價格戰(zhàn)的背后，培養(yǎng)出的是客戶端更低期望——傭金率是現(xiàn)階段中國證券行業(yè)快速健康發(fā)展的保障

王振 （信達證券信息技術中心，北京 100000）

常常會在跟很多企業(yè)經(jīng)營者或相關代表聊天時，聽到他們提到一個問題，也是他們的困惑，那就是，商業(yè)價格戰(zhàn)。

我也一直在思考這個問題。但，這個問題，同時也是個普遍性很強、甚至很難解決的問題。現(xiàn)在的很多市場都已經(jīng)非常成熟，很容易出現(xiàn)激烈的價格戰(zhàn)。但，很少有人，去反思價格戰(zhàn)的影響。

本文，以證券行業(yè)為實例，憂國憂民憂行業(yè)，是作者的責任心之體現(xiàn)。

是的，研究證明，價格戰(zhàn)最終是只會損害企業(yè)本身的品牌資產(chǎn)并侵蝕企業(yè)的利潤；更嚴重的是，價格戰(zhàn)的最后，會培養(yǎng)出客戶的低價期望，把他們的關注點停留或只剩下了：“低價、低價、再低價。。。”，而忽略了產(chǎn)品本身有關的其它很多因素，并最終導致根本不去考慮產(chǎn)品新增的功能或優(yōu)點等。比如某品牌輪胎，如果你只考慮其價格，而不考慮其安全性是其它很多輪胎所難以比擬的，那么，你就很難為此而埋單。

顯然，價格競爭，不是最合理的競爭方式。畢竟，良好的價格可以促進企業(yè)的再生產(chǎn)能力、高品質的售后服務能力、企業(yè)持續(xù)提高優(yōu)質產(chǎn)品的生命力等——即使是在喜新厭舊的時代，又有誰，會拋棄既定多年的習慣呢？最近的新聞就顯示，過去我國的很多老牌產(chǎn)品，如永久自行車等，又重新得到市場的青睞并不斷推出很多創(chuàng)新型的產(chǎn)品而再次發(fā)展壯大。

以證券行業(yè)為例，2010年10月7日，中國證券業(yè)協(xié)會發(fā)布了《傭金管理工作的通知》，以規(guī)范自2008年股市低迷以來證券公司間愈演愈烈的傭金戰(zhàn)，促進證券行業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。

目前，中國證券行業(yè)尚處于發(fā)展的初級階段，證券公司的專業(yè)化服務尚在形成中，證券公司對經(jīng)紀業(yè)務收入的依賴依然嚴重。據(jù)2009年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在經(jīng)紀、承銷和資產(chǎn)管理三大業(yè)務板塊中，經(jīng)紀業(yè)務的收入占據(jù)了證券公司總收入的70%，但傭金率已從2009年年初的0.16%快速下降到了年底的0.06%。在證券公司經(jīng)營模式尚未出現(xiàn)大的變化的情形下，證券公司之間不惜成本的傭金戰(zhàn)給行業(yè)的健康發(fā)展帶來了諸多隱患。

客戶投資證券市場的目的是理財增值，個性化專業(yè)化的理財服務是證券公司能夠提供給客戶的最有價值的服務。低傭金只是一種基本無附加值的通道服務，雖然在一定程度上降低了客戶的交易成本，但對客戶理財增值的目的并沒有多少幫助。從市場的投資行為看，國內(nèi)的換手率一直居高不下，低交易成本還將繼續(xù)鼓勵投機行為，不利于培養(yǎng)客戶的價值投資觀，不利用整個資本市場的健康穩(wěn)定發(fā)展。

任何行業(yè)的專業(yè)化都體現(xiàn)在兩個方面即專業(yè)化服務和專業(yè)化人才，一個行業(yè)能否吸引到高質量的人才并形成專業(yè)化的服務都需要有一個哺育的過程（從美國證券行業(yè)的發(fā)展來看這一過程大概需要10年左右），而要保證這一過程的快速和穩(wěn)定其高投入是不可避免的。證券行業(yè)盈利模式的改變需要一個過程，證券公司在快速下降的傭金面前，只能顧及生存而無暇考慮發(fā)展。為了生存，壓縮人力成本和運營成本將成為多數(shù)券商應對盈利能力下降的首選策略，由此會帶來人才儲備的匱乏，基礎設施建設投入不足，IT運營得不到有效保障，從而也就帶來了行業(yè)整體發(fā)展的乏力。中國證券行業(yè)要想保持現(xiàn)在快速發(fā)展的良好勢頭，國內(nèi)證券公司要想盡快趕上國外券商的專業(yè)化服務水平和競爭實力，一段時期的合理傭金率是必須要保證的，只有這樣證券公司才有資本、有機會、有時間去發(fā)展。

回顧中國銀行業(yè)的發(fā)展，在90年代銀行業(yè)也出行嚴重的高息攬存現(xiàn)象，銀行間為攬存惡性競爭并由此帶來了銀行發(fā)展乏力及大量的社會問題。為了凈化行業(yè)發(fā)展環(huán)境，快速提升國內(nèi)銀行的競爭實力和整體服務水平，中國人民銀行在90年代，多次發(fā)布重要通知和相關辦法，嚴格要求銀行嚴禁擅自提高利率，或以手續(xù)費、代辦費、介紹費等名目變相提高存款利率，并在檢查中對出現(xiàn)此類問題的銀行負責人進行了嚴肅處理，從而及時地將行業(yè)發(fā)展引入到了正確軌道。在高息攬存惡性競爭得到基本治理后，國內(nèi)銀行業(yè)開始在客戶服務、科技、人員培訓和基礎環(huán)境建設等方面加大了投入，經(jīng)過21世紀前期的發(fā)展，目前國內(nèi)銀行業(yè)的專業(yè)服務水平和競爭能力同10年前相比有了根本的轉變。

通過銀行業(yè)的案例我們可以看到，證券行業(yè)的傭金戰(zhàn)已經(jīng)到了監(jiān)管機構必須調(diào)配控制的階段了。傭金戰(zhàn)不是成熟市場的競爭表現(xiàn)，只是證券公司初級階段低層次的競爭，如果傭金戰(zhàn)不能得到有效遏制，從客戶的培育到證券公司的發(fā)展以及資本市場的穩(wěn)定與繁榮發(fā)展都將產(chǎn)生不利的影響。