趙艷豐

國內成品油市場競爭日趨白熱化，企業要在市場中贏得主動，爭取到更多的顧客，僅在質量和成本方面用力是遠遠不夠的，還必須制定實施正確的營銷策略。

20世紀60年代，美國學者麥卡錫提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場。4P營銷組合策略是油品銷售企業應該學會運用的一種基本營銷策略。

對批發用戶的4P營銷策略

批發是成品油銷售競爭最激烈、受市場行情影響最大、價格緊貼市場的成品油銷售業務，同時又是銷售成本最低的銷售業務。因此，要把批發業務搞好，必須對批發用戶做好各項營銷策略的組合。

1.產品策略。批發用戶一般消費量大、消費較穩定，也是較為穩定的客戶，因此對此部分用戶首先要在產品質量上嚴把關，建立產品信賴度策略，讓用戶感覺你的成品油質量好、數量足，信賴你的產品，最終接受你的產品。其次要加強宣傳，通過宣傳提高品牌的知名度，在消費者心中樹立質量過硬、標準嚴格的良好形象。特別是在新標準的油品試銷之前就要做好宣傳鋪墊，在推廣時更要注重宣傳的延伸。

2.價格策略。對于機構用戶，可以針對其不同需求，采取批零搭配、量價互動、優先供應的營銷措施。面對社會加油站的低價銷售，中國石化銷售企業可以采取以下措施應對：使大部分社會加油站成為公司的加盟站，可以達到主導市場價格的目的。對社會加油站的低價傾銷進行反擊，可以利用油品資源充足的優勢，使用可以上下浮動8%的權利，對社會加油站適當進行價格反擊。地方煉廠是社會加油站的主要供應方，可以采取收購地煉油品，盡力掌握資源。

3.分銷策略。批發業務的競爭能力與油庫設施密切相關，如果油庫位置離批發客戶近，客戶的進貨運雜費低，方便用戶提貨，批發的優勢就比較明顯。除了自提的批發用戶以外，還應做好批發配送工作，掌握批發用戶的購買時機，及時送油上門，最大限度地方便批發用戶。

4.促銷策略。由于批發用戶多為企業，銷量較大，對其主要采取根據銷量折價優惠的策略，銷量越大、優惠越多，使其成為長期穩定的客戶。

5.服務策略。批發用戶用量大，用量較為穩定，一般均為銷售企業的大客戶，所以在服務策略方面主要圍繞大客戶建立一套完善的大客戶管理體系，從而提高客戶滿意度，鞏固客戶關系，最終贏得客戶。

對零售用戶的4P營銷策略

零售市場是成品油銷售企業的生存之本、發展之源、競爭之基。積極創新營銷策略，不斷擴大零售市場份額，增強市場控制能力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

1.產品策略。地處國道省道旁的加油站，服務必須多樣化、迅速、方便。城市中心高檔汽車用戶，對成品油的質量、數量均很重視，并且希望得到優質服務，如附帶擦車、洗車、汽車檢測等服務，對價格不太在意。針對他們的需求，可以進行加油站產品的設計，如設立星級油站，提供星級服務。城市中的出租車司機既關注產品的質量、數量，也關注價格、購買成品油等候的時間長短等，針對他們的需求可開設出租車通道，或設立自助加油站等。鄉鎮加油站的服務對象主要是農村消費者，用油機具以拖拉機、農用運輸車為主，柴油銷量比較大，因此要做好柴油質量與農業機具的使用知識方面的宣傳，正確地引導消費。

2.價格策略。對于競爭對手經常性惡意降低零售價的行為，可以采取差異化的價格策略：一是授予各分公司1%的零售價格浮動作價權，采取“點對點”價格跟進。二對于不具備接納更多的車輛、銷售量較小的加油站的降價，采取不予理睬策略，避免采取以銷量大的加油站降價去應對銷售量小的加油站的不合算做法。三是對于相鄰省區的大幅度降價，采取臨近加油站價格相同，逐次提高，實行梯級保護的辦法，以確保大部分地區價格穩定。四是對一些對手加油站銷售量較大，但實力較弱的情況，采取短時期跟進甚至略低于對手價格的策略，有意削減對手銷售量。

3.分銷策略。打造強勢終端銷售網絡，對新建高等級公路沿線、城市新區等市場空白點，申報立項新建加油站。對地理位置優越、規模大、效益良好的社會加油站，以收購為主。對位置佳、車流量大，但規模小、設施陳舊的加油站進行改造。

4.促銷策略。加油站的促銷方式多種多樣，應根據實際情況和需要靈活運用。常用的是廣告促銷和營業推廣兩類。

5.服務策略。加油站在提供加油服務時，賣出的不僅僅是油品，更重要的是服務。對一個加油站來說，在位置、價格等外部因素既定的情況下，服務是吸引客戶的主要因素。在服務策略方面，首先要制定規范化的服務標準。規范化的服務標準從加油員來說應包括五個方面：一是統一服飾，掛牌上崗，有優良的外觀形象，微笑服務。二是服務程式有序、協調、規范。三是主動提供延伸服務，如幫助司機檢查車胎是否氣足，潤滑油脂是否夠用，幫助司機擦洗車門、車窗，并進行簡單的沖洗等。四是提供相應的知識與咨詢服務。包括向司機介紹油品性能與使用、更換方法等。五是有主動爭取、引導過路車輛進站的態度與能力。