MAZDA3打破“完美情結”

何映宇

2011年6月23日，長安馬自達發布了在第四季度投放上市的新Mazda3中文名稱——Mazda3星騁。

“星騁”二字，作何解？

“星騁”中“星”取詞“星光熠熠”，寓意“一見驚鴻的前瞻設計”，賦予新產品星光般閃耀的“流動之美”；“騁”取詞“縱情馳騁”，體現“極盡駕駛激情”開發理念賦予新產品的跑車氣質和精準操控。

像星星一樣璀璨閃爍，像奔馳的駿馬一樣縱橫馳騁，那會是一款怎么樣的車呢？長安馬自達對新款靚車投入不菲，自然也是充滿期望?！肮庥暗窨獭钡拿缹W特征，將馬自達所要追求的汽車之美彰顯無遺：全新的“5點式”前格柵通過“光影聚焦”集中表現出力量和動感的融合之美，車型側面突兀有致的腰線、裙線展現出“流光溢彩”般的光影變幻之美，車型尾部立體感極強的飽滿線條與整車可謂“交相輝映”。

事實上，這款Mazda3星騁也不負眾望，作為進化“Zoom-Zoom”理念和全新設計下的革新產品，Mazda3星騁的設計、操控和安全等亮點廣受矚目，在海外已獲得24項權威獎項，在今年的上海車展首發后更是倍受業界期待，不僅獲得上海車展組委會頒發的“最佳即將上市新車”大獎，還在唯美汽車設計大獎中獲得“年度最值得期待國產轎車”獎項，迄今為止共獲得了23項榮譽。

要走個性化營銷之路。因此，中文名稱發布的同時，因出演《杜拉拉升職記》而名噪一時的黃立行正式成為Mazda3星騁的官方代言人。長安馬自達執行副總經理安顯林這樣解釋他們選擇黃立行作為代言人的考慮：“我們非常重視Mazda3星騁代言人的甄選工作。黃立行始終堅持自我、才華橫溢的性格氣質，與Mazda3星騁的產品性格高度吻合，相信我們的合作和即將上市的Mazda3星騁一樣令人期待！”

代言人：“人車合一”

確實，由黃立行來代言長安馬自達這款新車，是最恰當的人選。

人車合一。在長安馬自達方面看來，個性鮮明、動感時尚、舞技精湛……無論是從外型氣質還是“內在功力”看，黃立行和Mazda3星騁都有極高的契合度，尤其是后者倡導的“向完美說不”理念。長安馬自達方面針對自己用戶做過一些市場調查，在Mazda3星騁的目標用戶訪談中，許多人表達了這樣一種心聲：他們不想按照別人的完美標準、眼光去選擇，他們心中有自己堅持的標準；他們不愿意隨波逐流，他們希望做真實的自己；他們不想為別人的夢想活著，他們向往活出自己的夢想——他們不想去做別人眼中的完美，他們希望“向完美說不”，這一心聲得到了很大的共鳴。

黃立行就是這樣一個特立獨行的藝人。

還是臺灣苦情歌大行其道的年代里，他就將美國西海岸的嘻哈、Rap和Hip-Hop帶入臺灣，這么多年，不論是嘻哈大熱，還是被R&B搶了風頭的時候，他都只是淡定的唱他自己腔調的歌，心外，也許無佛。

他不羈的眼神和手勢，似乎都在告訴他的聽眾和觀眾，你聽，或者不聽，我都在這里。

在《杜拉拉升職記》中那個超級有范兒的職場男，讓黃立行守得云開見月明，原本，也許有些另類和小眾，現在，小眾，則在引領大眾，讓他有底氣將自己的理念與Mazda3星騁捆綁在一起：“向完美說不！”

何為“向完美說不”？

黃立行自己解釋說：“正如‘向完美說不的人有自己堅持的風格一樣，Mazda3星騁融入了自己獨特的設計理念，因此外觀絕對讓人一見傾心，過目難忘。而且更棒的一點是，它能夠最大程度地帶來駕駛激情和樂趣，并不只是簡單的代步工具。我覺得，這正是一部車的性格和靈魂所在。”

