網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客信任影響因素的研究

劉鵬舉,陳 濤

(武漢科技大學(xué) 管理學(xué)院,湖北武漢 430081)

金融危機(jī)環(huán)境下,電子商務(wù)的低成本高收益、開(kāi)放性拓展性更凸顯價(jià)值,越來(lái)越多的中小企業(yè)嘗試拓展網(wǎng)絡(luò)渠道,希望通過(guò)電子商務(wù)來(lái)渡過(guò)危機(jī)。但無(wú)論是這些剛走上電子商務(wù)道路的企業(yè)還是早已經(jīng)從事電子商務(wù)的企業(yè),在中國(guó)這樣一個(gè)文化傳統(tǒng)更偏重關(guān)系和面對(duì)面交易及信任體系還未健全的國(guó)家,顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)信任的問(wèn)題都是無(wú)法回避的。因此,如何在網(wǎng)絡(luò)顧客中建立和維持信任是進(jìn)一步發(fā)展電子商務(wù)的關(guān)鍵因素。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客信任的前置因素與后置影響的研究,一方面通過(guò)幫助企業(yè)識(shí)別影響顧客信任的因素,尋找提高顧客信任的有效途徑,另一方面幫助企業(yè)了解到信任的重要性及信任對(duì)顧客行為的影響。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信任的定義

在電子商務(wù)信任文獻(xiàn)中有關(guān)信任被頻繁引用的定義是由Mayer(1995)等人提出,認(rèn)為信任是“關(guān)于對(duì)方會(huì)表現(xiàn)出對(duì)己方特定的重要行動(dòng)的預(yù)期而愿意接受可能的傷害,不論己方監(jiān)督和控制能力如何” 。Lee和Turban(2001)在McKnight(2001)提出的善意、能力、正直的基礎(chǔ)上,加上了計(jì)算機(jī)中介的因素。Corritore等(2003)指出在線信任是在有風(fēng)險(xiǎn)的在線環(huán)境中信任主體對(duì)自己期望的一種態(tài)度,這種期望是對(duì)信任客體在在線風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境中不暴露主體弱點(diǎn)的期望。

本文嘗試給出電子商務(wù)中信任的含義:網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信任是指在在一種不確定性風(fēng)險(xiǎn)情勢(shì)存在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費(fèi)者和各利益相關(guān)者建立在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)特定交易的賣(mài)方維護(hù)或者提高消費(fèi)者利益的期望基礎(chǔ)之上依賴客體的信心、意愿或者感覺(jué)。

2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信任的相關(guān)研究

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信任有別于離線信任,離線信任的很多影響因素,可能不再對(duì)網(wǎng)上信任有影響作用,因而需要重新對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信任的因素進(jìn)行分析。因此學(xué)者們非常重視對(duì)其的研究,現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究成果也比較豐富。

Lee和Turban(2001)研究了網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)中消費(fèi)者信任的影響因素,提出了四個(gè)主要的因素,包括網(wǎng)站供應(yīng)商的可信性、作為購(gòu)物媒介的因特網(wǎng)的可信性、基礎(chǔ)設(shè)施因素和其他因素。Yoon(2002)認(rèn)為交易安全、網(wǎng)站功能、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站特征的滿意度、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的了解和個(gè)體變量(包括對(duì)電子商務(wù)的熟悉度和對(duì)新技術(shù)的接受程度)是影響在線信任的因素。其實(shí)證結(jié)論為:交易安全、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的了解、對(duì)網(wǎng)站特征的滿意度和個(gè)體變量對(duì)信任有積極的影響,網(wǎng)站功能與信任沒(méi)有明顯的關(guān)系。Sultan等(2002)認(rèn)為影響電子商務(wù)信任的因素包括網(wǎng)站特征(包括隱私、安全、網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格、導(dǎo)航等)和消費(fèi)者特征(包括消費(fèi)者的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的因素等)。McKnight(2002)等人借鑒心理學(xué)的相關(guān)成果,探討了消費(fèi)者的基本信任觀念、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境信任觀念、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人創(chuàng)新性等因素對(duì)信任建立的影響。Kim(2002)在綜合相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的基本信任傾向、對(duì)網(wǎng)站的熟悉度、第三方認(rèn)證、網(wǎng)站聲譽(yù)、感知交易完成的可行性、系統(tǒng)可靠性、網(wǎng)站的易用性、感知的隱私安全性、系統(tǒng)質(zhì)量等諸多因素對(duì)信任建立的影響。

