視頻分享網(wǎng)站的視頻廣告?zhèn)鞑ヌ匦蕴轿觥詢?yōu)酷網(wǎng)為例

崔陽

（黑龍江大學(xué)研究生學(xué)院09級(jí)傳播學(xué)專業(yè)，黑龍江 哈爾濱 150081）

一、相關(guān)概念的界定。視頻分享網(wǎng)站（video sharingwebsite）,又稱為視頻播客網(wǎng)站或視頻博客。其中播客是podcast的中文直譯。包含Podcast,Podcaster,Podcasting三種含義，是指一種在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布文件并允許用戶訂閱feed以自動(dòng)接收新文件的傳播方式。在百度百科中視頻（video）又叫視訊：連續(xù)的圖像變化每秒超過24幀畫面以上時(shí)，根據(jù)視覺暫留的原理，人眼無法辨別單幅的靜態(tài)畫面，看上去是平滑連續(xù)的效果，這樣的連續(xù)畫面叫做視頻。

在本文中視頻分享網(wǎng)站的定義：在Web2.0的理念下生成的允許用戶任意上傳、下載、觀看、分享、轉(zhuǎn)發(fā)視頻并對(duì)其進(jìn)行評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)視頻交流平臺(tái)。

二、視頻分享網(wǎng)站的分類。在視頻分享類網(wǎng)站的分類中，可分為專業(yè)視頻分享類網(wǎng)站和門戶類網(wǎng)站，那么優(yōu)酷網(wǎng)可以做為視頻分享網(wǎng)站中具有代表性的研究對(duì)象。

三、優(yōu)酷網(wǎng)中的視頻廣告?zhèn)鞑ヌ匦苑治?/p>

（一）概念的界定、區(qū)別與分類

1、視頻廣告：以屏幕為載體，利用屏幕上的任何視頻形式進(jìn)行的廣告活動(dòng)稱為視頻廣告。本文的研究對(duì)象是只包括以視頻為核心載體形式出現(xiàn)在視頻分享網(wǎng)站上的廣告，不包括在視頻分享網(wǎng)站網(wǎng)頁上出現(xiàn)的其他視頻廣告形式。

2、區(qū)別：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是以網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站為載體，現(xiàn)在的視頻廣告出現(xiàn)多屏化趨勢(shì)，故用視頻廣告這一名詞。

3、分類：視頻廣告可分為核心性視頻廣告與附加性視頻廣告兩大類。本文的研究對(duì)象即是核心性視頻廣告。

（1）核心性視頻廣告：在優(yōu)酷網(wǎng)的主頁面上，我們可以看到標(biāo)題欄處有一個(gè)分類，視頻這一類別中包括資訊、體育、汽車等等。這是優(yōu)酷網(wǎng)對(duì)所有視頻進(jìn)行的分類，其中就包括了“廣告”這一類。那么這一類就是核心性的視頻廣告。視頻廣告具有傳統(tǒng)電影電視媒體廣告形式的特質(zhì)，但是又具有自身特殊的傳播特點(diǎn)。視頻廣告不在受傳統(tǒng)的TVC15秒時(shí)長(zhǎng)限制，在UGC的理念下以其精彩的內(nèi)容吸引受眾并刺激其分享的沖動(dòng)，誘發(fā)傳播行為。

（2）附加性視頻廣告：在視頻分享網(wǎng)站的網(wǎng)頁上出現(xiàn)的除去核心視頻主體部分的所有網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。大體分為兩類：一類是貼片式，即附著于主體視頻開始前和結(jié)束后的視頻廣告，一類是視窗式，即出現(xiàn)在網(wǎng)頁上的視頻窗口，需要點(diǎn)擊播放或可自動(dòng)播放。附加性視頻廣告在本文中并沒有放入研究范圍之內(nèi)。