這與長安馬自達方面真是一拍即合，長安馬自達方面也覺得，在一個張揚個性的時代，每個人都權利選擇自己的生活，表達自己的世界觀和價值觀。世俗的眼光，已經不再是我們這個世界唯一的尺度和標準，每一個人，都是活生生的靈魂和個體，都是獨一無二無法替代的生命，即使，不完美。

而“向完美說不”的內涵寓意和Mazda3星騁的產品特征也相得益彰，“一見驚鴻的前瞻設計”分明在向“中庸的外型設計”說不，有如“彎道舞者”的精準操控、“雙星閃耀”的安全和品質表現，是在向“平庸的代步工具”說不，黃立行的代言可謂“人車合一”……藉此，長安馬自達順勢而為：以“向完美說不”作為Mazda3星騁與目標用戶情感溝通的符號，并開通實時互動的官網，一系列品牌體驗和推廣活動即將展開……Mazda3星騁，值得期待！

生逢其時，細分市場

長安馬自達，不走尋常路。

但也要看到，Mazda3星騁“個性化”的營銷路線能夠獲得上市的成功，也是“天時、地利、人和”這三大因素共同作用的結果。

從“天時”上看，雖然車市整體疲軟，但A級車細分市場的表現卻穩中有升。身處在穩定增長的細分市場，上市時又可趕上汽車消費市場的絕對旺季，9月、11月接連上市的Mazda3星騁三廂、兩廂可謂“生逢其時”；“地利”層面，Mazda3系列產品全球銷量前不久已經突破300萬，其中第一代Mazda3突破200萬用時近6年，而這代產品突破100萬僅用2年，沖擊力可見一斑，Mazda3星騁在國內市場理應更有“作為”；“人和”方面，目前年輕購車群體對品質化和個性化的需求特征越來越強烈，定位于高品質A級車的Mazda3星騁勢必會更好的滿足這一市場需求。

操控性能方面，馬自達獨特調教技術、變速箱升級以及方向盤換擋撥片、DSC防側滑電子系統等裝備，將為Mazda3星騁的用戶帶來更多的彎道樂趣。尤為值得關注的是，Mazda3星騁三廂在車身長度上已超過卡羅拉、思域、速騰等車型，加之一鍵啟動、定速巡航、雙區空調等多項高端配置，用戶將獲得前所未有的“至尊感”。

“天時、地利、人和”統統拿下，萬事俱備，只欠東風。如何讓這款靚車能夠受到更多的關注，需要一個能夠代表其公眾形象的代言人代言。正因于此，長安馬自達仔細分析了市場需求和市場定位之后，做出了這樣契合自身立場的重要決定：請黃立行代言Mazda3星騁。

為新車型起中文名并不鮮見，但同時能夠結合產品特性推出“人車一體”的代言人和營銷主題，著實需要企業具備不俗的創新思路和營銷功力。從早前的“三好車”、“百米知馬力”，到Mazda3經典款“你是我的驕傲”和進口Mazda3兩廂“非凡視角、非凡選擇”等上市推廣案例看，長安馬自達的營銷策略正悄然“進化”：從單方面強調產品性能、賣點到兼顧產品特性和用戶需求、情感特征的互動結合，而此次Mazda3星騁的“三劍齊發”——集中文名、代言人、營銷主題發布三位一體的創新之舉，全面體現出長安馬自達“策略進化”的新境界。

事實上，這一營銷策略也確實取得了不俗的戰績。Mazda3星騁三廂上市以來叫好又叫座，不僅在上市前榮獲“2011最值得期待國產新車”、“唯美汽車設計大獎”等美譽，上市后更摘得“2011年度人氣營銷獎”、“中國2012年度車型”、“最值得購買緊湊型車”等重量級獎項。除了本身優越的性能以外，整體的營銷策略也居功甚偉，雙管齊下，自身性能方面的努力和代言人的強勢出擊，構成了Mazda3星騁的雙保險。

也許，向完美說不，也是一種完美。