還有部分學(xué)者從單個(gè)因素進(jìn)行了深入的研究。如Pavlou和Gefen(2004)研究了第三方機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者信任的影響;Rita Walcuch和Henritte Lundgren(2004)研究了電子零售中影響消費(fèi)者信任的心里因素;Pan等人(2001,2002)研究了電子商務(wù)中價(jià)格因素對(duì)信任的影響。

我國(guó)電子商務(wù)起步晚,但發(fā)展迅速,出現(xiàn)許多網(wǎng)絡(luò)欺詐問(wèn)題,網(wǎng)上信任的問(wèn)題更加突出,如何最大限度的獲得顧客信任受到更多的關(guān)注,而這些是建立在對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任影響因素的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上的。因此國(guó)內(nèi)一些學(xué)者在借鑒國(guó)外研究的基礎(chǔ)上開(kāi)始探索網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素。魯耀斌,于建(2005)從多學(xué)科的角度對(duì)信任概念進(jìn)行綜述,提出了一般意義下信任的含義,并回顧了國(guó)外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信任影響因素的研究。李沁芳,劉仲英(2007)認(rèn)為在電子商務(wù)初始信任形成中,制度信任、氣質(zhì)信任、技術(shù)接受因素、Web界面的特征、內(nèi)容管理等是影響客戶信息的主要因素。信任傳遞也發(fā)揮著重要作用。但隨著雙方交易活動(dòng)的增多,建立起關(guān)系信任,其他在初始階段并未顯現(xiàn)的因素,如關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、共同價(jià)值理念等,將進(jìn)一步成為信任的重要影響因素。

綜上所述,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信任問(wèn)題作為一個(gè)新興的研究領(lǐng)域,研究者們也往往是從其他領(lǐng)域借鑒不同的理論來(lái)提出假設(shè),構(gòu)造他們的實(shí)證研究模型,這樣得出的研究結(jié)論不免有一些理論片面性。此外,由于一個(gè)實(shí)證研究不太可能檢驗(yàn)所有潛在的影響因素與信任的關(guān)系,所以在眾多的實(shí)證研究中影響因素界定的范圍往往也相對(duì)狹窄的,孤立的。鑒于國(guó)內(nèi)外的文化差異和電子商務(wù)系統(tǒng)環(huán)境及發(fā)展水平的差異,國(guó)外的研究成果不一定適用于我國(guó)的國(guó)情。因此在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下提出一個(gè)整合的影響因素模型為后續(xù)研究提供基礎(chǔ)就顯得尤為重要。本文在過(guò)去國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)之上,從網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、顧客、外部環(huán)境三方面綜合討論了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客信任的影響因素,并進(jìn)一步分析信任對(duì)顧客行為的影響。

二、研究假設(shè)與模型建立

1.網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素及相關(guān)假設(shè)

(1)感知聲譽(yù)(Perceived Reputation)。感知聲譽(yù)定義為顧客感覺(jué)到的公司對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)實(shí)、關(guān)心和履行協(xié)議的程度(Doney,1997)。如果公司在消費(fèi)者心中有好的聲譽(yù)的話,消費(fèi)者對(duì)公司的信任也可以顯著的增長(zhǎng)。McKnight(2000)等證明了聲譽(yù)和信任之間的積極關(guān)系。此外Koufaris和Hampton-Sosa(2004)在旅行社網(wǎng)站和銷(xiāo)售膝上電腦的網(wǎng)站中也證明了二者的積極關(guān)系。因此,提出以下假設(shè):