（二）視頻廣告的傳播特性分析

1、時(shí)空無限性：優(yōu)酷網(wǎng)中的視頻廣告時(shí)長(zhǎng)突破了傳統(tǒng)TVC15秒的限制，可以是幾個(gè)小時(shí)，也可以是幾十分鐘。在這樣一個(gè)時(shí)長(zhǎng)內(nèi)可以充分的展示某一產(chǎn)品，或是通過營(yíng)造意境，講述曲折的故事去深刻的詮釋某一品牌及其核心理念，讓受眾沉醉其中。在無限制的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)視頻廣告內(nèi)容更豐富，形式更多樣，表現(xiàn)更有力。現(xiàn)在優(yōu)酷網(wǎng)還支持多種視頻格式的下載，精彩的視頻廣告只要你喜歡，可以下載到手機(jī)、MP4、PSP中，隨時(shí)隨地觀看。

2、互動(dòng)性：視頻廣告未來的發(fā)展最重要的意義就在于互動(dòng)性。視頻廣告的很多特性都是由互動(dòng)性延伸而來的。所謂的互動(dòng)性就是傳者與受者之間的信息流動(dòng)形成了回路，產(chǎn)生了雙向的交流與溝通。在優(yōu)酷網(wǎng)中，受UGC理念的影響，用戶可以自動(dòng)生成內(nèi)容，上傳視頻廣告與原創(chuàng)作品，還可以對(duì)視頻廣告進(jìn)行評(píng)論，發(fā)表自己的意見。對(duì)自己的喜歡的視頻廣告可以下載，分享給他人。受眾在觀看視頻廣告時(shí)即產(chǎn)生了用戶與計(jì)算機(jī)的互動(dòng)，同時(shí)用戶與用戶之間也發(fā)生了互動(dòng)。在一定的條件下，用戶與廣告主也發(fā)生了互動(dòng)。廣告主可以看到用戶的反饋信息，從此了解到廣告信息的傳播效果和受眾對(duì)廣告的態(tài)度。

3、投放精準(zhǔn)性：在優(yōu)酷網(wǎng)中，視頻廣告分類放置。視頻廣告很多都是故事性的，或是演繹一個(gè)愛情故事，或是營(yíng)造一種意境，在其中滲透產(chǎn)品信息，牢牢捕獲受眾，挖掘潛在受眾，可謂之投放精準(zhǔn)。1870年，美國(guó)費(fèi)城有位叫約翰·華納梅克的商人講過一句話：“我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但問題是我不知道是哪一半。”抓住受眾的需求，更有精準(zhǔn)性的進(jìn)行廣告投放。這不僅是廣告主要考慮的問題，也是包括電視與視頻網(wǎng)站在內(nèi)的所有廣告媒體都思考的問題。因?yàn)殡娨晱V告的這種大眾傳播特性，使廣告的針對(duì)性不強(qiáng)，訴求對(duì)象不準(zhǔn)確，許多受眾不可能成為廣告的買主。而視頻廣告的投放則不同，由于視頻節(jié)目分類更加明確，其中更加入了搜索引擎。每個(gè)視頻廣告都以極強(qiáng)的參與性、觀賞性送到了潛在的用戶面前，投放的效果非常好。

結(jié)論：視頻廣告作為一種新興的廣告媒介，不僅改變著我們?cè)械膹V告?zhèn)鞑ツＪ剑壹铀倭嗣浇檠葸M(jìn)、社會(huì)變革的腳步。視頻廣告以寬帶及流媒體技術(shù)為基礎(chǔ)，以視頻分享網(wǎng)站為主要平臺(tái)，以web2.0為理念，帶來了廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兏铮瑫r(shí)將影響到整個(gè)傳播領(lǐng)域，甚至輻射到社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、生活的方方面面。當(dāng)視頻廣告遇到了網(wǎng)絡(luò)，其變化將日新月異。本文選擇視頻分享網(wǎng)站中的視頻廣告作為選題研究，正是順應(yīng)了當(dāng)今傳媒環(huán)境發(fā)展的潮流，為他人的理論研究提供可借鑒之處。

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