“洋”皮國貨與“國”皮洋貨

□ 本刊記者 汪文娟

“洋”皮國貨與“國”皮洋貨

□ 本刊記者 汪文娟

不論是“洋外衣”下的國貨還是“國外衣”下的洋貨，說到底都在不同程度地欺騙著消費者。圖/CFP

一張單人床賣10多萬元，一套沙發賣30多萬元……日前，以“天價”著稱的達芬奇公司銷售的家具被媒體曝光，其相當一部分產品不是產自意大利而是廣東東莞，引發了社會對一些國產“山寨”洋品牌的聲討。

與此形成鮮明對比的是，國外一些洋企業，特別是一些跨國的外資巨頭，在中國大肆進行“本土化”營銷，攻城略地，搶占了中國的很多市場。比如，飄柔洗發水、金龍魚食用油等，這些看起來很“中國大眾化”的產品，實際上都是外資品牌。

不管是國產品牌傍洋名，還是“洋品牌”的本土化，說到底都只是一種營銷手段。然而營銷手段背后的社會消費心理似乎更值得注意。

“洋外衣”大行其道

“達芬奇”家具產地造假在家居市場上絕非個案。據《中國經營報》調查，國內市場上的所謂進口家具，有80%披著“假洋品牌”的外衣。在記者走訪的幾家大型家具賣場，充斥著歐美氣息，傍洋名的家具非常普遍“馬可波羅”、“蒙娜麗莎”這些聽上去很國際化的大品牌，實際上都是地地道道的國產貨。

國內品牌熱衷于披上“洋外衣”的主要原因是賺取更多的價格差，商家眼里一旦被消費者認為是“洋品牌”，便可放心地漫天開價。

以達芬奇為例，其代理了很多的國際品牌，如阿瑪尼、范思哲、芬迪、蘭博基尼、卡布麗緹等等，只要掛上這些品牌的名字，一個電視柜可以賣18萬元，一張床可以賣30萬元，一個沙發可以賣100萬元。達芬奇在東莞所做的沙發，如果不掛上國際品牌最多賣一兩萬元，甚至幾千元。

其他產品也是如此。以護膚品為例，蘭寇日霜進口一公斤50歐元，換算成蘭寇50克的小包裝日霜就是23元人民幣，加上50%的關稅，總共是35元人民幣，可是在商場里賣600元。國內一件3萬元左右的阿瑪尼西裝，在美國僅售500美元，中國價10倍于美國。寶馬Z4跑車國內售價50萬元左右，美國僅售2.1萬美元，中國價4倍于美國。

馬可波羅瓷磚湖北地區的一位經銷商告訴記者，把名字起得更洋氣一點，把牌子弄得更有洋味，消費者就會覺得有檔次，價格也就可以定得高一些。即使再貴，也不愁銷路。這正是“假洋品牌”大行其道的重要推動力。

“假洋品牌”泛濫還有一個原因就是識別機制不成熟。作為商家，本來必須做到貨真價實，產品標識要準確真實，但是目前相關部門的監管漏洞，卻給了不法廠家可乘之機。比如，國家工商行政管理總局副局長付雙建7月28日在談到“達芬奇”事件時說，目前“假洋品牌”的概念還很難確定。

洋品牌熱衷本土化

“金龍魚食用油竟然是國外的牌子？”許多人驚訝不已。

事實上，金龍魚食用油是由益海嘉里生產，屬新加坡獨資企業。盡管益海嘉里在國內鮮為人知，但消費者對其旗下的金龍魚食用油品牌耳熟能詳。記者了解到，益海嘉里現在已經是我國最大的糧油加工集團之一。

益海嘉里在中國攻城掠地，靠的是入鄉隨俗這一招，洞察中國市場的風土人情，到什么山唱什么歌，實施本土化戰略。金龍魚像“游”進中國廚房的一條大鯊魚，在中國糧油市場的大海里游弋，如果突然間魚尾巴猛地甩了一下，就會翻起滔天巨浪。

來自市場的信息顯示，本地化越深入的品牌，銷售上越成功。以洋品牌飲料為例，為了迎合國內消費者的飲食習慣以及文化背景，洋品牌可謂出盡招數。

2010年百事在中國推出了新春金色包裝，將經典的藍色轉成象征著中華富貴吉慶的“金色”，符合國人新春喜慶富貴的審美心理。不僅在包裝上，飲料巨頭百事公司也通過產品等多種方式推進其在中國的本土化。為迎合國人重視養生，喜愛茶飲，百事旗下的另一個產品“草本樂”，就是吸收了中醫理論，專門為中國消費者研發的。