H1:網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的感知聲譽(yù)對(duì)顧客信任有著正面的影響。

(2)感知競(jìng)爭(zhēng)力(Perceived Competence)。Christy and Matthew(2006)定義感知競(jìng)爭(zhēng)力為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的技能和專業(yè)知識(shí)的感知。Roy&Dewit(2001)認(rèn)為顧客關(guān)心商家做出的承諾以及是否具有分銷(xiāo)產(chǎn)品的能力,是否能準(zhǔn)時(shí)將產(chǎn)品送到顧客手中。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,只有市場(chǎng)和財(cái)務(wù)能力等經(jīng)營(yíng)能力并不能完全獲取顧客的信任,諸如信息系統(tǒng)的運(yùn)作能力(Lee&Turban,2001)、安全維護(hù)能力、信息檢索和控制能力等也影響顧客信任。Christy and Matthew(2006)實(shí)證研究指出網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的感知競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)客戶會(huì)越傾向信任網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。由此我們可以得出以下假設(shè):

H2:網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的感知競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)顧客信任有著正面的影響。

(3)系統(tǒng)保證(System assurance)。Thompson(2005)將系統(tǒng)保證定義為商家的網(wǎng)上交易系統(tǒng)具有可靠性和安全性,能確保網(wǎng)上交易安全和交易成功。以往的研究已經(jīng)表明,消費(fèi)者對(duì)于信用卡或借記卡信息在互聯(lián)網(wǎng)上傳遞存在著較大的感知風(fēng)險(xiǎn)。Ambrose和Johnson(1998)發(fā)現(xiàn),顧客對(duì)于網(wǎng)上交易安全性和可靠性的不信任,是顧客普遍關(guān)心的問(wèn)題。此外,Kiniand和Choobineh(1998)認(rèn)為,確保與消費(fèi)者互動(dòng)系統(tǒng)的性能,對(duì)發(fā)展和維持消費(fèi)者的信任是至關(guān)重要的。因此,提出以下假設(shè):

H3:網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的系統(tǒng)保證對(duì)顧客信任有著正面的影響。

(4)信任傾向(Propensity to trust)。信任傾向是消費(fèi)者個(gè)體的特征,即經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期社會(huì)化形成的依賴其他人的意愿,其是由文化背景、個(gè)性和個(gè)人的發(fā)展經(jīng)歷等決定的,在研究中常用行為傾向來(lái)代表行為意愿,推斷行為的發(fā)生。Mayer(1995)等發(fā)現(xiàn),當(dāng)顧客還沒(méi)有公司任何信息的情況下信任傾向?qū)τ谛湃蔚淖饔糜绕涿黠@。Gefen(2000)研究表明個(gè)人的信任傾向會(huì)對(duì)信任起著重要的影響。基于以上分析,本文在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下提出以下假設(shè):

H4:信任傾向程度對(duì)顧客信任有著正面的影響。

(5)第三方認(rèn)證(Third Party Recognition)。Shankar(2002)指出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,消費(fèi)者對(duì)商家比較陌生,第三方機(jī)構(gòu)對(duì)自己的認(rèn)可可以讓消費(fèi)者從中獲得信心確信商家有能力并且將會(huì)按照常規(guī)經(jīng)營(yíng)。Cook and Luo(2003)表明需要一個(gè)客觀公正的第三方機(jī)構(gòu)來(lái)提高電子商務(wù)中顧客的信任。Benassi(1999)建議建立像“TRUST-e”、“BBB Online Reliability”、“BBB Online Privacy”等較為有效的第三方認(rèn)證組織。基于以上分析提出以下假設(shè):

