閱讀偏好將對未來圖書出版發行方式產生決定性影響。本期，我們在各大書店尋找20—40歲的讀者人群，對他們的購書方式、原因及觀念進行了調查分析，希望以此了解其對實體書店和網絡書店之間不同的訴求點。

逛書店不一定為了買書

“過去的一個月，你逛過幾次書店？”大部分人給出了2至3次的答案，只有1個被調查者說自己逛了5次書店，原因是自己住在附近。因為我們的調查地點在書店，所以余下的部分讀者都“至少逛過一次書店”。

“過去的一個月，你在書店買過幾本書？”這是接下來的一個問題，回答就不太妙了。5成讀者買過2至4本，而有近3成的讀者一本也沒買過。在回答原因時，首當其沖是書價高，幾乎沒有折扣；其次是找不到想買的書；還有一個自帶了小板凳的小伙子說自己來書店就是為了看書，只有極少數有價值的書才會掏錢買，而確定一本書有無價值的唯一方法就是“先把它看完”。

通過提問和與讀者的簡單交談，我們發現書店的功能被無限擴大化了。對大部分讀者來說，書店已不僅僅是一個選書、購書的地方了，它還是一個獲取知識的渠道，打發時間的去處，甚至約會聊天的場所。特別是位于世貿天階的時尚廊、位于藍色港灣的單向街、位于南鑼鼓巷的樸道草堂等等人文性質的書店，很多讀者進去是為了喝一杯咖啡、聽一場講座、消磨一個傷感的下午，迷的戀的就是那種淡淡憂傷的藍調，至于臨走時買走一兩本書倒成了捎帶手的事兒了。

實體書店與網絡書店的購買偏好

“誰喜歡在實體書店買書？”之前有很多分析文章談過這個問題。大體是這幾類人：不習慣上網的中老年人；居住在市縣一級物流配送不方便的人群；單位團購持卡購書的讀者，反正都是代表了“落后的生產力”。這個分類大體契合了我們的調查結果。

根據在北京圖書大廈二層收銀臺的觀察，現場用“機關結算卡”結賬的讀者有3成左右，還有2成委托“黃牛”刷卡付賬，因為有9折優惠。而推著滿滿一購物車書去結賬的讀者，80%是外地人。還有兩位是某縣中學老師，此次來北京開會之余的一個重要任務就是采購一批課外閱讀書。

差距比較大的是中老年人群。在觀察的兩個小時內，只有兩三個老年人購買了圖書，而且數量較少，基本在3本以內。關于這一點，一位老年讀者的回答可能有一定代表性，他說“圖書大廈的書偏貴，只是零星購買”，“會等到春秋兩季地壇書市上集中采購一批書”。

另外，有一群人在實體書店出入也比較多，但通常空手而歸。和上文所說的休閑一群不同，這些讀者到書店旨在“抄書單”。我們在調查中就碰到了一位叫小林的小伙子，當時正拿著一個本子抄抄寫寫。采訪時發現，他的本子上記滿了圖書相關信息。小林是一位大學在校學生，他說自己經常到學校附近的中關村圖書大廈，主要是尋找需要的圖書，“書店能看到原書全貌，但折扣少，網上購書折扣多，但是看不到內容，我先到書店找書，抄下單子，回頭上網買，又省錢又放心，兩全其美。”小林還透露，身邊有不少同學也是這么做的。“但是，有些書定價不高，又特別想看，也就在書店買了”，“還有的是比較專業的書，網上沒有，雖然書店貴也必須買”。

調查還發現，網絡書店在大眾暢銷類圖書市場上具有比較明顯的優勢，因為可以給到很低的折扣，4折、5折都有可能，這是實體書店不可能達到的低價。

書店的意義

Borders的破產再度讓我們感到了寒意。實體書店今日仍然占據著統計數據上的優勢，但面對網絡營銷模式的日新月異，前路就一定是光明的嗎？如果讓讀者來個天馬行空的猜想——實體書店的明天如何？從中我們可以看出的不僅有讀者的心理預期，還有書店對社會生活的影響和意義。

“Borders的倒下意味著什么？”這是一個開放性問題，實質上我們想聽聽讀者們關于實體書店生存現狀的看法。當聽完了我們對Borders事件和問題意圖的解釋后，3成左右的答案大體是：發生在美國的事兒和我們關系不大，至于它的倒閉，更不會對中國的大書店產生什么影響。當然，這是一個扣題又離題的回答。

“中國的實體書店不會倒閉，它是國營的嘛。”這位讀者顯然還不知道出版業已經轉制了。

“我有預感，總有一天這家小書店會開不下去，現在年輕人都在網上買東西，但真不愿那一天到來，幾十年沒事兒就到書店轉轉，打心底里愛這種感覺”，一位年紀較大的讀者說著不免有些動情，“所以現在經常過來就買兩本書，也算一種回報吧。不過就靠這一本兩本的，又能管什么用呢……”說到這兒又有些傷感無奈。

“我從來不去書店買書，要看直接上網看電子書，要不就網購，直接送到家門口，方便還便宜。”一個看起來20出頭的小伙子直言道。“那今天怎么來書店了？”他的回答很有點戲劇性：“我過來上一下洗手間。”也許，真如尼葛洛龐帝所預言的，未來世界的人類將“數字化生存”。