如此大力本土化的營銷，使得洋品牌在飲料市場獨領風騷。 據不完全統計，在國內飲料銷售中，碳酸飲料占75%，而碳酸飲料中，90%是外資的品牌，如“可口可樂”、“百事可樂”等。這些飲料品牌搶占了有限的市場資源，使國內不少本土品牌日益萎縮，難以與其一爭高下。

無獨有偶，連一向獨霸中國餐飲市場的洋快餐近期也開始吹“中國風”。從1月21日起，肯德基在中國售賣的早餐里出現了一款安心油條；星巴克在春節前推出迎合中國消費者口味的“經典紅茶拿鐵”和“如意紅茶拿鐵”兩款茶飲品；棒約翰推出類似上海羌餅的“五香肘子比薩”；好倫哥推出了黨參、枸杞子等熬制成的真菌滋補靚湯。

隨著中國在世界經濟中扮演著越來越重要的角色，跨國巨頭企業也在更多的關注中國市場。本土化的經營，更讓他們成為與國內企業競爭的一大手段，并開始從形式轉向內涵。2010年，奧迪、寶馬、奔馳等洋品牌的品牌宣傳策略中，水墨畫、京劇臉譜、本土藝術家等“中國元素”成為了主角，這就是最好的佐證。

有錢之后怎么消費

“消費者對奢侈品的盲目崇拜，才讓達芬奇有空子可鉆，輕松用假冒的進口家具蒙騙消費者，獲取暴利。”7月22日，在全國工商聯家具裝飾業商會舉辦的“中國家居產業的‘奢侈品’之路”論壇上，DOMO NATVRE家居品牌創始人賴亞楠如此總結達芬奇事件的根源。

對于假洋品牌泛濫，有“社會解剖師”之稱的武漢大學名師尚重生分析，當下中國的富人，虛榮心膨脹，買東西不是功能實用第一，而是炫富第一，面子第一，這種虛浮的消費觀值得社會反省。有些富人沒有多少自信，不能通過自己內在的氣質贏得人們的艷羨，所以，只能買盡可能多的洋玩意，將自己烘托起來。

尚重生分析道，“在這個社會轉型時期，一些富人對于高端品牌的追求過于盲目。手表只買勞力士，說LV包好，大家就一窩蜂買LV。這些富人之所以中招，很大程度上，就是‘只買貴的，不買對的’觀念在作祟。”洋品牌跟其他奢侈品一樣，都是身份地位的象征。既然是象征，品質內容就不重要了。

世界奢侈品協會中國代表處首席代表兼執行長歐陽坤也曾發出感嘆：“就拿車來說，在發達國家通常開蘭博基尼的是體育明星，演藝人士買法拉利，律師喜歡買奔馳，醫生的座駕很多是保時捷，有家室的喜歡購置一臺高檔的SUV。不像國內，買好車都是一窩蜂，盲目跟風，不在乎這款車的定位是否適合自己。”這些具有高端購買力的消費者不理性的消費態度，正是促成洋品牌作假的主要原因。

“但不扎扎實實地做好自己的產品，光靠投機取巧的一場商業作秀是不可能把企業做長久的。”尚重生一針見血地指出，“洋品牌本土化的成功，正好說明了他們經營理念的成熟，同時也暴露了我國目前的民族品牌缺乏競爭力，這才使得他們有了扎根的土壤。”

尚重生強調，“消費者應該具有識別能力，好的商家是理性的消費者培養出來的。消費者乃企業的衣食父母，我們只有保持理性、科學的消費觀，才能形成良好的商業文化。特別是有了錢之后，更應該理性消費。”

當然，企業也需要有責任心，誠信經營，不能什么都朝“錢”看。現在很多企業重心更多地放到技術營銷這一塊，用盡各種方法做宣傳，對于新產品的開發力度反而削弱，這是本末倒置。著名營銷學專家、香港城市大學市場營銷系主任周南教授說，“營銷的最高境界，不是技術層面的東西，而是文化層面的東西。”一個品牌只有貨真價實，才能引得好口碑，長遠發展，成為著名品牌。

□ 編輯潘 陽□ 美編龐 佳