H5:第三方認(rèn)證對(duì)顧客信任有著正面的影響。

(6)法律框架(Legal Framework)。社會(huì)學(xué)家們發(fā)現(xiàn)制度上的一些框架(例如法律的、政府的等)可以產(chǎn)生令人感到安全和舒適的環(huán)境從而支持人們?nèi)バ湃纹渌?Lewis&Weigert,1985)。完善有效的電子商務(wù)法律和政策環(huán)境,會(huì)讓人們感知電子商務(wù)交易存在最后的保障機(jī)制,增加消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)環(huán)境的信任。McCullagh(1998)也指出一個(gè)合適的法律框架對(duì)于信任的建立是至關(guān)重要的。因此,提出以下假設(shè):

H6:法律框架的完善對(duì)顧客信任有著正面的影響。

(7)關(guān)系文化(Culture of Relationship)。“關(guān)系”一般是指基于互惠互利的社會(huì)關(guān)系,這是一種通過(guò)獲取資源的相互責(zé)任、持續(xù)的合作與互惠來(lái)維系合作伙伴的特殊類(lèi)型的社會(huì)關(guān)系。樸雨淳(2006)認(rèn)為中國(guó)的“關(guān)系”文化作為一種特殊社會(huì)關(guān)系或文化現(xiàn)象之所以能長(zhǎng)期存在,是因其在現(xiàn)實(shí)中很好地發(fā)揮了自身功能。“關(guān)系”可以說(shuō)是人們互相傳遞善意及實(shí)惠的慣例,能夠充分保障相互信任。以這種信任為基礎(chǔ)所形成并持續(xù)的關(guān)系網(wǎng)內(nèi)部,至少可將外部傳入的不確定性的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)降到最低。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)給人們的工作、生活、消費(fèi)等帶來(lái)巨大變化的同時(shí),人們的工作方式、生活和消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念對(duì)電子商務(wù)也產(chǎn)生了很強(qiáng)的制約作用(李倫,2002)。而中國(guó)關(guān)系文化更偏重關(guān)系與面對(duì)面交易,天然排斥“陌生人交易”,再加上傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的信任體系尚待完善,所以我國(guó)的現(xiàn)狀是不論經(jīng)常上網(wǎng)的人還是偶爾上網(wǎng)的人,大多數(shù)不信任電子商務(wù)環(huán)境,不愿意接觸電子商務(wù),而且不少人初次接觸電子商務(wù)以后不愿意再一次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人不愿意提供自己的真實(shí)信息,不愿意利用信用卡付款(更愿意一手交錢(qián)一手交貨)。根據(jù)以上的論述,我們可以得出假說(shuō):

H7:中國(guó)的關(guān)系文化對(duì)顧客信任有著負(fù)面的影響。

2.建立模型

基于上述分析,本文構(gòu)建如下模型(如圖1)。

三、展望

本文在回顧和總結(jié)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上提出了上述結(jié)構(gòu)方程模型,以期厘清在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,影響顧客信任的前置因素以及顧客信任對(duì)顧客忠誠(chéng)度和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的后期影響。該模型也考慮了各因子對(duì)測(cè)度量的不同影響方向,并做出了相應(yīng)的假設(shè)。由于未確定具體研究行業(yè)和調(diào)查群體,筆者未對(duì)該模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn),后期擬參考國(guó)外電子商務(wù)中有關(guān)信任的實(shí)證研究文獻(xiàn),編制問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查對(duì)該模型進(jìn)行檢驗(yàn)和修正。

圖1 結(jié)構(gòu)方程建議模型

[1]李倫,郭建國(guó).網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)與電子商務(wù)的倫理文化環(huán)境[J].湘潭大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào),2002,26(4):7-9.

[2]Suh,B.,&Han,I.(2003).The impact of customer trust and perception of security control on the acceptance of electronic commerce.International Journal of Electronic Commerce,7(3),135-161.

[3]ThompsonS.H.Teo,JingLiu,Consumertrust in e-commerce in the United States,Singapore and China,The International Journal of Management Science,February4,2005.

[4]李沁芳,劉仲英.電子商務(wù)初始信任影響因素的動(dòng)態(tài)建模.商業(yè)研究[J].2007(8):204-207.